მასობრივი ინფორმაციის საშუალებების მძლავრი განვითარების შედეგად, ერთიანი ინფორმაციული სივრცის შექმნის პროცესი შეიმჩნევა. უცხოური კულტურის ინფორმაციული პროდუქტის ადვილად ხელმისაწვდომობის შედეგად, ის ზეგავლენას ახდენს როგორც ეროვნულ კულტურაზე, ასევე ცალკეული პირის მიერ სამყაროს აღქმაზე. ადამიანის მშობლიური კულტურისათვის უცხო ხელოვნური სტიმულების აღქმა მისგან მოითხოვს ღირებულებათა სისტემის და კომუნიკაციური კოდის მნიშვნელობისადმი გარკვეულ ადაპტაციას.
მომხმარებლის ქცევის და დამარწმუნებელი კომუნიკაციის შესწავლის მიზნებს თუ გავითვალისწინებთ, კულტურა შეიძლება დავახასიათოთ როგორც: ადამიანთა მიერ შექმნილი ცხოვრების სურათში წარმოდგენილი ღირებულებები, განწყობები, რწმენები, იდეები, არტეფაქტები და სხვა შინაარსის მქონე სიმბოლოები, რომლებიც ადამიანების, როგორც საზოგადოების წევრების ინტერპრეტირებაში, შეფასებებსა და ურთიერთობებში ეხმარებიან.
სტატიაში განხილულია გ. ჰოვსტედის კულტურული ღირებულებების კლასიფიკაცია, რომელიც მოიცავს სხვებზე, გარემოზე და საკუთარ თავზე ორიენტირებულ ღირებულებებს. სხვებზე ორიენტირებული ღირებულებებია: ინდივიდუალური/კოლექტიური, გაფართოებული/შეზღუდული ოჯახი, მოზრდილი/ბავშვი, მასკულინობა/ფემინურობა, კონკურენტული/თანამშრომლობითი, ახალგაზრდა/ასაკოვანი. გარემოზე ორიენტირებული ღირებულებებია: სისუფთავე, შესრულება/სტატუსი, ბუნება, ტრადიციები/ცვლილება, რისკიანობა/უსაფრთხოება, პრობლემების გადაწყვეტა/ფატალიზმი. საკუთარ თავზე ორიენტირებული ღირებულებებია: აქტიური/პასიური, მატერიალური/არამატერიალური, დაძაბული სამუშაო/დასვენება, ორიენტაცია დღევანდელ დღეზე/ორიენტაცია მომავალზე, სხეულებრივი დაკმაყოფილება/თავის შეკავება, იუმორი/სერიოზულობა.
რეკლამის სპეციალისტებმა სასურველია გაითვალისწინონ ქართული კულტურული ღირებულებები, მათი სპეციფიური მახასიათებლები, რათა შექმნან ისეთი სარეკლამო რგოლები, რომლებიც მაქსიმალურად ეფექტურად განახორციელებენ ქართველი მომხმარებლებლების დარწმუნებას და შესაბამისად, ხელს შეუწყობენ პროდუქტისა და მომსახურების რეალიზაციას.