В настоящей статье рассмотрены вопросы семиологического анализа рекламных роликов, в котором большое внимание уделяется риторическим приемам. Риторический анализ при характеристике рекламных роликов использует не только традиционные риторические приемы, но и современный подход. В основном мы опираемся на взгляды Умберто Эко, предринимающего анализ как визуального, так и вербального уровней; им выделены уровни образов, иконографии, тропов, топосом и энтимем. Выделение данных единиц позволяет установить эффективность рекламного ролика. Для иллюстрации нами рассмотрен пример одного из рекламных роликов – Coca-Cola light. При рассмотрении рекламного ролика на уровне троп нами использованы различные виды риторических троп и фигур, что позволило со всей очевидностью выявить воздействие рекламного ролика на зрителя. Использованы следующие риторические тропы: метафора, метонимия, синекдоха, сравнение, литотес, антономасия, гипербола, эпитет, ирония, оксиморон, персонификация, аллегория, перефраз, символ, а также следующие риторические фигуры: антитеза, инверсия, градация, анафора, эпифора, амплификация, эллипсис, контраст, параллелизм, асиндетон, полисиндетон, пауза (умолчание), парабола, поэтическое обращение, риторический вопрос, каламбур, парадокс, пояснение, рафинирование, призыв, цитирование, климакс, неприемлемость, вставка, аллюзия. Адаптация зарубежного рекламного ролика в конкретном культуральном ареале во многом зависит от правильного использования риторических троп и фигур (особенно на вербальном уровне).