ავტორი: რევაზ საყევარიშვილი
ჟურნალისტი,
ეკონომიკური ანალიტიკოსი

საქართველოში ვაჭრები არ უყვართ. რაც უნდა ამტკიცონ, რომ ეს ასე არ არის, სამწუხაროდ, ფაქტია, რომ სიტყვა „ვაჭარს“ დღემდე უპირატესად უარყოფით კონტექსტში ახსენებენ. მეტიც: ქართულმა ლექსიკონმა მხოლოდ ეს ლექსიკური ერთეული არ იკმარა და ამ საქმიანობისთვის უფრო მეტად შეურაცხმყოფელი ფორმის მისაღებად ახალი ტერმინი - ქორვაჭარიც კი გამოიგონა და დაამკვიდრა. ასე გახდა ვაჭრის პროფესია და საქმიანობის წესი დამცირების და ალმაცერად ყურების საგანი.

თუმცა, დრო იცვლება და საკუთარი ახლებური წესწყობილებაც მოაქვს. იმისთვის, რომ რეალობას არ მოსწყდე და განვითარებას არ ჩამორჩე, ზოგჯერ ისეთი რამეებიც არათუ უნდა იგუო, არამედ შეისისხლხორცო კიდევ, რაც ადრეულ ეტაპზე სრულად დაუჯერებელი იქნებოდა.

საქართველო მსოფლიოში სულ უფრო მეტი და შეუქცევადი ინტეგრაციისთვის იღვწის. ეს კი, ცხადია, ახლებური თამაშის წესების დამკვიდრებას და მათ განუხრელ დაცვას გულისხმობს. თამაშის ეს წესები ცხადყოფს, რომ დღევანდელი მსოფლიოს თუ მისი ცალკეული ნაწილების გამაერთიანებელი ურთიერთობების სისტემა სწორედ ვაჭრობაზე დგას. და გამარჯვებულიც, უპირატესად, სწორედ ის გამოდის, ვისაც ვაჭრობა სხვაზე უკეთ ეხერხება.

ასეთ პირობებში არათუ ცალკეული ადამიანები, არამედ უკვე სახელმწიფოები ცდილობენ, უნარიანი კომერსანტები გახდნენ და საკუთარი ქვეყნის საუკეთესო პროდუქტი თუ სერვისი უფრო მეტად, კარგად და ძვირად „გაყიდვადი“ გახადონ. სწორედ ეს ხდება სახელმწიფოების, მათი კომპანიებისა და იქ დასაქმებული ადამიანების წარმატების ერთ-ერთი ყველაზე სერიოზული გარანტი და შესაძლებლობა. ვინც ამას სათანადოდ არ ან ვერ აცნობიერებს და ამ წესებს არ მიჰყვება, მისი ადგილი უიმედო აუტსაიდერებშია.

ცხადია, ვაჭრობა არ არის იოლი და ყოველთვის პატიოსანი გარიგებებით გამორჩეული საქმე. ხშირად მისგან სწორედაც რომ მოტყუებას, ღირსების და ინტერესის შელახვას და ბევრ სხვა უსიამოვნო ამბავს მოელიან. თუმცა, ვაჭრობის ხელოვნებაც სწორედ ესაა:იმგვარად ითამაშო, რომ არც წაგებული დარჩე და არც პარტნიორი გააღიზიანო, მით უმეტეს, დაკარგო.

სწორედ აქედან გამომდინარეობს სავაჭრო წესების უნიფიკაციის მუდმივი მცდელობები, რომლებიც არა მხოლოდ დღეს ხორციელდება, არამედ ისტორიის არაერთ ეტაპზე იყო მიჩნეული უმნიშვნელოვანეს საჭიროებად. და ამ მცდელობათა ავტორები ყოველთვის ცდილობდნენ, უფრო მეტი ქვეყანა და ტერიტორია მოეცვათ, რათა თამაშის წესები უფრო პროგნოზირებადი და გამჭვირვალე გაეხადათ.

ცხადია, ამგვარი წამოწყებები ყოველთვის კარგად არ სრულდებოდა. მეტიც, ზოგჯერ ამგვარ იდეებს სულაც ახალი სავაჭრო თუ სხვა ტიპის ომები მოჰყვებოდა ხოლმე. მაგრამ, თავისთავად, ინტეგრაციული პროცესებისადმი მიდრეკილება მეტ-ნაკლები დოზით მუდმივად არსებობდა.

როდესაც ისტორიაზეა საუბარი, იქ ბევრი სიმართლეა, ბევრიც ლეგენდა ან, სულაც, ზღაპარი ითხზება ხოლმე და, არცთუ იშვიათად, ის, რასაც საერთო არაფერი აქვს რეალობასთან, ურყევი ჭეშმარიტების სახეს იძენს. ამიტომაც არის ისტორიული გამოცდილებითა და დადგენილი კლიშეეებით აპელირება ყოველთვის სახიფათო და სწორი გზიდან აცდენის საფრთხის შემცველი. თუმცა, ცხადია, არც ისტორიის გაუთვალისწინებლობა იქნება. ასე რომ, აქაც ყველაფერს ძალიან დეტალური შესწავლა და ანალიზი სჭირდება.

გასაანალიზებელი კი - იმავე მსოფლიო სავაჭრო ისტორიაში - ძალიან ბევრია; ბევრი არა მხოლოდ ცოდნის მისაღებად, არამედ, ჭკუის სასწავლადაც. მსოფლიო ისტორიის ერთ-ერთი ყველაზე აღიარებული მკვლევარი და მრავალ თაობაზე სერიოზული გავლენის მქონე ადამ სმიტი ჯერ კიდევ მე-18 საუკენეში წერდა სავაჭრო ბარიერების მავნე ხასიათზე, მისი სამშობლო - ინგლისი კი, რომელიც იმდროინდელი მსოფლიო ვაჭრობის ლიდერი იყო, თითქოს, ამ სწავლებას მოჰყვებოდა და თავისუფალი ვაჭრობის განვითარებას დაბალი ტარიფებით ცდილობდა. შედეგად, მე-19 საუკუნის შუახანებისთვის ინგლისური ტარიფები იმდენად შემცირდა, რომ პარტნიორი ქვეყნებიც აიძულა, მსგავსი ლიბერალიზაციის გზით ევლოთ. ამან, საბოლოოდ, დასაბამი დაუდო XIX-XX საუკუნეების მიჯნაზე ეკონომიკის სწრაფ განვითარებას და გლობალიზაციის პირველი ჩანასახების გაჩენას.

ასე გვაწვდის იმდროინდელი სამეურნეო ურთიერთობების ისტორიას არაერთი სახელმძღვანელო. თუმცა, სხვა თეორიაც არსებობს, რომელიც ადასტურებს, რომ ყოველივე ზემოთქმული მხოლოდ ლამაზად შეფუთული მითია და რეალობასთან ისევე არაფერი აკავშირებს, როგორც მითების უმრავლესობას. ის, რომ პროტექციონიზმი არასწორი პოლიტიკაა, უდავოა, თუმცა ის, რომ თანამედროვე ლიბერალური კაპიტალიზმის ციტადელი ინგლისის სახელმწიფო იმთავითვე თავისუფალი ვაჭრობის მებაირახტრე იყო - ზოგიერთ მეცნიერში ზღვარგადასული ჰიპერბოლიზების შეგრძნებას, ზოგიერთში კი, სულაც, ირონიულ დამოკიდებულებას იწვევს.

არც არის გასაკვირი. მით უფრო, იმ ფონზე, როდესაც ინგლისის მეზობელ და მუდმივ კონკურენტად ჩამოყალიბებულ საფრანგეთში, როგორც მეცნიერთა კიდევ ერთი ჯგუფი ამტკიცებს, ვაჭრობა გაცილებით ლიბერალური იყო, ვიდრე დიდ ბრიტანეთში. სენტლუისის ვაშინგტონის უნივერსიტეტის ეკონომიკის ისტორიის პროფესორმა ჯონ ნაიმ თვალსაჩინოებისთვის მე-19 საუკუნის ინგლისსა და საფრანგეთში მოქმედი ტარიფების ცხრილი შეადგინა და კოლეგებს დაუგზავნა. რამდენიმე დღეში მისი ოფისის ტელეფონი აღარ ჩერდებოდა: ნაის გამუდმებით ეპატიჟებოდნენ ამერიკის წამყვან უნივერსიტეტებში სემინარებზე. როგორც შემდგომში გაირკვა, უფრო იმისთვის, რომ მისი იდეის მცდარობა გამოევლინათ, მაგრამ, საბოლოოდ, მისმა აზრმა ბევრი ეკონომისტი დააფიქრა და ისტორიის სახელმძღვანელოებში მანამდე დადგენილი სქემა სხვაგვარად შეაფასებინა.

ცხადია, რთულია საუკუნეების წინ მომხდარის დეტალური ანალიზი და შეუმცდარი შეფასება. მით უფრო, როდესაც ერთიანი არქივი აღარ არსებობს და ფრანგულ-ინგლისური ვაჭრობის ისტორიის სატარიფო ომების შესახებაც მხოლოდ ფრაგმენტული ცნობებია შემორჩენილი. მაგრამ გამოსავალი მაინც არის: ასეთ დროს პროფესორი ჯონ ნაი ლა-მანშის იმ საპორტო ქალაქების შემოვლას და ცნობების შეკრებას იწყებს, სადაც ოდესმე საბაჟო სამსახური არსებულა. და, როგორც მოსალოდნელია, ზეპირი თეორია ძალიან საინტერესო პრაქტიკული დადასტურებით ივსება.

300 წლის წინ, როდესაც არც წყლის გამწმენდი ფილტრები არსებობდა და წყლის გადადუღების ტრადიციაც დიდ უცნაურობად ითვლებოდა, ალკოჰოლი თითქმის ერთადერთი სამედიცინო თვალსაზრისით შედარებით უვნებელი სასმელი იყო. მე-17 საუკუნეში საექსპორტო ღვინოს მხოლოდ ორი ქვეყანა - ესპანეთი და საფრანგეთი აწარმოებდა. ამიტომაც, როდესაც 1689 წელს ინგლისელები ომებში ჩაერთვნენ (ჯერ ცხრაწლიანში, შემდეგ კი - ესპანური მემკვიდრეობისთვის), ღვინის ალტერნატიული მომწოდებლები დასჭირდათ, ვინაიდან ომები სწორედ ღვინის ექსპორტიორებთან ჰქონდათ.

გამოსავალი ასეთი მოიძებნა: ინგლისელებმა ღვინის წარმოების განვითარება მეგობრულად განწყობილ პორტუგალიაში დაიწყეს და იქაურ ღვინოს საკუთარ ბაზარზე მაქსიმალური ხელშეწყობის რეჟიმიც დაუდგინეს. თუმცა, ხარისხით პორტუგალიური ღვინოები გაცილებით ჩამოუვარდებოდა ფრანგულს - მათში სპირტის ჩამატება ხდებოდა საჭირო, მეტი უსაფრთხოებისა და უკეთ შენახვის უზრუნველსაყოფად.

მაგრამ სხვა რა ჩარა იყო? ჯერ ერთი, ეკონომიკა, ტრადიციულად, პოლიტიკის მსხვერპლი გახდა და ფრანგულ ღვინოებს ინგლისიდან ფეხი ამოუკვეთეს. გარდა ამისა, გაირკვა, რომ ამ აკრძალვით ორი საკმაოდ დიდი და გავლენიანი ჯგუფი ხეირობდა: ერთი მხრივ, ისინი, ვინც ღვინის პორტუგალიაში წარმოების, შენახვის, ტრანსპორტირებისა და რეალიზაციის მრავალსაფეხურიან ბიზნესში იყვნენ ჩართულნი, მეორე მხრივ კი, მომრავლებული პროტექციონისტები - ლუდის, ჯინისა და ვისკის მწარმოებლები, რომელთაც მაღალი საბაჟო ტარიფებით განდევნილი ფრანგული და უხარისხო პორტუგალიური ღვინოების არსებობა საკუთარი ბიზნესის მეტად აყვავებას უქადდა.

და როდესაც ომები დასრულდა, ნათლად წარმოჩინდა, რომ ომამდელი მდგომარეობის ავტომატური დაბრუნება აღარ მოხდებოდა: მე-18 საუკუნის დასაწყისში საფრანგეთსა და ინგლისს შორის ღვინით ვაჭრობის მოცულობა 20-ჯერ ნაკლები იყო, ვიდრე მე-17 საუკუნის ბოლოს.

აი, ასეთი ფაქტები გადმოაწყო რევიზირებულმა ისტორიამ. თუმცა, მანვე არ დამალა, რომ ინგლისმა მაინც ყურად იღო ადამ სმიტის რჩევები და ეს ქვეყანა სახელმძღვანელოებში შევიდა, როგორც უფრო ლიბერალური, ვიდრე ნაპოლეონ მესამის დროინდელი საფრანგეთი, რომლის სავაჭრო პოლიტიკაც გაცილებით ლმობიერი იყო. დიახ, მე-19 საუკუნის პირველ ნახევარში ინგლისი მართლაც ამცირებდა საიმპორტო ტარიფებს. თუმცა, რაღაც მანქანებით, ეფექტური დატვირთვა მაინც საკმაოდ მაღალი რჩებოდა. მთელი საიდუმლო კი ის იყო, რომ სამრეწველო რევოლუციის პირობებში ინგლისელები ტარიფებს იმ პროდუქციაზე ამცირებდნენ, რომლის წარმოებაშიც ურყევი უპირატესობა ჰქონდათ. მაგალითად, ტექსტილის საიმპორტო დაბეგვრა ბრიტანელებმა ბოლოს ლამის სულაც გააუქმეს. თუმცა, ეს იმ დროს სწორედ იგივე იყო, დღეს საუდის არაბეთმა ნავთობის იმპორტი ნულოვანი რეჟიმით რომ დაბეგროს, იაპონიამ მცირელიტრაჟიანი ავტომობილების ქვეყანაში შეყვანის ხელშეწყობაზე ისაუბროს, ანტარქტიდაზე კი ყინულის იმპორტი წაახალისონ.

აი, ასეთია ორი მოსაზრება. ორი კარდინალურად განსხვავებული თეორია, რომლებიც კიდევ უფრო საინტერესოს ხდის დისკუსიას: ბოლოს და ბოლოს, ნამდვილად იყო ინგლისი თავისუფალი ვაჭრობის ბასტიონი თუ მხოლოდ ბუტაფორიულად? ერთ აზრსაც და მეორესაც ავტორიტეტული ადამიანები ასაბუთებენ და გადამწყვეტი უკვე არა იმდენად ფაქტები, რამდენადაც ზოგჯერ არგუმენტის ძალა და გამომსახველობითი უნარი ხდება ხოლმე.

გასაკვირი არაფერია: პროტექციონისტები სამი საუკუნის წინათაც ისევე ცდილობდნენ საკუთარი პროდუქციისა თუ ინტერესების ლობირებას, როგორც დღეს. უცხოური პროდუქციის იმპორტიც ისევე უქმნიდა პრობლემებს ადგილობრივ ბაზარს, როგორც ამჟამად. შესაბამისად, არც ისტორიული პროცესის ხელოვნური გამრუდება უნდა იყოს გამორიცხული და გასაკვირი.

ეს არ არის მხოლოდ საუკუნეების წინანდელ ისტორიაში ჩარჩენილი მაგალითები. ასეთი რამ დღესაც ბევრგან და ბევრჯერ ხდება და, რაც განსაკუთრებით ხაზგასასმელია, გაცილებით უფრო დახვეწილი და რთულად მოსადავებელი ფორმით.ასე რომ, ამ გამოვლინებებთან სულ უფრო მეტი ცოდნით და შეუპოვრობით ბრძოლა ხდება საჭირო. თუმცა, არც ისტორიის გაკვეთილების ხელაღებით უარყოფაა სწორი. სხვას რომ ყველაფერს თავი დავანებოთ, სწორედ ისტორიაში დევს ბევრი ის ტექნიკური თუ მენტალური წინაღობა, რომელთა გადალახვა წარმატებისთვის აუცილებელია.

საქართველოში, მაგალითად, როგორც უკვე მოგახსენეთ, ვაჭრები არ უყვართ. იმის მიუხედავად, რომ ეს სექტორი ქვეყნის მთლიანი შიდა პროდუქტის მსუყე ულუფას გენერირებს და უამრავ ადამიანსაც ასაქმებს, მაინც არ უყვართ. არც ეს არის მხოლოდ ბოლო წლების ან მავნე 70-წლიანი კომუნისტური მმართველობის საწყენი გადმონაშთი. ეს უფრო ისტორიულად დადგენილი წესია: ბევრი იმ სახელმწიფოსგან განსხვევებით, სადაც ვაჭართა ფენა მნიშვნელოვან როლს თამაშობდა საზოგადოებისა და სახელმწიფოს ჩამოყალიბებასა თუ ფუნქციონირებაში, ჩვენში ეს ასე არ ყოფილა. საქართველოს ისტორიას კულტურულ-პოლიტიკური მისიით აღჭურვილი და აქტიურ სახელმწიფო საქმეში ჩართული ერთადერთი გამორჩეული ვაჭარი ახსოვს - მეთორმეტე საუკუნეში მცხოვრები ზანქან ზორაბაბელი, რომელმაც სამეფო კარის და დიდგვაროვანთა ნება-სურვილი აღასრულა და თამარს საქმრო მოჰგვარა. თუმცა, მოგვიანებით, სამეფოდ ჩამოყვანილი ადამიანი ლოთი, ბერწი და სრულიად ხელიდან წასული აღმოჩნდა. დასკვნაც მარტივი ჩამოყალიბდა და მყარი ფესვიც გაიდგა: ვაჭარმა დედოფალს ცუდი საქმრო მოჰგვარა, ე.ი. ვაჭარიც სწორედ ასეთივე ცუდი კაცია.

ეს კლიშე ქართულ ქვეცნობიერში საუკუნეების განმავლობაში იჭედებოდა. შესაბამისად, რაღა გასაკვირია, რომ მისი ნგრევა ასე რთულად მიმდინარეობს და აქაც არა ძველ ნაფუძარზე ახლის აგება, არამედ ნულიდან ღირებულებების სრულიად ახალი სისტემის აშენებაა აუცილებელი. ისეთი სისტემისა, რომელიც უკვე საერთაშორისოდ აღიარებულ სივრცეში მეტნაკლებად უმტკივნეულოდ ჩაჯდება და ქვეყანას თამაშის ერთიანი წესებით მოქმედებას აიძულებს.

სავაჭრო ისტორია. საუკუნე მეოცე

აქაც ისტორიული ექსკურსის გარეშე ცოტა რთულია სრული წარმოდგენის შექმნა.

1944 წელი. 1-დან 22 ივლისამდე პერიოდი. ამერიკის შეერთებული შტატები, ნიუ ჰემპშირის შტატის ბრეტონ ვუდსის დასახლება, Mount Washington Hotel-ის საკონფერენციო დარბაზი. 45 მოკავშირე ნაციის 730 დელეგატი გაეროს ფისკალურ და მონეტარულ კონფერენციაზე იკრიბება, რომელიც ისტორიაში სწორედ ბრეტონ-ვუდსის კონფერენციის სახელით შედის. კონფერენციის მიზანია, მეორე მსოფლიო ომის შემდეგ საერთაშორისო მონეტარული და ფინანსური წესრიგი დაარეგულიროს და ხელი შეუწყოს ახალი მსოფლიო წესრიგის დამყარებას.

Mount Washington Hotel

კონფერენციის მსვლელობისას სამი უმნიშვნელოვანესი და შემდეგ ათწლეულებში უდიდესი გავლენის მქონე ინსტიტუტის დაფუძნებას ეწერება ხელი: რეკონსტრუქციისა და განვითარების საერთაშორისო ბანკის (International Bank for Reconstruction & Development, IBRD) შექმნას, რომელიც დღეს მსოფლიო ბანკის სტრუქტურული დანაყოფია, საერთაშორისო სავალუტო ფონდის (International Monetary Fund, IMF) ფორმირებას და ვაჭრობისა და ტარიფების შესახებ გენერალურ შეთანხმებას (General Agreement on Tariff s & Trade, GATT).

სწორედ ღია ბაზრების იდეის დამკვიდრება იყო ბრეტონ-ვუდსის კონფერენციის ერთ-ერთი ძირითადი იდეა. ამერიკის ფინანსთა მინისტრმა ჰენრი მორჯენტომ კონფერენციის ბოლოს აღნიშნა, რომ საერთაშორისო სავალუტო ფონდისა და მსოფლიო ბანკის შექმნით ეკონომიკური ნაციონალიზმის დასასრული დაიწყო. კონფერენციის მეორე მიზანი კი დასავლური პოლიტ-ეკონომიკური შეკვეთის ერთობლივი მართვა იყო; კერძოდ, ინდუსტრიულად განვითარებული და დემოკრატიის მაღალი ხარისხით გამორჩეული ქვეყნების მიერ იმის გაცნობიერება, რომ სავაჭრო ბარიერების შემცირება და კაპიტალის თავისუფალი მოძრაობა ამ გამოწვევის უმთავრესი ხელშემწყობი უნდა გამხდარიყო.

დასავლეთის პოსტსაომარი ეკონომიკური მოთხოვნილებების დაკმაყოფილება სწორედ ამ შეთანხმებების გაფორმებით დაიწყო. ბრეტონ-ვუდსის შეთანხმებები იყო ორგანული სინთეზი, ერთი მხრივ, ბრიტანეთის მოთხოვნისა სამუშაო ძალის სრული დასაქმებისა და ეკონომიკური სტაბილურობის გარანტიების შესაქმნელად და, მეორე მხრივ, ამერიკელების მისწრაფებებისა თავისუფალი ვაჭრობის პრინციპების შეუქცევადად დამკვიდრებისკენ.

სწორედ ამ უკანასკნელმა მიზანმა განაპირობა ვაჭრობის საერთაშორისო ორგანიზაციის (International Trade Organizartion, ITO) ჩამოყალიბების იდეის გაჩენაც. ამ ორგანიზაციას საერთაშორისო ვაჭრობის წესები უნდა დაედგინა და ერეგულირებინა. მისი და ბრეტონ-ვუდსის სისტემის სხვა ორი პირმშოს - მსოფლიო ბანკისა და საერთაშორისო სავალუტო ფონდის - საქმიანობა ურთიერთშემავსებელი უნდა ყოფილიყო. ვაჭრობის საერთაშორისო ორგანიზაციის ქარტია გაეროს დასაქმებისა და ვაჭრობის ჰავანის კონფერენციაზეც შეთანხმდა 1948 წლის მარტში, მაგრამ მის რატიფიცირებაზე უარი ამერიკის სენატმა განაცხადა. შედეგად, ვაჭრობის საერთაშორისო ორგანიზაციას დღის სინათლე არ უხილავს.

თუმცა, შემდგომი ათწლეულების განმავლობაში მსგავსი ორგანიზაციის საჭიროება კვლავაც არაერთხელ დადგა დღის წესრიგში. მისი აუცილებლობა განსაკუთრებით იმ პერიოდებში ხდებოდა თვალსაჩინო, როდესაც უეჭველად დასტურდებოდა, რომ მრავალმხრივი სავაჭრო ბარიერების მოქმედი სისტემა ინტეგრაციის ყველანაირ მცდელობას ხელს უშლიდა და აფერხებდა.

GATT-ის ამოქმედება სწორედ ამ სენის უპირველესი წამალი იყო. საერთაშორისო ვაჭრობის ლიბერალიზების ცალკეული ეტაპები წარუმატებელი მართლაც არ ყოფილა. სატარიფო ბარიერების, რაოდენობრივი შეზღუდვების და სუბსიდიების შემცირება შეთანხმებების მთელი სერიის გაფორმების შემდეგ გახდა შესაძლებელი.

თუმცა, ათწლეულების განმავლობაში, GATT-ის სტატუსი საკმაოდ უცნაური იყო. მან ორგანიზაციის ფორმა ვერ შეიძინა და კვლავაც მხოლოდ შეთანხმებად რჩებოდა. მისი ისტორია კი სამ პერიოდად შეიძლება დაიყოს: პირველი 1947 წლიდან 1950 წლამდე, ე.წ. თოქის რაუნდამდე (Torquay Round) გრძელდებოდა, რომელიც ბრიტანეთში გაიმართა. ამ ეტაპზე უპირატესად ის სასაქონლო ჯგუფები ისაზღვრებოდა, რომელთაც შეთანხმებები და ტარიფების შემცირების პრინციპები უნდა შეხებოდა. მეორე ფაზა გაცილებით ხანგრძლივი აღმოჩნდა, ორი ათწლეული (1959-1979) და მოლაპარაკებათა სამი რაუნდი მოიცვა და, ძირითადად, ტარიფების შემცირებაზე იყო ორიენტირებული. მესამე ფაზა კი 9 წლის განმავლობაში (1986-1994) მიმდინარე ე.წ. ურუგვაის რაუნდისგან შედგებოდა და შეთანხმებების მოქმედება საბოლოოდ არაერთ ახალ სფეროზეც გავრცელდა (მაგალითად, ინტელექტუალურ საკუთრებაზე, მომსახურების სფეროზე, კაპიტალსა და სოფლის მეურნეობის სეგმენტზე).

სწორედ ამ უკანასკნელი, ურუგვაის რაუნდის შედეგად შეიქმნა ვაჭრობის მსოფლიო ორგანიზაცია (World Trade Organization, WTO), რომელიც GATT-ის სრულუფლებიანი მემკვიდრე და მისი საქმის უშუალო გამგრძელებელი გახდა. 123-მა სახელმწიფომ ორგანიზაცია მარაკეშის ხელშეკრულებით 1994 წელს დააფუძნა. რეალურ საქმიანობას კი ის 1995 წლიდან შეუდგა. დღეს, არსებობის მეცამეტე წელიწადს, ვმო-ში უკვე 150 წევრი სახელმწიფოა, მისი 2007 წლის ბიუჯეტი კი 182 მილიონ შვეიცარიულ ფრანკს შეადგენს.

ალბათ, არც ერთი საერთაშორისო ორგანიზაცია არ იქმნებოდა იმდენ ხანს და ისეთი გაჭირვებით, როგორც ვაჭრობის მსოფლიო ორგანიზაცია. თავად განსაჯეთ: მისი საბოლოო ფორმირება იდეის გაჟღერებიდან სწორედ ნახევარი საუკუნის შემდეგ მოხდა. თუმცა, არავინ იცის, რამდენად რეალური იქნებოდა ვმო-ს ჩამოყალიბება თუნდაც 90-იანი წლების შუახანებში, მისი იდეის რეალიზაცია რეგიონულ ბლოკებს რომ არ დაეწყოთ და GATT-ის უფუნქციოდ დატოვების რეალური საფრთხე არ შეექმნათ.

რეგიონული კლუბები

რეგიონული გაერთიანებების სწრაფი ტემპით შექმნა სწორედ მაშინ დაიწყო, როდესაც ურუგვაის რაუნდი იყო გახურებული. დღეს უკვე ყველასათვის კარგად ცნობილი და ფართოდ აფიშირებული ევროკავშირის სავაჭრო ზონის პარალელურად, მსგავსი ინტეგრაციული პროცესები ქვეყნიერების სხვა მხარეებშიც აქტიურად წარიმართა; მაგალითად, ჩრდილოეთ და ლათინური ამერიკის სახელმწიფოებში, სადაც ორი მსხვილი და გავლენიანი სავაჭრო ბლოკი სწორედ გასული საუკუნის 90-იანი წლების დასაწყისში შეიქმნა.

თავისუფალი ვაჭრობის ჩრდილოეთ ამერიკული შეთანხმება (North American Free Trade Agreement, NAFTA) ამერიკის შეერთებულმა შტატებმა, კანადამ და მექსიკამ 1993 წელს დააფუძნეს. მიზანი აქაც იდენტური იყო: სამ ქვეყანას შორის სავაჭრო ბარიერების მოშლა, საქონლისა და მომსახურების მოძრაობის გაადვილება, საგარეო ვაჭრობაში სამართლიანი კონკურენციის დამკვიდრება, ქვეყნების საინვესტიციო შესაძლებლობების გაზრდა, თითოეული ქვეყნის ტერიტორიაზე საკუთრების ინტელექტუალური უფლების ეფექტური და ადეკვატური დაცვა და სამომავლო სამმხრივი, რეგიონული და მრავალმხრივი თანამშრომლობა ამ შეთანხმებიდან მისაღები სარგებლის გასაზრდელად.

ჩრდილოეთ ამერიკელებს ლათინელები არათუ ჩამორჩნენ, ინტეგრაციული მოძრაობა უფრო ადრეც დაიწყეს. სამხრეთის ერთიანი ბაზარი (Mercado Comit Del Sur, MERCOSUR) არგენტინამ, ბრაზილიამ, ურუგვაიმ და პარაგვაიმ ასუნსიონის შეთანხმებით ჯერ კიდევ 1991 წელს შექმნეს ხალხის, პროდუქციისა და ვალუტის თავისუფალი გადაადგილების უზრუნველსაყოფად. თუმცა, ამ ინტეგრაციული პროექტის საფუძველი 6 წლით ადრე, ჯერ კიდევ 1985 წელს ჩაიყარა, როდესაც არგენტინის პრეზიდენტმა რაულ ალფონსინმა და მისმა ბრაზილიელმა ვიზავიმ ჟოზე სარნიმ არგენტინა-ბრაზილიის ინტეგრაციისა და ეკონომიკური თანამშრომლობის შეთანხმება დადეს.

MERCOSUR-ის დაფუძნების შემდეგ, ოთხი ძირითადი წევრის პარალელურად, მის შემადგენლობაში ასოცირებული წევრის სტატუსით რეგიონის კიდევ 5 ქვეყანა - ბოლივია, ჩილე, კოლუმბია, ეკვადორი და პერუ გაერთიანდა. შარშან კი მეათე წევრად ვენესუელაც მიემატა.

ამ რეგიონული სავაჭრო ბლოკის იდეები სხვა ანალოგებისგან დიდად არ გამოირჩევა: მას საფუძვლად უდევს პრივილეგირებული ტარიფების სივრცის, თავისუფალი ვაჭრობის ზონის, საბაჟო კავშირისა და საერთო ბაზრის პრინციპები.

ასე რომ, ვაჭრობის მსოფლიო ორგანიზაცია თავისი გლობალური ხასიათით საბოლოოდ სწორედ მაშინ შეიქმნა, როდესაც მსოფლიოს თითქმის ყველა კუთხეში მსგავსი პროფილის რეგიონული გაერთიანება უკვე არსებობდა. თუმცა, მათ ფარგლებში მოქმედ შეთანხმებათა ფორმატები და შინაარსი მაინც განსხვავებული იყო და ერთიან, უნიფიცირებულ წესებთან საერთო არაფერი ჰქონდა. შესაბამისად, ერთიანი სავაჭრო სამართლით აპელირება და პრობლემების მოგვარება შეუძლებელი ხდებოდა.

საქართველო, საბჭოთა კავშირის რღვევის შემდეგ, წელიწადნახევრის განმავლობაში ყველანაირი მსგავსი გაერთიანების მიღმა იყო დარჩენილი. თუმცა, მოგვიანებით, 1993 წელს, დამოუკიდებელ სახელმწიფოთა თანამეგობრობაში გაწევრიანების შემდეგ, ნელ-ნელა დსთ-ს ფარგლებში მოქმედ ანალოგიური პროფილის შეთანხმებებს შეუერთდა. მათ შორის, თავისუფალი ვაჭრობის შესახებ ხელშეკრულებას, რომელიც დსთ-ს ზონაში საიმპორტო ტარიფების გაუქმებას და შეუფერხებელი ვაჭრობის უზრუნველყოფას ითვალისწინებდა.

თუმცა, მოგვიანებით დსთ-ს სივრცეში გამოკვეთილი ტენდენციები საქართველოს უკვე ალტერნატივის წინაშე აყენებდა: ან უპირატესობა მიენიჭებინა დსთ-ს სივრცეში უფრო ღრმა ინტეგრაციისთვის და ამ ტერიტორიაზე გათვალისწინებულ საბაჟო კავშირში შესულიყო, ან სწორედ იმ საპირწონეზე ეფიქრა, რომელიც სულ უფრო აქტიურად იქმნებოდა ვაჭრობის მსოფლიო ორგანიზაციისა და მასში გაწევრიანების სახით.

ქართული ვაჭრობა

ვაჭრობის მსოფლიო ორგანიზაციაში საქართველო 137-ე წევრად 2000 წლის 14 ივნისს შევიდა. დისკუსიები იმის თაობაზე, რა პირობებით შევიდა ქვეყანა ამ გაერთიანებაში და რამდენად იყო დაცული მოლაპარაკებების პროცესში საქართველოსა და მისი ბიზნესის ინტერესები, არც იმ ეტაპზე ყოფილა მდორე და არც შემდეგ დაუკარგავს აქტუალობა თუ გრადუსი. თუმცა, ფაქტია, რომ დღეს კარდინალურად შეცვლილმა ვითარებამ მთელი მაშინდელი ციებ-ცხელება სრულიად უაზრო და უადგილო გახადა.

ქართული ბიზნესი და ვმო-ში დადგენილი პირობებით გაწევრიანების მსურველები მუდამ აცხადებდნენ, რომ საქართველოს ხელისუფლებამ ვაჭრობის მსოფლიო ორგანიზაციაში შესვლის პირობების განსაზღვრისას კვალიფიციურად ვერ ივაჭრა და ზედმეტად ლიბერალურ საიმპორტო ტარიფებს დასთანხმდა. სახელდებოდა კონკრეტული დარგებიც, რომლებიც შემცირებულ საიმპორტო დაცვას ვეღარ გაუძლებდა. მათ შორის, უპირველესი აქცენტი სოფლის მეურნეობაზე კეთდებოდა. თუმცა, იმპორტის მოძალებისა და ადგილობრივი ბიზნესის კვდომის საფრთხეზე სხვა არაერთი დარგის წარმომადგენლები და ლობისტებიც მიანიშნებდნენ.

დღეს ეს ყველაფერი უკვე არქივშია. საქართველომ გააკეთა არჩევანი, რომლის მიხედვითაც ვმო-ში მრავალწლიან მოლაპარაკებებზე ნავაჭრი ტარიფები სრულიად უაზრო ატრიბუტები აღმოჩნდა.

2006 წლის 1 სექტემბრიდან ძალაში ახალი, შემცირებული საბაჟო განაკვეთები შევიდა. კერძოდ, მანამდე მოქმედი რამდენიმე ათეული განაკვეთის ნაცვლად, ქვეყანაში მხოლოდ სამსაფეხურიანი საბაჟო გადასახადი დარჩა და მისი განაკვეთები 0, 5 და 12%25-ით განისაზღვრა. იმპორტირებული პროდუქციის უმეტესობა სწორედ ნულოვანი საბაჟო განაკვეთით დაიბეგრა. ეს სიახლე, კერძოდ, შეეხო მანქანა-დანადგარების, ხე-ტყის, ყავისა და საფუარის, რძის ფხვნილის, კაკაოს, ცოცხალი თევზის, ცოცხალი ხეებისა და სხვა მცენარეების, ყველა სახის თესლეულის, ფოტო და კინო პროდუქციის, აბრეშუმის, ბამბისა და მატყლის ქსოვილის ნედლეულის, დაუმუშავებელი ტყავის, ნატურალური და ხელოვნური ბეწვეულის, იარაღისა და საბრძოლო მასალების, მუსიკალური ინსტრუმენტების, ყველა სახის საათის, სათამაშო და სპორტული ინვენტარის იმპორტს.

თავდაპირველად. საბაჟო გადასახადის გაუქმება სოფლის მეურნეობის პროდუქციაზეც იგეგმებოდა. თუმცა, შესაბამისი სექტორული ლობისა და პარლამენტართა ერთი ნაწილის იმ მოსაზრების გათვალისწინებით, რომ ადგილობრივი აგრარული სექტორი ამით გამანადგურებელ დარტყმას მიიღებდა, ამ ტიპის პროდუქციაზე 12%25-იანი განაკვეთი დროებით შენარჩუნდა. 5- და 12%25-იანი განაკვეთები წლის ბოლომდე დარჩება სამშენებლო მასალებისა და ზოგიერთი სხვა სახის მზა ნაწარმის იმპორტზეც. 2007 წლიდან 12%25-იანმა განაკვეთებმა 5%25-ამდე დაიწია, 2008 წლიდან კი 5%25-იანი განაკვეთებიც განულდება.

ასე რომ, 1 სექტემბრიდან საბაჟო ტარიფების ლიბერალიზაციის ახალ და ძალიან მნიშვნელოვან ეტაპს მიეცა სტარტი, რითიც საქართველომ, პრაქტიკულად, სრულფასოვანი სვლა დაიწყო უნივერსალური საბაჟო კანონმდებლობისა და ტარიფების შექმნის მიმართულებით. აქამდე შეღავათიანი საბაჟო რეჟიმი მხოლოდ დამოუკიდებელ სახელმწიფოთა თანამეგობრობის ქვეყნებთან ვაჭრობაში არსებობდა, ამიერიდან კი ეს არეალი მთელ დედამიწას მოიცავს. აქედან გამომდინარე, ექსპერტები ბევრ სფეროში თანამეგობრობიდან შემოსული პროდუქციის უფრო მაღალი ხარისხის დასავლური ანალოგებით ჩანაცვლებას და ქართული სამეწარმეო ინტერესების ევროპული ბაზრებისკენ გადანაცვლებას პროგნოზირებენ.

საბოლოო ანგარიშით, საქართველომ აირჩია გზა, რომელიც, პრაქტიკულად, საბაჟოს ფისკალურ ეფექტზე უარის თქმაა. ამ მხრივ ჩვენი ქვეყანა მსოფლიოს მასშტაბით პირველ სამეულშიც კი აღმოჩნდა ჰონკონგისა და მაკაოს შემდეგ. შესაბამისად, ჩვენს ქვეყანას ვაჭრობის მსოფლიო ორგანიზაციის ფარგლებში სატარიფო პროტექციონიზმისთვის ნამდვილად ვერავინ უჩივლებს. თუმცა, თავად საქართველოს ნამდვილად ექნება შანსი, ამ ორგანიზაციის მეშვეობით თავისი უფლებები სხვა ქვეყნებთან დაპირისპირებაში დაიცვას.

დღეს სწორედ ერთ-ერთი ასეთი დაპირისპირების მოწმენი ვართ; დაპირისპირებისა, რომელშიც მოწინააღმდგე ტრადიცული და მოუხერხებელია. თუმცა, პრობლემა მხოლოდ ეს არ არის. საკითხავია, რამდენად სწორია ის სტრაგეტია, რომელიც ქართულმა სახელმწიფომ აირჩია და მასში ყველაზე ეფექტურ იარაღად ვმო-ს კარტის გათამაშება მიიჩნია.

რუსული რულეტკა

დღეს საქართველოს პოლიტიკური თუ ეკონომიკური ელიტის დაფაზე მორიგი დილემაა: უნდა დაეთანხმოს თუ არა ჩვენი ქვეყანა რუსეთის ვაჭრობის მსოფლიო ორგანიზაციაში გაწევრიანებას? ცხადია, საკითხი საკმაოდ სერიოზულია. ხუმრობა ხომ არ არის, ამ კონკრეტული თემით საქართველოს ნამდვილად ეძლევა შანსი, საერთაშორისო არენაზე საკმაოდ ხმამაღლა „დასჭექოს” და დაამტკიცოს, რომ არის საკითხები, სადაც მისი ხმა გადამწყვეტი შეიძლება გახდეს. ვმო ხომ კონსენსუსის წესით მოქმედი ორგანიზაციაა და მისი თუნდაც ერთი წევრის წინააღმდეგობა სავაჭრო კლუბში ახალი წევრის სრულფასოვან მიღებას შეუძლებელს ხდის.

თუმცა, რამდენად რეალურია, რომ ეს მოხდეს და, რომც მოხდეს, რა სარგებლობას მოუტანს საქართველოს? სწორედ ეს არის გაცილებით უფრო აქტუალური საკითხი და არა ის, რა კონკრეტული პირობებით მოხდება რუსეთის ვმო-ში გაწევრიანებაზე დათანხმება, ან რამდენად მოვიფხანთ გულს ამ დაპირისპირების შედეგად.

რა შანსები აქვს საქართველოს? რას შეიძლება ჩვენი ქვეყანა გამორჩეს ამ ვაჭრობის შედეგად? რამდენად შეძლებს საქართველო ამ საკითხში დამოუკიდებლად, სხვა, მათ შორის, პარტნიორი ქვეყნების ინტერესებზე გადაბიჯებას? რა არის ფასი იმ დანაკარგებისა, რასაც რუსეთთან უკვე შეთანხმებული ქვეყნები საქართველოს უარის შემთხვევაში განიცდიან და რამდენად შეეგუებიან ისინი ამ დანაკარგებს?

ვიყოთ შეძლებისდაგვარად რეალისტები და ვცადოთ, ობიექტურად შევაფასოთ არსებული ვითარება: მას შემდეგ, რაც ჯერ კიდევ შარშან, 15 ნოემბერს, „ვნუკოვოს” აეროპორტში პრეზიდენტების ბუშისა და პუტინის საათნახევრიანი შეხვედრისას საბოლოოდ გადაწყდა, რომ აშშ მხარს დაუჭერდა რუსეთის ვმო-ში გაწევრიანებას, ჩვენი ჩრდილოელი მეზობლის საერთაშორისო სავაჭრო კლუბში შესვლას წინ, პრაქტიკულად, აღარაფერი უდგას. მას შემდეგ, რაც ამ შეხვედრიდან სულ რამდენიმე დღეში - 19 ნოემბერს ჰანოიში, აზია-წყნარი ოკეანის ქვეყნების სამიტზე რუსეთის ეკონომიკური განვითარებისა და ვაჭრობის მინისტრმა გერმან გრეფმა და აშშ-ს სავაჭრო წარმომადგენელმა სიუზან შვაბმა ხელი მოაწერეს ოქმს რუსეთის ვმო-ში გაწევრიანების თაობაზე მიმდინარე ორმხრივი მოლაპარაკებების დასრულების შესახებ, რუსეთი ვაჭრობის მსოფლიო ორგანიზაციაში, პრაქტიკულად, უკვე გაწევრიანებულია.

ამ ოქმის გაფორმების შემდეგ აშშ რუსეთისთვის 56-ე პარტნიორი ქვეყანა გახდა, რომელთანაც მიღწეულია შეთანხმება სასაქონლო ბაზრებზე დაშვების შესახებ და 27-ე, ვისთანაც გახსნილობის იგივე რეჟიმი მომსახურების ბაზარზეც ვრცელდება. ცნობისათვის: მომსახურების ბაზრებთან დაკავშირებული მოლაპარაკებები 7 წლის განმავლობაში გრძელდებოდა, სასაქონლო ბაზრებთან დაკავშირებით კი კიდევ უფრო მეტი - მთელი 9 წელიწადი.

რაც შეეხება შეთანხმების უფრო კონკრეტულ დეტალებს: საიმპორტო ტარიფების ლებერალიზება გარდამავალ პერიოდში მოხდება, რომელიც, სხვადასხვა სასაქონლო ჯგუფის მიხედვით, 1-დან 7 წლამდე პერიოდს მოიცავს. კონკრეტული სექტორების მიხედვით, ეს შეთანხმებები ასე გაიწერა: საქონლის, ღორისა და ქათმის ხორცის იმპორტის სატარიფო კვოტები უცვლელად 2009 წლამდე დარჩება, შემდგომ პერიოდში კი რუსეთს იმპორტიორებთან მოლაპარაკებების გამართვა და მათი პოზიციის გათვალისწინება მოუწევს; რუსეთი მოახდენს საქონლის საკვების, ხილისა და საკვები პროდუქციის ნედლეულის იმპორტის ლიბერალიზებას; 20%25-დან 12%25-მდე დაიწევს მოსაკრებელი უცხოურ ღვინოზე, კონიაკზე, შამპანურსა და ვისკიზე; რუსეთის ვმო-ში გაწევრიანების შემდეგ იმპორტირებულ სოფლის მეურნეობის პროდუქციასა და სამრეწველო ნაწარმზე მოსაკრებლის საშუალო შეწონილი განაკვეთი 3%25-ით დაიკლებს; მოსაკრებელი შემცირდება უცხოურ წამლებზე, მათ დასამზადებელ სუბსტანციებსა და სამედიცინო აპარატურაზე, წამლების რეგისტრაციის სისტემა კი საერთაშორისო ანალოგების მიხედვით აიწყობა, რაც მედიკამენტების ფასს კიდევ უფრო შეამცირებს; შემცირდება და, ზოგიერთ შემთხვევაში, საერთოდ გაუქმდება მოსაკრებლები ტყავზე, ქურქებზე, მატყლსა და აბრეშუმზე; 3-4 წლის ვადაში უნდა შემცირდეს საიმპორტო გადასახადები და უცხოელთათვის ქიმიური და ქაღალდის მრეწველობა გაიხსნას; მკვეთრად შემცირდება, ან საერთოდ გაუქმდება მოსაკრებლები ტექნოლოგიურ, სამშენებლო, სამეცნიერო თუ გაზომვით აღჭურვილობებზე; 3 წლის განმავლობაში საერთოდ გაუქმდება მოსაკრებელი კომპიუტერებისა და მათი მაკომპლექტებლების იმპორტზე; 7 წლის განმავლობაში ეტაპობრივად 25%25-დან 15%25-მდე დაიკლებს ავტომობილების, 20%25-დან 7,5-12%25-მდე კი - სამოქალაქო ავიატექნიკის საიმპორტო გადასახადი; რუსეთი მოახდენს სრულ ლიბერალიზებას 100-ზე მეტი სახეობის მომსახურების სექტორში; და ბოლოს, რუსებმა ივალდებულეს, გახსნან მათთვის აქამდე ერთ-ერთი ყველაზე ხელშეუხებელი - ფინანსური მომსახურების სექტორი: უცხოურ საბანკო და სადაზღვევო ინსტიტუტებს რუსეთის ვმო-ში შესვლიდან 5 წლის განმავლობაში საქმიანობის ცალკეულ სახეობებზე აქამდე არსებული შეზღუდვები მოეხსნებათ, 9 წლის თავზე კი თავიანთი პირდაპირი ფილიალების გახსნაც შეეძლებათ...

აი, ეს არის არასრული (ხაზს ვუსვამ, არასრული) ჩამონათვალი იმ სარგებლისა, რასაც რუსეთის მხრიდან მასთან უკვე მოლაპარაკებული ამერიკის შეერთებული შტატები მიიღებს (სხვა ქვეყნებზე აღარაფერს ვამბობ, რომელთაც ასევე აქვთ შეთანხმებები რუსეთთან და საკუთარი კაპიტალის მსოფლიოს უდიდეს ბაზარზე შეღავათიანი პირობებით შესვლით სისხლხორცეულად არიან დაინტერესებულნი). ალბათ, ხაზგასმა არ სჭირდება იმას, რომ ზემოთ ჩამოთვლილ ბევრ პოზიციაში რუსეთი, მოხმარების თუ ნედლეულის მოცულობის მიხედვით, მსოფლიო ლიდერია. შესაბამისად, ვმო-ში რუსეთის შესვლის შედეგად მომხდარი ლიბერალიზება ფულად გამოსახულებაში ტრილიონობით დოლარია, ინტერესთა ჯგუფს კი ათასობით ამერიკული კომპანია და მისი მომსახურე ათეულობით მილიონი ადამიანი შეადგენს, რომელთაც თავისი პროდუქციისა და მომსახურების სარეალიზაციოდ უდიდესი ბაზარი ეხსნებათ.

აქედან გამომდინარე, თუ ვინმე ფიქრობს, რომ საქართველოს პროტესტს რუსეთის ვმო-ში გაწევრიანებასთან დაკავშირებით ვინმე იოლად შეეგუება და საქართველოზე სხვადასხვა ტიპის წნეხს არ აამოქმედებს, ძალიან სერიოზულად ცდება. ეს ის შემთხვევაა, როდესაც ჩვენი და ჩვენი უმსხვილესი სტრატეგიული პარტნიორის ინტერესები ამ ნაწილში ერთმანეთს არათუ არ ემთხვევა, შეიძლება, სერიოზულად ეწინააღმდეგება კიდეც. შესაბამისად, სულაც არ ჩანს უსაფუძვლო ის ვერსია, რომ მეთიუ ბრაიზას მოულოდნელი ვიზიტი, რომელიც „ვნუკოვოში“ მიღწეულ რუსულ-ამერიკულ შეთანხმებას ოპერატიულად მოჰყვა, სწორედ საქართველოს ხელისუფლების ამ საკითხში გაცხადებული სიჯიუტის მოსათოკად იყო გამიზნული.

ამაში არაფერია განსაკუთრებით გასაკვირი. არსებობს თემები, რომლებზე კომპრომისის მოძებნა თვით უახლოეს პარტნიორებსაც კი უჭირთ. მაგრამ მეორე მხრივ, არის კი ეს ის საკითხი, რომელშიც საქართველო ვინმეს მხარდაჭერას უნდა ელოდეს? ის უპრინციპობა და არათანმიმდევრულობა, რასაც საქართველო რუსეთის ვმო-ში გაწევრიანებასთან დაკავშირებით იჩენდა, უკეთესი შედეგით ვერ დასრულდებოდა.

შეგახსენებთ, რომ საქართველო რუსეთის ვმო-ში გაწევრიანებას ჯერ კიდევ 2004 წელს ანუ იმ დროს დასთანხმდა, როდესაც რუსეთს საქართველოსთან ლიბერალური ეკონომიკური თუ პოლიტიკური ურთიერთობების ერთ-ერთი უდიდესი შემაფერხებელი - სავიზო რეჟიმი უკვე დაწესებული ჰქონდა და წნეხს ყველა მიმართულებით კიდევ მეტად ზრდიდა. მაშინ, სკეპტიკოსების წინააღმდეგობის მიუხედავად, საქართველოს ხელისუფლებამ ეს ნაბიჯი რუსეთისკენ მიმართულ კეთილი ნების ჟესტად მონათლა, რომელსაც ორ ქვეყანას შორის ურთიერთობის დათბობისთვის უნდა შეეწყო ხელი. მაშინვე ითქვა, რომ საქართველო, ამ თანხმობის სანაცვლოდ, როკისა და ფსოუს საბაჟო-გამშვებ პუნქტებზე ქართველი მებაჟეების დაშვებას ითხოვდა. მოგვიანებით, ამ მოთხოვნას ქართული ღვინოების ემბარგოს თემაც დაემატა.

ფაქტია, რომ იმ პერიოდიდან უკვე 3 წელიწადი გავიდა, მაგრამ ეს საკითხი განსაკუთრებით არავის გაუმწვავებია. ითვლებოდა, რომ რუსეთის ვმო-ში გაწევრიანება არც ისე ახლო მომავლის საქმე იყო და საქართველოს ხელისუფლება ნარის გლეჯას კვლავაც წონიანი სტრატეგიული მოკავშირეების ხელით ამჯობინებდა. უკანასკნელად ვმო-ში რუსეთის დელეგაციასთან ორმხრივი მოლაპარაკებების გაგრძელების საკითხი შარშან, 14 ივლისს, ჟენევაში, ვმო-ს შტაბ-ბინაში დაისვა და, ტრადიციულად, არაფრით დასრულდა.

დღეს, როდესაც რუსეთის ვმო-ს წევრობა უკვე თითქმის შემდგარი ფაქტია, ქართული პოლიტიკური ბომონდი განწირული მოითხოვს, რომ საქართველომ თავისი ხმა ამ დინების საწინააღმდეგოდ მიმართოს და პოზიტიური შედეგის მოლოდინი ჰქონდეს. მოთხოვნის ლოგიკა მარტივია: ღმერთმა უწყის, კიდევ როდის დადგება დრო, როდესაც რუსეთის ამა თუ იმ ორგანიზაციაში არსებობისთვის ჩვენს ხმას ფასი დაედება. ასე რომ, უნდა ვისარგებლოთ და რუსებს ფსოუსა და როკზე კონტროლი გამოვტყუოთ.

ცხადია, ეს აზრი არ არის პრაგმატულობის მარცვალს მოკლებული. თუმცა, ალბათ, სწორედაც რომ მარცვალს და მეტს არაფერს. საერთაშორისო ორგანიზაციის წევრობა არ ნიშნავს, რომ წევრი-ქვეყანა ყველა ნაკისრ ვალდებულებას განუხრელად შეასრულებს, და ეს ყველასთვის ცხადია. ამის დასტურად, თითქმის ყველა მსხვილი საერთაშორისო ორგანიზაცია (გაერო, ეუთო, ევროსაბჭო და მისთანანი) გამოდგება, რომელთა წევრი რუსეთიც, პრაქტიკულად, არანაირ ნაკისრ ვალდებულებას (ყოველ შემთხვევაში, საქართველოს მიმართ), ტრადიციულად, არ ასრულებს.

მაგრამ აქ არის მეორე მომენტიც: როდის უფრო მეტია კონტროლის და წარმატების მიღწევის შანსი - მაშინ, როდესაც ქვეყანას იმ ორგანიზაციის წესებით ებრძვი, რომლის წევრიც არის და რომლის შესაბამისი ვალდებულებებიც ნაკისრი აქვს, თუ მაშინ, როცა ის ამ სივრცის მიღმაა და მასზე ზემოქმედების რაიმე ლეგალური ბერკეტი არ არსებობს? პასუხი, ალბათ, ცხადია. მით უფრო, ბოლოდრონდელი რეალიების გათვალისწინებით, როდესაც საქართველომ თავისი სიმართლის დამტკიცება და გატანა ყველაზე მეტად სწორედაც რომ საერთაშორისო ორგანიზაციებში (ევროკავშირი, ევროპარლამენტი, ნატო და ა.შ.) მოახერხა.

რასაკვირველია, საქართველოს რუსეთზე გამარჯვება ვმო-ში (თუ ასეთი რამ საერთოდ მოხდა) ვერ იქნება გარანტი იმისა, რომ მეზობელი დაკისრებულ სანქციებს სრულყოფილად შეასრულებს. მაგრამ აქ, იმავე გაეროს თუ ეუთოსგან განსხვავებით, არსებობს ერთი ძალიან ქმედითი ბერკეტი, რომელსაც ვაჭრობის მსოფლიო ორგანიზაცია იყენებს: ეს გახლავთ ფინანსური სანქციები, რომელთა ამოქმედების რამდენიმე ეფექტური მაგალითიც ვმო-ს არცთუ ხანგრძლივ ისტორიაში ნამდვილად მოიძევება.

მხოლოდ ორ მაგალითს მოვიყვან, რომლებიც ყველაზე მსხვილი სანქციებით დაგვირგვინდა: 2004 წელს ვმო-მ, ევროკავშირის მოთხოვნით, ამერიკის შეერთებული შტატები 4 მილიარდი დოლარით დააჯარიმა იმ საგადასახადო შეღავათების გამო, რომლითაც ევროპაში ექსპორტირებული ამერიკული აგრარული პროდუქცია სარგებლობდა. ეს შეღავათები ვმო-მ ექსპორტის სუბსიდირებად მიიჩნია და კონკურენტული გარემოს შემაფერხებელ ფაქტორად შეაფასა. შესაბამისად, ამერიკის სახელმწიფომ, რომელსაც უმწეო ნამდვილად არ ეთქმის, იმ საჯარიმო ქვითარში ჩაბეჭდილი თანხა უდრტვინველად დაფარა.

მეორე მაგალითიც ამერიკას და ამერიკულ კომპანიებს ეხება. ვაჭრობის მსოფლიო ორგანიზაციის საგანგებო კომისიამ ხანგრძლივი მსჯელობის შედეგად დაადგინა, რომ აშშ-ს საგადასახადო კანონმდებლობის ზოგიერთი მუხლი ვმო-ს წესებს ეწინააღმდეგება და, ამის საფუძველზე, კიდევ ერთი 4-მილიარდიანი საჯარიმო ქვითარი გამოწერა, რომლის გადამხდელებიც, არც მეტი - არც ნაკლები, მსოფლიო ბიზნეს-საძმოს ყველაზე თვალსაჩინო წარმომადგენლები - Microsoft-ის, Boeing-ისა და Kodak-ის კორპორაციები იყვნენ.

ალბათ, ეჭვი არავის ეპარება, რომ აშშ ამ დავების დროსაც საკმაოდ ძლიერი სახელმწიფო იყო, მაგრამ მანაც ვერ შეძლო წინააღმდეგობის გადალახვა, როდესაც ვმო-ს პოზიცია პრინციპული და ყოველმხრივ დასაბუთებული იყო. შესაბამისად, ეს მაგალითებიც ცხადყოფს, რომ სავაჭრო შეთანხმებების დარღვევის გამო რუსეთთან პაექრობა გაცილებით შედეგიანი მაშინ შეიძლება იყოს, თუ ის ვმო-ს წევრი გახდება და მის ბორტს მიღმა არ დარჩება. ასეთ შემთხვევაში, რუსეთის სახელმწიფოს მიმართ პოტენციურად ასამოქმედებელი ფინანსური სანქციები ნამდვილად შეიძლება გახდეს ის ბერკეტი, რომელიც ამ სახელმწიფოს ლიდერებს უფრო ფრთხილი და მოზომილი ნაბიჯებისკენ უბიძგებს.

პასკალ ლამი

ვაჭრობის მსოფლიო ორგანიზაციის
გენერალური დირექტორი

ამ აზრის სასარგებლოდ კიდევ ერთი, თითქოს, არცთუ განსაკუთრებული, მაგრამ, საბოლოო ანგარიშით, მაინც საგულისხმო ფაქტორი მოქმედებს: არა იმდენად, რამდენადაც საქართველოში, მაგრამ საერთაშორისო ორგანიზაციებშიც ბევრ რამეს კონკრეტული პიროვნები და მათ მიერ გატარებული პოლიტიკა წყვეტს. ეს განსაკუთრებით ეხება მსოფლიო სავაჭრო ორგანიზაციას, რომელსაც ბოლო 3 წლის განმავლობაში პასკალ ლამი ხელმძღვანელობს, ყოფილი ევროკომისარი ვაჭრობის საკითხებში; კაცი, რომელიც ამერიკული სუბსიდიების წინააღმდეგ ბრძოლის ორივე ისტორიის უმთავრესი გმირი იყო, რომელმაც თავისუფალი ვაჭრობის პრინციპების დაცვისას ორივეჯერ თავისი გაიტანა და რომელიც არა მხოლოდ ამ კონკრეტულ ისტორიებში, არამედ საერთოდაც თავისუფალი ვაჭრობის პრინციპების ერთ-ერთ ყველაზე სერიოზულ იდეოლოგად ითვლება. მისთვის უცხოა ავტორიტეტების თუ ძალის შიში და გაუმართლებელი უკან დახევა. სწორედ პასკალ ლამი იყო ის ფიგურა, რომელიც ჯერ კიდევ ევროკავშირში კომისრობისას რუსეთის ვმო-ში გაწევრიანების თაობაზე მიმდინარე მრავალრაუნდიანი მოლაპარაკებების ერთ-ერთი ყველაზე თანმიმდევრული და პრინციპული ზედამხედველი იყო და რუსეთის მიმართ განსაკუთრებით დამთმობ განწყობაში, ჯერჯერობით, შემჩნეული არ არის.

ასე რომ, თავად ვმო-ს შიგნით რუსეთის სახელმწიფოს მიმართ გაუმართლებელი დათმობების საშიშროება ნამდვილად არ არის დიდი. საქართველოს, კვალიფიციური საქმის წარმოების შემთხვევაში, ნამდვილად არ გაუჭირდება საკუთარი სიმართლის დამტკიცება და ამით არა მხოლოდ მორალური სიამოვნების, არამედ, ფინანსური კომპენსაციის მიღებაც.

თუმცა, როგორც ძალიან ბევრ სხვა საკითხში, აქაც უფრო მნიშვნელოვანი სულ სხვა პრობლემაა, რომელიც აუცილებლად დადგება დღის წესრიგში - კერძოდ, ადამიანური რესურსების და, როგორც უკვე აღვნიშნე, კვალიფიციური საქმის წარმოების პრობლემა. როდესაც ევროპელები უკანონო ამერიკული სუბსიდიების წინააღმდეგ იბრძოდნენ, მათ იცოდნენ, რომ მათ ინტერესებს ამ საქმეში ჭიპმოჭრილი და თავისი პრინციპულობით ცნობილი პასკალ ლამი იცავდა.

ვინ შეიძლება გახდეს ქართველი ლამი და რამდენად კვალიფიციურად მოახერხებს ის საქართველოს ინტერესების ვმო-ში დაცვას, ეს ნამდვილად დიდი პრობლემაა, რომელიც თავს არაერთხელ შეგვახსენებს.

არსებული ანალოგიები განსაკუთრებულ ოპტიმიზმს ნამდვილად არ სახავს. მაგალითისთვის შორს წასვლა რა არის აუცილებელი: რუსეთიდან საქართველოს მოქალაქეების დეპორტირების, არაადამიანური მოპყრობისა და გარდაცვალებების პირველივე დღეებიდან გაისმოდა, რომ იუსტიციის სამინისტრო იმ სარჩელზე მუშაობს, რომელიც რუსეთის სახელმწიფოს წინააღმდეგ ევროპის ადამიანის უფლებათა სასამართლოში უნდა აღიძრას. იმავე დღეებიდანვე გვესმოდა, რომ სარჩელი თითქმის მზადაა და მისი აღძვრა სულ უახლოესი მომავლის საქმეა. თუმცა, ფაქტი ფაქტად რჩება - სარჩელი მხოლოდ შესაბამისი კანონმდებლობით განსაზღვრული ვადის ამოწურვამდე ერთი დღით ადრე შევიდა ევროსასამართლოში და დღესაც უცნობია, ჰყავს თუ არა საქართველოს ინტერესთა კვალიფიციური დამცველი, რომელიც ამდენად ცხადი დარღვევის პირობებში რუსეთს საქმეს სასამართლოში მოუგებს. ასეთი სკეპტიციზმის მიზეზი ძალიან მარტივია: ქვეყანაში ნაკლებად არიან ადამიანები, რომლებიც ამ სარჩელს იმდენად კვალიფიციურად მოამზადებდნენ და პროცესზეც განავრცობდნენ, რომ მას ევროსასამართლოში გამარჯვების რეალური პერსპექტივა ჰქონდეს.

ამგვარი პრობლემა საქართველოს ვმო-შიც არაერთხელ დაუდგება, თუ საკუთარი პოზიციების კვალიფიციურად დამცველი გუნდი არ ეყოლება და შესაბამის ნებას არ გამოავლენს. ასეთ ვითარებაში, მას აშკარად მტყუანი რუსეთიც კი იოლად დაამარცხებს, რომელიც ვმო-სთან მოლაპარაკებების 12-წლიან პროცესში საგრძნობლად გამოიწრთო და გაძლიერდა. ასე რომ, ამ ეტაპზე ხელისუფლების თუ პოლიტიკური პროცესის სხვა მონაწილეებისთვის გაცილებით აქტუალური იმ ბერკეტების მოძებნა და ქმედითად გამოყენება უნდა იყოს, რომლებიც რუსეთთან მსოფლიო სავაჭრო ორგანიზაციის წევრის სტატუსით შერკინებას მოგვაგებინებს, მისი წევრობის დაბლოკვის მცდელობა კი რაღაც ეტაპზე მაინც განწირული იქნება და ქარის წისქვილებთან ბრძოლის მორიგ, ძალიან უმწეო და სასაცილო ეტაპს დაემსგავსება.

მით უფრო, იმ ფონზე, როდესაც თავად რუსეთს დიდად არც ეჩქარება არც ერთ საერთაშორისო ორგანიზაციაში, მათ შორის, ვმო-ში - იმ მარტივი მიზეზის გამო, რომ მაქსიმალურად გაურბის იმ ახალი ვალდებულებების აღებას, რომელთა შესრულებასაც არ აპირებს (ან რომელთა შესრულებაც გაუჭირდება). მაგალითად, ყველა მხრიდან უდიდესი ზეწოლის მიუხედავად, ჩვენი ჩრდილოელი მეზობელი ცოცხალი თავით არ უერთდება ევროპის ენერგეტიკულ ქარტიას, ვინაიდან იცის, რომ ეს მის პოლიტიკასთან ხმაშეწყობილ ენერგოთამაშებს სერიოზულად შეაფერხებს.

სწორედ იგივე ითქმის რუსეთის ვაჭრობის მსოფლიო ორგანიზაციაში გაწევრიანებაზეც. სხვას რომ ყველაფერს თავი დავანებოთ, იქ ამ პროცესის ბოლომდე მისაყვანად უდიდესი დარგობრივი (მეტალურგიული, საბანკო, ენერგეტიკული და ა.შ.) ლობისტური დაჯგუფებების წინააღმდეგობაა გადასალახი, რაც მოახლოებული არჩევნების წინ მაინც უფრო ფრთხილ დამოკიდებულებას მოითხოვს.

მით უფრო მაშინ, როდესაც რუსეთი ზედმეტად არის გართული მოქმედი საერთაშორისო გაერთიანებების ალტერნატიული ორგანიზაციების შექმნის იდეით. „გაზის ოპეკის“ იდეის პარალელურად, რომელიც ნავთობის იმპორტიორთა გაერთიანების ანალიგიით უნდა შეიქმნას, რუსეთის პრეზიდენტი ბოლოს სანქტპეტერბურგში გამართულ ბიზნეს-ფორუმზე ალტერნატიული მსოფლიო სავაჭრო ორგანიზაციის შექმნის იდეითაც გამოვიდა.

რაოდენ ბოდვადაც უნდა ჩანდეს ეს იდეა, მას, ჯერ ერთი, აუცილებლად გამოუჩნდებიან ვმო-ს თეორიის მოწინააღმდეგე მხარდამჭერები. გარდა ამისა, ამ დემარშით მსოფლიომ რუსეთისგან მიიღო სიგნალი, რომ მისთვის ვმო-ში გაწევრიანება, შესაძლოა, გაცილებით ნაკლებად მნიშვნელოვანი იყოს, ვიდრე თავად ვმო-სთვის რუსეთის წევრად მიღება და მასზე გავლენის ბერკეტების მოპოვებაა.

რუსეთის პრეზიდენტის გამოსვლა და აქცენტები მრავალმხრივ იყო საინტერესო. მისი შეფასებით, ვაჭრობის მსოფლიო ორგანიზაცია, ცოტა არ იყოს, მოძველდა და კიდევ ერთხელ დაადასტურა, რომ საერთაშორისო ორგანიზაციები დროდადრო მოდერნიზაციას და რესტრუქტურიზაციას საჭიროებენ. „მსხვილი ორგანიზაციები საერთაშორისო ბაზარს ვეღარ არეგულირებენ. სტრუქტურები, რომლებიც თავის დროზე დიდი რაოდენობის მოთამაშეებზე გათვლით შეიქმნა, დღეს უკვე არქაული და ხშირად არადემოკრატიულიცაა. ისინი თანამედროვეობის მოთხოვნებს ვეღარ აკმაყოფილებს. დღეს მეთოდები, რომლითაც ეს ორგანიზაციები მუშაობენ, აუცილებლად შესაცვლელია, რაც ვაჭრობის მსოფლიო ორგანიზაციის მაგალითზეც აშკარად ჩანს: პროტექციონიზმი ხშირად სწორედ იმ ქვეყნებისგან მოდის, რომელთაც ეს ორგანიზაცია თავისუფალი კონკურენციის ხელშეწყობის დროშით დააფუძნეს. ვმო კი ასეთ დროს ხშირად დუმილს ამჯობინებს ხოლმე. ამიტომაც, არსებული რეალობის კარდინალურ შეცვლაზე უნდა ვიფიქროთ, თუნდაც, ალტერნატიული საერთაშორისო ორგანიზაციის შექმნის გზით“, - განაცხადა რუსეთის პრეზიდენტმა და ამ საკითხში ყაზახი კოლეგის თანადგომის პირობაც მოიპოვა.

საგულისხმოა, რომ ყველას გასაგონად გაშვებული ეს სიგნალი უშედეგო არ აღმოჩნდა. ამ გამოსვლიდან უახლოეს დღეებში რუსეთმა ვმო-შო გაწევრიანების პირობებთან დაკავშირებით გვატემალასთან და ვიეტნამთან წარმოებული მოლაპარაკებები ფინიშის სწორზე გაიყვანა, ზაფხულის ბოლომდე კი პროცესის დასრულებას კამბოჯასთანაც გეგმავს. შესაბამისად, საქართველო, პრაქტიკულად, ერთადერთი ქვეყანა რჩება, ვისთანაც რუსები შეთანხმებას ვერ აღწევენ. რაც შეეხება იმ ქვეყნებს, რომლებიც მხარს რუსეთის ვმო-ში შესვლას უჭერენ, მათი ოდენობა სულ უფრო და უფრო იზრდება. შესაბამისად, საქართველოს საპირისპირო მხარეს დაწყობილი სახელმწიფოების რიცხვი სულ უფრო შთამბეჭდავად გამოიყურება.

შესაბამისად, საქართველოზე წნეხის გაზრდის ალბათობა კიდევ უფრო მატულობს და მალე ისეთ სიმძიმეს შეიძენს, რომელსაც ჩვენი პატარა და ჯერ მაინც საკმაოდ მყიფე სახელმწიფო უბრალოდ ვერ აიტანს. ეს მოძრაობა უკვე ახალი ძალით არის დაწყებული და მასში არა მხოლოდ რუსები მონაწილეობენ. მსოფლიოს უდიდესი სახელმწიფოს ვმო-ში სწრაფ გაწევრიანებას რუსეთის ბევრი მუდმივად მაკრიტიკებელიც მაქსიმალურად შეკუმშულ დროში მოითხოვს.

„რუსეთის გარეშე ვაჭრობის მსოფლიო ორგანიზაცია არ არის მრავალმხრივი გაერთიანება და, ალბათ, ვერც გახდება. ამიტომ ეს ქვეყანა ორგანიზაციაში უსწრაფესად უნდა გაწევრიანდეს“, - ეს განცხადება ვაჭრობის მსოფლიო ორგანიზაციის გენერალურმა დირექტორმა პასკალ ლამიმ ყოველგვარი ორაზროვნების გარეშე გააკეთა.

„მე სულით და გულით მივესალმები და მხარს ვუჭერ რუსეთის, უკრაინისა და ყაზახეთის ვმო-ში გაწევრიანებას. თავდადებით ვიმუშავებ, რომ ეს ქვეყნები ამ ორგანიზაციის წევრები პირველი შესაძლებლობისთანავე გახდნენ“, - დასძინა ევროკავშირის საგარეო ვაჭრობის კომისარმა პიტერ მანდელსონმა.

გულხელდაკრეფილნი არც თავად რუსები სხედან. ღია დისკუსიებისა და პაექრობის პარალელურად, ისინი აქტიურ „შავ“ საქმესაც ასრულებენ.

„ვაჭრობის მსოფლიო ორგანიზაციაში რუსეთის გაწევრიანებაზე თანხმობის სანაცვლოდ საქართველომ ერთადერთი მოთხოვნა - რუსულ ბაზარზე საკუთარი პროდუქციის დაბრუნება მოითხოვა“, - განაცხადა რუსეთის ეკონომიკური განვითარებისა და ვაჭრობის სამინისტროს სავაჭრო მოლაპარაკებათა დეპარტამენტის თავმჯდომარემ მაქსიმ მედვედკოვმა. მისი განმარტებით, ეს პოზიცია თბილისიდან მიღებულ ოფიციალურ წერილში იყო გაცხადებული. როდესაც დაინტერესებულმა მხარეებმა ამ წერილის მოძიება სცადეს, დოკუმენტი თვალით ვერავინ ნახა. თუმცა, ამის მიუხედავად, ოფიციალურ თბილისს ყველა დონეზე ახსნა-განმარტების კეთება მოუხდა, რომ ქვეყანას პოზიცია არ შეუცვლია და რუსეთის ვმო-ში გაწევრიანების ერთადერთი პირობა კვლავაც როკი-ქვემო ზარამაგის და განთიადი-ადლერის საბაჟო პუნქტების ლეგალიზაციაა.

ცხადია, მსგავსი ფაქტები ერთეული შემთხვევის დონეზე არ დარჩება. ასე რომ, საქართველოს ერთდროულად რამდენიმე ფრონტზე მოუწევს თავისი პრინციპული პოზიციის დაცვა. აქამდე ამ საკითხში ქვეყანას თანმიმდევრული პოზიცია ნამდვილად არ გამოუჩენია. რამდენად მოხდება მსგავსი რამ ამჯერად და სადამდე გაუძლებს საქართველო ყველა მხრიდან შემოტევას, ძნელი სათქმელია.

ფაქტია, რომ სავაჭრო თემატიკაზე საქართველო დღესაც იმდენად განსხვავებულ და არათანმიმდევრულ პოლიტიკას ახორციელებს, რომ რაიმე ერთიან სტრატეგიაზე ლაპარაკი ძალიან რთულია.

ახალი სავაჭრო ზონა

საქართველოს პარლამენტმა თავისუფალი ინდუსტრიული ზონების შექმნის შესახებ მთავრობის ინიციატივა განიხილა და დაამტკიცა კიდეც. წლის ბოლომდე უკვე ყველანაირი იურიდიული საფუძველი შეიქმნება, 2008 წლიდან კი თავისუფალი ინდუსტრიული ზონა საქართველოში რეალურად შეიძლება ამოქმედდეს.

კანონპროექტის ავტორი ეკონომიკური რეფორმების კოორდინაციის საკითხში სახელმწიფო მინისტრი კახა ბენდუქიძეა. „ასეთი ზონა აუცილებელია საქართველოს რეგიონებში ბიზნეს-აქტივობის გასაზრდელად. ეს იქნება სამრეწველო ზონა მაღალი ტექნოლოგიებით და გადამამუშავებელი მრეწველობით, სადაც მეწარმე სუბიექტები განულებულ საგადასახადო რეჟიმში იმუშავებენ, რაც მათთვის ბიზნესის წარმოების დამატებითი სტიმული იქნება“, - ასაბუთებს ბენდუქიძე თავისი იდეის სისწორეს.

კანონის მიხედვით, თავისუფალი ინდუსტრიული ზონა იქნება საქართველოს ტერიტორიის ნაწილი განსაზღვრული საზღვრებითა და კანონით მინიჭებული სპეციალური სტატუსით. ეს საქართველოს საბაჟო კოდექსით გათვალისწინებული თავისუფალი ზონის ნაირსახეობაა, სადაც დამატებითი პირობები და საგადასახადო შეღავათები იმოქმედებს. ამ ტერიტორიაზე არ გავრცელდება ადგილობრივი მმართველობის იურისდიქცია და ლარი არ იქნება ერთადერთი კანონიერი საგადამხდელო საშუალება.

ნავარაუდევია, რომ საწყის ეტაპზე თავისუფალი ინდუსტრიული ზონა ფოთის პორტსა და მასზე დამაგრებულ 400 ჰექტარ მიწის ფართობზე განთავსდება. ეს იქნება საცდელი პროექტი, რომლის მიხედვითაც გადაწყდება თავისუფალი ინდუსტრიული ზონების პრაქტიკის შემდგომი დანერგვის პერსპექტივები საქართველოში. თუ პროექტი წარმატებულად შეფასდება, მსგავსი ზონების ფორმირება ქვეყნის სხვა ნაწილებშიც შეიძლება მოხდეს.

სახელმწიფო მინისტრის იდეამ თვით მთავრობისადმი სრულიად ლოიალურ საპარლამენტო უმრავლესობაშიც კი არაერთგვაროვანი გამოხმაურება გამოიწვია. „მსგავსი კანონის მიღება საქართველოსთვის უკვე დაგვიანებულია, - განაცხადა პარლამენტის დარგობრივი ეკონომიკის კომიტეტის თავმჯდომარემ ნიკო ლეკიშვილმა, - ვფიქრობ, ასეთი რეჟიმის დამკვიდრება უფრო წარმატებული 90-იანი წლების შუა პერიოდში ან მის ბოლოს იქნებოდა, დღეს კი ეს დაგვიანებული ნაბიჯია და ეფექტიც შეიძლება ნაკლები ჰქონდეს“.

კიდევ უფრო შორს წავიდა ბენდუქიძის არაერთი იდეის თანმიმდევრული მოწინააღმდეგე, საფინანსო-საბიუჯეტო კომიტეტის თავმჯდომარის მოადგილე, ეკონომიკის ყოფილი მინისტრი ლადო პაპავა: „მიმაჩნია, რომ ქვეყნის ეკონომიკა ერთიანი კანონებით უნდა ვითარდებოდეს და მის ყველა ნაწილში თანაბრად უნდა ეწყობოდეს ხელი ინვესტიციების მოზიდვას და არა ასე - ცალკეული რეგიონების და ზონების მიხედვით“.

კიდევ უფრო მეტი წინააღმდეგობა გამოავლინა საპარლამენტო ოპოზიციამ. თითქმის ყველა ოპოზიციურმა ჯგუფმა კანონპროექტი ზედმეტად ზოგადად მიიჩნია და თავისუფალი ინდუსტრიული ზონის შექმნის დასაბუთება არადამაჯერებლად შეაფასა. გარდა ამისა, სხვადასხვა ოპოზიციურ ჯგუფს, დამატებით, განსხვავებული პრეტენზიებიც აღმოაჩნდა.

„უახლოეს ხანებში პარლამენტმა უნდა განიხილოს პრეზიდენტის ინიციატივა საგადასახადო განაკვეთების შემცირების შესახებ. გარდა ამისა, შარშან სექტემბრიდან უკვე დაიწყო საიმპორტო ტარიფების განულების პროცესი, რაც უახლოეს ხანებში, პრაქტიკულად, ყველა სასაქონლო ჯგუფზე გავრცელდება. ამ პროცესების შედეგად, საქართველო ისედაც „დიუთი ფრიდ“ გადაიქცევა და გაუგებარია, რაღა საჭიროა საგანგებო თავისუფალი ინდუსტრიული ზონის ფორმირება?“, - იკითხა „ახალი მემარჯვენეების“ წევრმა ირაკლი იაშვილმა. გარდა ამისა, მთავრობის იმ პოზიციიდან გამომდინარე, რომ ფოთის ზონა ექსპერიმენტული იქნება, „ახალი მემარჯვენეები“ ამ ზონაში მიწების გაყიდვის შეჩერებას და მის გრძელვადიანი იჯარით გაცემას მოითხოვენ.

„ამ სახით შექმნილი თავისუფალი ინდუსტრიული ზონა მხოლოდ ფულის გათეთრების საშუალება იქნება და მეტი არაფერი“, - უფრო რადიკალურად აფასებს საკანონმდებლო ნოვაციას „დემოკრატიული ფრონტის“ წევრი ბიძინა გუჯაბიძე. ამავე ფრაქციის ლიდერი დავით ბერძენიშვილი კი ასეთი ზონის შექმნაში, უპირველესად, პოლიტიკურ საფრთხეებს ხედავს. „ამ სქემის ამოქმედებით საქართველოში კიდევ ერთი გაუკონტროლებელი ტერიტორია შეიქმნება, რასაც პოზიტიურ მოვლენად ვერავითარ შემთხვევაში ვერ მივიჩნევ“, - ამბობს ბერძენიშვილი.

პარლამენტარების პრეტენზიები თავისუფალი ინდუსტრიული ზონების ადმინისტრაციული მოწყობის შესახებ ინფორმაციის არარსებობასაც უკავშირდება. თუმცა, პრეზიდენტის ადმინისტრაციაში აცხადებენ, რომ ეს პრობლემა მალე მოგვარდება. „თავისუფალი ინდუსტრიული ზონების ფუნქციონირების საკითხს სპეციალურად შექმნილი ნორმატიული აქტი დაარეგულირებს. გარდა ამისა, ცვლილებები შევა მოქმედ კანონმდებლობაშიც, რომლებიც აღნიშნულ კანონში არსებულ ბუდნოვანებას გააბათილებს“, - ამბობს პრეზიდენტის საპარლამენტო მდივანი დიმიტრი ქიტოშვილი.

კანონპროექტის მიმართ შენიშვნებს არასამთავრობო ორგანიზაციებიც გამოთქვამენ. ახალგაზრდა ეკონომისტთა ასოციაციის წარმომადგენელი დავით ნარმანია იმ საფრთხეებს აღნიშნავს, რაც ასეთი ზონების ამოქმედებას საქართველოსნაირი ქვეყნისთვის შეიძლება მოჰყვეს. „საქართველოსნაირ ქვეყნებს, სადაც პოლიტიკური არასტაბილურობა და კონფლიქტური რეგიონებია, სადაც ხშირად იცვლება კანონმდებლობა, არ არის დამოუკიდებელი სასამართლო და სათანადო ინფრასტრუქტურა, ინვესტორები ნაკლებად ენდობიან. გარდა ამისა, თავისუფალი ინდუსტრიული ზონის შემოღებას თან ახლავს დანაკარგები და საფრთხეები: საგადასახადო შეღავათების გამო, პირველ ეტაპზე, მკვეთრად იკლებს საბიუჯეტო შემოსავლები; საჭიროა მკაცრი და ძვირად ღირებული ადმინისტრირება, რათა ამ ზონით საეჭვო კომპანიებმა არ ისარგებლონ და არ მოახდინონ ფულის გათეთრება, ან ქვეყანაში აკრძალული საქონელი (იარაღი, ნარკოტიკები) არ შემოიტანონ; გამორიცხული არ არის პოლიტიკური უკმაყოფილება და დაპირისპირება ქვეყნის სხვადასხვა რეგიონს შორის და ა.შ.“, - მიიჩნევს ნარმანია.

თუმცა, წინააღმდეგობის მიუხედავად, თავისუფალი ინდუსტრიული ზონის შესახებ კანონი მაინც უპრობლემოდ მიიღეს. ამ თემაზე უკვე გაიმართა მსჯელობა საქართველოსა და არაბთა გაერთიანებული საამიროების ერთობლივ ბიზნეს-ფორუმზეც, რომელიც დუბაიში მოეწყო. დუბაის თავისუფალი ეკონომიკური ზონის მმართველი კომპანიის - Dubai World-ის დელეგაცია ფოთშიც იყო ჩამოსული და პორტის ტერიტორია დეტალურად შეისწავლა. პორტის მიმართ ინტერესი გამოთქვა მეორე არაბულმა კომპანია Rakeen Development-მაც, რომელიც საქართველოს ეკონომიკის სხვადასხვა სექტორში მთელი 1,5 მილიარდი დოლარის ინვესტიციების დაბანდებას აპირებს.

გაერთიანებული საამიროების კომპანიებთან კონსულტაციების ფაქტი საქართველოს ეკონომიკური განვითარების მინისტრმა გიორგი არველაძემ დაადასტურა: „ისინი ექსპერტები არიან ასეთი ზონების მართვაში და ჩვენთვის სოლიდური დახმარების გაწევა შეუძლიათ. ფოთში თავისუფალი ინდუსტრიული ზონის შექმნა უმნიშვნელოვანესი ფაქტია, ვინაიდან ფოთი საქართველოს სერიოზული ეკონომიკური კვანძია და მას უდიდესი პოტენციალი აქვს. პრეზიდენტის სახელით კანონპროექტი პარლამენტში უკვე შესულია, სადაც ნათლად არის აღწერილი, როგორ უნდა იმუშაოს ამ ზონამ“, - განაცხადა მინისტრმა.

თავად პრეზიდენტ სააკაშვილისთვის თავისუფალი ინდუსტრიული ზონების თემა ბოლო პერიოდის გამოსვლების ერთ-ერთი აქტუალური საკითხია. „ამ ზონის შექმნას უმნიშვნელოვანესი ფუნქცია ენიჭება ჩვენი ქვეყნისა და მისი ეკონომიკის შემდგომი განვითარებისთვის. საქართველოში შარშან 1 მილიარდ დოლარზე მეტი პირდაპირი უცხოური ინვესტიცია შემოვიდა. წელს ეს ციფრი კიდევ უფრო მაღალი იქნება. იმისთვის, რომ ინვესტორების ინტერესი შევინარჩუნოთ, სწორედ ასეთი საკანონმდებლო სიახლეებით უნდა მოვახდინოთ მათი დაინტერესება“, - განაცხადა სააკაშვილმა ქართველ ბიზნესმენებთან გამართულ საგანგებო შეხვედრაზე.

ასეთია ფონი. ასეთია მიღებული გადაწყვეტილება. და კიდევ ერთხელ, ასეთია წინააღმდეგობა, რომლიც უკვე არა მხოლოდ ქვეყნის მასშტაბით, არამედ მისი ცალკეული რეგიონების დონეზე ჩამოყალიბდება. ფოთის ზონაში საქმიანობა, ვაჭრობისა და დაბეგვრის წესები სხვა იქნება, დანარჩენ ტერიტორიებზე - სხვა და ეს უკვე კანონით დაშვებული ნორმაა. ფოთის ზონაში ვაჭრობისა და ანგარიშსწორების ერთეულიარა ერთი, არამედ მრავალი ვალუტა იქნება, საქართველოს მთელ ტერიტორიაზე კი ერთადერთ საგადამხდელო საშუალებად კვლავაც ქართული ლარი დარჩება და ა.შ. და ა.შ.

აი, ასეთი ასიმეტრიული გახდება საქართველოს ეკონომიკური სივრცე. რაც მთავარი საფრთხეა, გამორიცხული არ არის, რომ ახალ თავისუფალ ინდუსტრიულ ზონაში ვაჭრობა ისეთივე - სავსებით ან თითქმის მთლიანად - უკონტროლო იყოს, როგორც ყბადაღებულ როკი-ქვემო ზარამაგის და ადლერი-განთიადის მონაკვეთებზე.

სტატისტიკური ხაფანგი

საბედნიეროდ, ეკონომიკა არ არის პოპ-მუსიკა, სადაც ყალბი ფონოგრამით რეალური ვითარების შენიღბვა და არარეალურის რეალურად წარმოჩენაა შესაძლებელი. ეკონომიკაში ბოლოს ყველაფერი ციფრებამდე მიდის, რომლებიც ულმობელი მსაჯულის ფუნქციას ასრულებენ. ვნახოთ, როგორია ეს მსაჯული ამჟამად და რა ტენდენციას გვიჩვენებს:

2007 წლის იანვარ-მაისში საქართველოს საგარეო სავაჭრო ბრუნვა (არაორგანიზებული ვაჭრობის გარეშე) 2 მილიარდ 290 მილიონი დოლარის ექვივალენტია, რაც წინა წლის ანალოგიურ მაჩვენებელზე 38,9%25-ით მეტია. აქედან ექსპორტი 437,8 მილიონი დოლარია (შარშანდელზე 13,2%25ით მეტი), ხოლო იმპორტი - 1852,1 მლნ. აშშ დოლარი (ზრდა - 46,7%25). 2007 წლის იანვარ-მაისში საქართველოს უარყოფითი სავაჭრო ბალანსი 1 მილიარდ 414 მილიონი დოლარია და მუდმივად მზარდი ტენდენციით ხასიათდება.

2007 წლის იანვარ-მაისში საქართველოს პარტნიორი 114 სახელმწიფოდან უარყოფითი სავაჭრო ბალანსი აქვს 95 ქვეყანასთან, რომლებთანაც ჯამური სავაჭრო დეფიციტი 1 მილიარდ 454 მილიონ დოლარს აჭარბებს (2006 წლის ანალოგიურ პერიოდში ამ ნუსხაში 87 ქვეყანა და 943 მილიონი დოლარის დეფიციტი ირიცხებოდა). დადებითი სავაჭრო ბალანსი ჩვენს ქვეყანას მხოლოდ 19 სახელმწიფოსთან აქვს (ციფრობრივ გამოსახულებაში 40 მილიონი დოლარი), რაც შარშანდელ ანალოგიურ პერიოდთან შედარებით ასევე გაუარესებულ მდგომარეობაზე მიუთითებს (2006 წლის იანვარ-მაისში 23 ქვეყანასთან პროფიციტი 67 მილიონ დოლარზე მეტი იყო).

მეტ ოპტიმიზმს არც ექსპორტ-იმპორტის დარგობრივი ჭრილი ნერგავს. ოფიციალური სტატისტიკის მონაცემებიც ცხადყოფს, რომ საქართველოდან, უპირატესად, კვლავაც მხოლოდ ნედლეული გაედინება და მზა პროდუქტის იმპორტი ხდება. ეს ცხრილები ყველაზე ნათლად მიუთითებს, რომ საქართველოში განხორციელებული იმპორტი ექსპორტს უკვე ოთხჯერ აღემატება. ანუ ყოველ შემოსულ ერთ დოლარზე ქვეყნიდან ოთხი გადის.

რეალური შეღავათი თუ სიმბოლური აქტი?

ასეთ ფონზე უკვე ძალიან სუსტი ნუგეშია ის გარემოება, რომ საქართველო სხვადასხვა გაერთიანების თუ ქვეყნის მიერ დაწესებული შეღავათებით სარგებლობს. ექსპორტის სტიმულირების ის ღონისძიებები, რაც ქართულ კომპანიებს თუნდაც ევროპულ ბაზარზე აქვთ შექმნილი, ცხადია, მნიშვნელოვანია, მაგრამ საბოლოო სურათს მნიშვნელოვნად ვერ ცვლის.

ორმხრივი და მრავალმხრივი შეთანხმებების საფუძველზე, საქართველოში დღეისთვის 3 ძირითადი სავაჭრო რეჟიმი მოქმედებს: საბაზო ანუ ჩვეულებრივი სავაჭრო რეჟიმი, რომლითაც საქართველო ვაჭრობს იმ ქვეყნებთან, რომლებთანაც განსხვავებული რეჟიმი არ გააჩნია; უპირატესი ხელშეწყობის რეჟიმი, რომელიც სწორედ ვაჭრობის მსოფლიო ორგანიზაციის ეგიდით მოქმედებს და ვმო-ს წევრი ქვეყნისათვის ბაზარზე დაშვების ერთნაირი შეღავათიანი პირობების არსებობას ითვალისწინებს; და პრეფერენციული რეჟიმი, რომელიც მოიცავს შეღავათიანი ვაჭრობის პირობებს (თავისუფალი ვაჭრობის რეჟიმი, საბაჟო კავშირის რეჟიმი და პრეფერენციათა განზოგადებული სისტემა, ე.წ. GSP, Generalizad System of Preferences).

საქართველოს, ორმხრივი და მრავალმხრივი ხელშეკრულების საფუძველზე, თავისუფალი ვაჭრობის რეჟიმი მხოლოდ დსთ-ს 11 ქვეყანასთან აქვს აფორმებული. უპირატესი ხელშეწყობის რეჟიმი ჩვენმა ქვეყანამ ვმო-ში გაწევრიანებისთანავე ავტომატურად მიიღო მის წევრ 136-ვე ქვეყანასთან (დღეისათვის უკვე 149 ქვეყანასთან). პრეფერენციათა განზოგადებული სისტემით (GSP) გათვალისწინებული შეღავათიანი რეჟიმი კი დღეისათვის საქართველოსთვის მინიჭებული აქვს 30 ქვეყანას, მათ შორის, ევროკავშირის 25 წევრ სახელმწიფოს (მალე მათ, ალბათ, ევროკავშირის ახალწვეული ბულგარეთი და რუმინეთიც შეუერთდებიან), ასევე, ამერიკის შეერთებულ შტატებს, კანადას, იაპონიას, შვეიცარიასა და თურქეთს.

უკანასკნელ პერიოდში განსაკუთრებით მოდურია ევროკავშირის მიერ დაწესებულ GSP+-ის რეჟიმზე

საუბარი, რომლის მიხედვითაც, დღეისათვის ქართველ ექსპორტიორებს შეუძლიათ, ევროკავშირში უბაჟოდ შეიტანონ 7200 სახეობის პროდუქცია. თუმცა, ეს, საბოლოო ანგარიშით, უფრო მეტად ევროპული კეთილგანწყობის ნიშანია, ვიდრე რეალური შეღავათი სავაჭრო ოპერაციისთვის.

და საერთოდ: არის კი ტარიფები ასეთი მნიშვნელოვანი თემა? თავად ევროპელი ჩინოვნიკებიც აღიარებენ, რომ უფრო დიდი წინაღობა მათ ბაზარზე შესაღწევად არა ტარიფების სიდიდე, არამედ სწორედაც რომ არასატარიფო ბარიერებია.

ამ ბარიერების გადალახვა ხშირად გაცილებით უფრო რთულია, ვიდრე, ერთი შეხედვით, უფრო პრობლემური მაღალი საპროცენტო განაკვეთებისა.

ასე რომ, საქართველოს სავაჭრო მოგზაურობა ევროპაში თუ დიდ მსოფლიოში მხოლოდ ახლა იწყება. ის მცირე ხელშეწყობები კი, რაც ქვეყანას ამ გზაზე პირველ ეტაპზე აქვს, მხოლოდ მისი სამომავლო სათანადო მოღვაწეობის და პარტნიორობის ავანსია.

მით უფრო, რომ ახალ დროს ახალი გამოწვევები და გამოცდები მოაქვს. მაგალითად, იმ სახელმწიფომ, რომელმაც თავისი ბაზრიდან ქართული პროდუქცია უკვე გამოაძევა, ამჟამად ახალი ფრონტი კიდევ ერთი მეზობლის - ფინეთის წინააღმდეგ გახსნა: 1 ივლისიდან დაუმუშავებელი ხის ექსპორტზე მოსაკრებელი 2,5-ჯერ გაიზარდა და იქვე დაანონსდა, რომ 2009 წლამდე ეს გადასახდელი კიდევ 5-ჯერ მოიმატებს. ეს, ცხადია, ფინელი ხის დამამუშავებელი კომპანიების ბიზნესს შეიწირავს. ამდენად, მათ ორი გამოსავალი აქვთ: ან ლობირება გაუწიონ რუსეთის სასწრაფო გაწევრიანებას ვაჭრობის მსოფლიო ორგანიზაციაში, რომ იქ მოქმედი წესებით გაარჩიონ საქმე, ან საკუთარი ტყის ფონდის ათვისება დაიწყონ და საკუთარი ეკოლოგების წყევლა-კრულვას შეეგუონ. ეს მხოლოდ ერთი მაგალითია იმ ლოკალური სავაჭრო ომებისა, რომელსაც სახელმწიფოები ერთმანეთის წინააღმდეგ არცთუ იშვიათად აჩაღებენ ხოლმე.

საქართველოდან რუსეთში სასმელის შეტანის აკრძალვის შემდეგ, რუსები ჩილედან და არგენტინიდან ჩამოზიდულ ღვინოზე გადაეწყვნენ, „ბორჯომის“ მაგივრად კი Perrier-ს და Evian-ს სვამენ. იმ შემთხვევაშიც კი, თუ ორ ქვეყანას შორის ურთიერთობებში დაძაბულობა მოიხსნება, ჩვენებურ აკრძალულ ალკოჰოლს და მინერალურ სასმელს რუსულ ბაზარზე დაბრუნება ძალიან გაუჭირდება. იმ პროდუქციის მწარმოებლები და იმპორტიორები, რომლებიც ჩვენებურ პროდუქციას ჩაენაცვლნენ, ყველაფერს იღონებენ, რომ სანქციების მოქმედება მაქსიმალურად გახანგრძლივდეს. ცხადია, როგორც ყოველთვის, დაზარალებული ამჯერადაც უბრალო მომხმარებელი გამოვა, რადგან მისთვის ვაჭრობის ყველანაირი შეზღუდვა დანაკარგების მომასწავებელია. ომის ჭრილობები ხომ (თუნდაც, ეს ომი უსისხლო სავაჭრო ომი იყოს) ძალიან დიდხანს, ზოგჯერ საუკუნეობით შუშდება ხოლმე.

ისტორიის გამეორება

ფრანგულ-ინგლისური საუკუნოვანი სავაჭრო ომი, რომელმაც ფრანგული ღვინის ალბიონზე ექსპორტი შეიწირა, ამის ნათელი მაგალითია. როცა ალექსანდრე დიუმა მუშკეტერების ტრილოგიის ერთ-ერთ ნაწილს - „ოცი წლის შემდეგ“ - წერდა, საკმაოდ სოლიდურ წყაროებს ეყრდნობოდა: დევიდ იუმის „სტიუარტების საგვარეულოს ისტორიას“, კარდინალ დე რეცის მოგონებებს და სხვა ისტორიულ წყაროებს. მაგრამ როცა საქმე ყოფითი დეტალების აღწერაზე მიდგებოდა ხოლმე, როგორც ჩანს, მაინც თავისი დროისთვის დამახასიათებელი სტერეოტიპებით აზროვნებდა. მე- 19 საუკუნის შუა ხანებში მოღვაწე დიუმა თავის პერსონაჟებს აწუწუნებდა, რომ ეს ინგლისელები სულ ლუდს სვამენ. მაგრამ აქ დიდი მწერალი, უბრალოდ, ქრონოლოგიური აღრევის მსხვერპლი ხდებოდა: თუ დ'არტანიანი და მისი მეგობრები, რომლებიც მე-17 საუკუნის პირველ ნახევარში ცხოვრობდნენ და ხარობდნენ, რომელიმე ინგლისელის სახლში გაჩერდებოდნენ, მათ, სავარაუდოდ, შინაურ სიდრს მიართმევდნენ. მაგრამ რაკი ისინი უპირატესად ფუნდუკებში ჯდომას ამჯობინებდნენ, მათ სუფრაზე, სავარაუდოდ, სწორედ მათი საყვარელი ფრანგული ღვინო აღმოჩნდებოდა, რომელიც იმ პერიოდში ინგლისში ისევე თავისუფლად იყიდებოდა და ისეთივე პოპულარობით სარგებლობდა, როგორც მშობლიურ საფრანგეთში. აი, ერთი საუკუნით გვიან კი იმავე ფუნდუკში სტუმრობისას მათ არათუ ღვინოს, სიდრსაც კი მოანატრებდნენ და მყრალი პორტუგალიური ღვინით ან ადგილობრივი კათხა პორტერით თუ გაუმასპინძლდებოდნენ. ეს ყველაფერი კი იმის გამო მოხდებოდა, რომ მუშკეტერების შემდგომ პერიოდში, ლუდისა და ჯინის მწარმოებელი ინგლისური მანუფაქტურები უკვე აღარ აპირებდნენ ფრანგ მეღვინეებთან ბაზრისა და მოგების გაყოფას და საამისოდ რაგინდარა მეთოდებს აღარ იყენებდნენ.

ასე რომ, ფრანგები ინგლისში თავიანთი ნაქები ღვინით მხოლოდ მოგვიანებით დაბრუნდნენ. დაბრუნდნენ და წინა თაობებისგან ლეგენდებად მოსმენილი ამბავი ინგლისელების ფრანგული ღვინის მიმართ ზღვარგადასული სიყვარულის შესახებ სრულიად საფუძველგამოცლილი დახვდათ: ინდუსტრიული რევოლუციის კვალდაკვალ, ინგლისელებმა ჯინის სმა განაგრძეს და არც ლუდზე ამბობდნენ უარს. სასმელის მწარმოებლებისგან აკრეფილი მაღალი გადასახადების სანაცვლოდ, სახელმწიფო მათ კონკურენციისგანაც კარგად იცავდა. ჰოდა, ფრანგული ღვინოც მხოლოდ მაღალფასიან სეგმენტში დარჩა და, შესაბამისად, ელიტის წილხვედრი გახდა. იმ ელიტისა, რომლისთვისაც თვით ყველაზე მაღალი ტარიფებიც კი უმნიშვნელო დაბრკოლება იყო.

აი, ასე - ისტორია ზოგჯერ მახინჯდება ხოლმე. თუმცა, ზოგჯერ მეორდება კიდეც. და მეორდება არა მხოლოდ ერთსა და იმავე სახელმწიფოში. რაოდენ რთული და სამწუხაროც უნდა იყოს, ქართული ღვინისა და მინერალური წყლის მწარმოებლებს სწორედ ასე, ხელახლა მოუწევთ ადგილის დამკვიდრება იმ ბაზრებზე, საიდანაც გუდანაბადი აუკრეს. ფრანგული ღვინის ანალოგია მათ იოლ ცხოვრებას ნამდვილად არ უქადის.

კიდევ ერთი ირიბი დასტური იმისა, რომ ისტორია ზოგჯერ მეორდება, ბრეტონ ვუდსის სქემით შექმნილი ინსტიტუტების მაგალითზეც ჩანს. 25 ივნისიდან ბრეტონ ვუდსის კონფერენციაზე შექმნილ სამიდან ერთ-ერთ საკვანძო ინსტიტუტს - მსოფლიო ბანკს ახალი პრეზიდენტი ჰყავს: დირექტორთა საბჭომ სკანდალურად წასული ყოფილი პრეზიდენტის, პოლ ვულფოვიცის ადგილზე ერთხმად 53 წლის რობერტ ზელიკი დაამტკიცა. ზელიკი ამერიკის შეერთებული შტატების სახელმწიფო მდივნის მოადგილე, ბოლოს უდიდესი საინვესტიციო ბანკის „გოლდმან საქსის“ ვიცე-პრეზიდენტი იყო და თითქოს კარიერის დაკავშირებას სახელმწიფო თუ საერთაშორისო ორგანიზაციებთან აღარც აპირებდა. თუმცა, გარემოებებმა სხვაგვარად ინება და დღეს ზელიკი უკვე მსოფლიოს ერთ-ერთი ყველაზე დიდი და მდიდარი საერთაშორისო ორგანიზაციის პირველი პირია.

„ის ჩემი ალტერ ეგო იყო“, - ასე დაახასიათა ზელიკი სახელმწიფო მდივანმა კონდოლიზა რაისმა. გახდება თუ არა ზელიკი მსოფლიო ბანკის ალტერ ეგო, მალე გამოჩნდება. ის ბანკში მასშტაბური და ყოვლისმომცველი რეფორმების გეგმით მოდის, რომელმაც მსოფლიო ბანკი საექსპერტო ლაბორატორიიდან სერიოზული გავლენის მქონე ტრანსნაციონალურ ინსტიტუტად უნდა გარდაქმნას, რომელსაც პროცესებზე არსებითი გავლენის ბერკეტები და რესურსები ექნება.

თუმცა, რობერტ ზელიკის ოცწლიან კარიერაში, რომელიც თეთრი სახლის ადმინისტრაციაში მოღვაწეობას უკავშირდება, კიდევ ერთი მნიშვნელოვანი პოსტია: 2001-2005 წლებში რობერტ ზელიკი ამერიკის სავაჭრო წარმომადგენელი იყო. სწორედ ის წარმოადგენდა მსოფლიოს უდიდეს ეკონომიკას თავისუფალი ვაჭრობისადმი მიძღვნილ ყველა ფორმატის (გლობალურ, რეგიონულ, ორმხრივ თუ მრავალმხრივ) მოლაპარაკებებზე.

2001 წლის 11 სექტემბრის შემდეგ ზელიკმა Washington Post-ში ძალიან საინტერესო პუბლიკაცია გამოაქვეყნა, სადაც ხაზი გაუსვა ღია ბაზრების, ღია საზოგადოებების და განვითარების აუცილებლობას სიღარიბისა და უიმედობის დასაძლევად, რაც ყოველთვის შეიძლება ტერორიზმის მკვებავ ნიადაგად იქცეს.

იმავე 2001 წელს ზელიკი მსოფლიოს 150-ზე მეტი ქვეყნის წარმომადგენელთან ერთად ე.წ. დოჰის განვითარების დღის წესრიგის შემუშავების ერთ-ერთი ყველაზე აქტიური მონაწილე იყო. პარალელურად, სწორედ ის ცდილობდა, დაერწმუნებინა ამერიკის კონგრესი, რომ კანონმდებლებს პრეზიდენტისთვის უფლებამოსილება მიეცათ, განეგრძო მოლაპარაკებები ჩინეთისა და ჩინეთის ტაიპეის ვაჭრობის მსოფლიო ორგანიზაციაში შესასვლელად - რაც მოხდა კიდეც და წარმატებითაც დასრულდა.

მისი ინიციატივა მაშინ სამრეწველო საქონელზე ყველა ტიპის ტარიფის გაუქმებას, სოფლის მეურნეობის საექსპორტო სუბსიდიების მოსპობას, შიდა მეურნეობების სუბსიდირების შემცირებას და აგრარულ ბაზრებზე ხელმისაწვდომობის გაიოლებას ითვალისწინებდა.

ასევე, ზელიკი მუშაობდა განვითარებად სახელმწიფოებთან, ფარმაცევტულ კომპანიებთან და ვაჭრობის მსოფლიო ორგანიზაციის მთელ შემადგენლობასთან, რათა წამლების გამოყენება მომხდარიყო ვმო-ს წესების სრული დაცვით - მათი ინტელექტუალური საკუთრების შეულახავად.

2004 წლიდან ის ხელმძღვანელობდა დოჰის ფორმატის აღდგენას, რათა ვალდებულებათა უფრო დეტალურად გაწერილი ფორმა შეექმნა. ამის უზრუნველსაყოფად ზელიკი მჭიდროდ თანამშრომლობდა ყველასთან, ვისაც კი საქმის წინ წაწევა შეეძლო: აფრიკელ ბამბის მწარმოებლებთან (მათი ინტერესების გასათვალისწინებლად), ახლო აღმოსავლეთის ლიდერებთან რეგიონში თავისუფალი სავაჭრო ზონის შესაქმნელად, აზიის სახელმწიფოთა გაერთიანების - ASEAN-ის ინიციატივის ფარგლებში უფრო სწრაფი ვაჭრობისა და განვითარების ხელშესაწყობად, ორივე ამერიკის - ჩრდილოეთის და სამხრეთის - ერთიანი თავისუფალი სავაჭრო ზონის შესაქმნელად და ა.შ.

რობერტ ზელიკი
მსოფლიო ბანკის პრეზიდენტი

მისსავე სავაჭრო წარმომადგენლად ყოფნის პერიოდში მოეწერა ხელი შეთანხმებებს თავისუფალი ვაჭრობის შესახებ იორდანიასთან, ჩილესთან, სინგაპურთან, მაროკოსთან, ბაჰრეინთან, ცენტრალური ამერიკის 5 სახელმწიფოსთან და დომინიკანის რესპუბლიკასთან, ასევე ავსტრალიასთან და ვიეტნამთან. მისი მმართველობის პერიოდშივე დაიწყო ანალოგიურ შეთანხმებებზე მუშაობა, მაგრამ ცოტა მოგვიანებით დასრულდა ომანთან, პერუსთან, კოლუმბიასთან და პანამასთან. მანვე დაიწყო სპეცპროექტის რეალიზაცია სამხრეთ აფრიკის საბაჟო გაერთიანების 5 სახელმწიფოსთან და ა.შ. და ა.შ.

ასეთი ადამიანი მოვიდა დღეს მსოფლიო ბანკის სათავეში. კაცი, რომელიც ზუსტად იმავეს აკეთებდა ამერიკაში და მის პარტნიორ სახელმწიფოებში, რასაც ვაჭრობის მსოფლიო ორგანიზაციის ამჟამინდელი გენერალური დირექტორი პასკალ ლამი ევროპაში და ბებერ კონტინენტთან თანამშრომლობის მოსურნე ქვეყნებში: ერთიც და მეორეც მსოფლიოს ერთიანი, უნიფიცირებული სავაჭრო წესებით მოქმედებას ასწავლიდა, უნერგავდა და, საჭიროების შემთხვევაში, სჯიდა კიდეც.

საგულისხმოა, რომ ევროპულ-ამერიკული სავაჭრო ომების დროს ორივე ბარიკადის სხვადასხვა მხარეს იდგა. თუმცა, ეს უკვე ისტორიის ნაწილია. დღეს კი ერთიც და მეორეც ორი უმსხვილესი და სერიოზული გავლენის მქონე საერთაშორისო ინსტიტუტის პირველი პირია და მსოფლიოს ახალ წესრიგში ორივემ საკუთარი ხელწერა უნდა შეიტანოს.

„ჩვენი ორგანიზაციის ძირითადი გამოწვევაა, დავეხმაროთ ყველა ერს, მათ შორის, განსაკუთრებით, გაჭირვებულ ნაციებს, საკუთარი წილი სარგებელი მიიღონ მდგრადი გლობალიზაციიდან“, - ასეთი იყო პირველი განცხადება, რაც ზელიკმა მსოფლიო ბანკის თანამშრომლებთან შეხვედრაზე 3 ივლისს გააკეთა.

როცა ფსონად ასეთი მსხვილი იდეაა დადებული, დამეთანხმებით, ცალკეული სახელმწიფოების ჭირვეულობა სხვათა გლობალური პროცესებიდან თუნდაც დასაბუთებული პრეტენზიებით ამორთვის თაობაზე აშკარად უადგილო და ზოგჯერ დასჯადიც არის ხოლმე. ეს კი, საქართველოსნაირ პატარა ქვეყნებში ყველაზე კარგად უნდა იცოდნენ და შესაბამის დასკვნებსაც ამის გათვალისწინებით აკეთებდნენ.

დასკვნის მაგიერ

წინამდებარე მიმოხილვაში ამა თუ იმ თეზისის საილუსტრაციოდ ისტორიის მოხმობა არაერთხელ დამჭირდა. ისტორია, რომელიც, ტრადიციულად, ყოველთვის სადავოა იმის გათვალისწინებით, თუ ვინ დაწერა, ვინ გამოიკვლია და როგორ გადმოსცა მისი ესა თუ ის ფრაგმენტი. მეცნიერებისთვის რევოლუციურად მიჩნეული ბევრი გამოკვლევა ხშირად მხოლოდ პროფესიონალთა ვიწრო წრის განხილვის საგნად რჩება და, არცთუ იშვიათად, იქვე კვდება ხოლმე.

თუმცა, არსებობს გამონაკლისებიც, როცა ახლებური ხედვა ფართო განხილვის და, არცთუ იშვიათად, აღიარების საგანიც ხდება. დუგლას ნორტი, რომელმაც 1993 წელს ნობელის პრემია მიიღო, წლების განმავლობაში მე-17 საუკუნეში ტრანსატლანტიკური ვაჭრობის კვდომის მიზეზებს სწავლობდა. მანამდე ამ საკითხის მკვლევარები მიზეზად ხან სავაჭრო ხომალდების უვარგისობას, ხან ცუდ კლიმატურ პირობებს, ხან დიდ დანახარჯებს და ხანაც მოთხოვნის ნაკლებობას ასახელებდნენ.

ნორტს არც ერთი ეს ფაქტორი არ გამოურიცხავს. მართლაც, ის, რომ ატლანტიკაში ხშირი გრიგალი იცის, ან გემს ხშირად ხმალთევზა ხვრეტს, რომ ტრანსპორტირება ძვირი ჯდება და ახალი პროდუქტიც ფეხს რთულად იკიდებს, ვაჭრობის მოცულობაზე გავლენას ნამდვილად იქონიებს. მაგრამ, როგორც გაირკვა, არსებობს ამაზე უფრო დიდი მიზეზიც, რამაც მე-17 საუკუნეში ტრანსატლანტიკური ვაჭრობა დაასამარა. და ეს, არც მეტი-არც ნაკლები, პროზაული მეკობრეობა გახლდათ.

ისტორიაა? სულაც არა. დღეს მეკობრეობა ლეგალური ვაჭრობის განვითარების არანაკლები შემაფერხებელია. ასე რომ, ისტორია, ბატონებო, ნამდვილად მეორდება. უბრალოდ, უფრო მახვილგონივრულ გამოწვევებს ბადებს და, შესაბამისად, უფრო გამჭრიახ პასუხებსაც ითხოვს.

ავტორი: ნიკოლოზ მარკოზაშვილი
GMCG Ltd - პარტნიორი.
ESM-თბილისი - მენეჯმენტის პროგრამის ხელმძღვანელი

„ჰიჩკოკის-ს სამყარო ეკრანიდან თითოეული მაყურებლის წინაშე
დასმული კითხვაა: ადამიანი ხარ თუ თოჯინა?”
ბორის როგინსკი

„როდესაც ნოე კიდობანს აშენებდა, ჯერ კიდევ არ წვიმდა.”
ჰოვარდ რაფი

„განაცალკევეთ „ფული” და „მოტივაცია”!”
რაინჰარდ შპრენგერი

მოტივირების არსებული თეორიები, პირობითად, შემდეგ ორ კლასად შეიძლება დავყოთ:

- მოტივირების შინაარსობრივ თეორიებს საფუძვლად უდევს იმ მოთხოვნილებების იდენტიფიკაცია, რომელთა დაკმაყოფილების სურვილი ადამიანს აიძულებს, გარკვეული მიმართულებით იმოქმედოს. ამ მიმართულების ყველაზე ცნობილი თეორიები აბრაჰამ მასლოუს და ფრედერიკ ჰერცბერგის სახელებთან არის დაკავშირებული.

მასლოუს მოთხოვნილებების პირამიდის გარჩევაზე აქ არ შევჩერდებით (იხ. „ბიზნესი”, N2, გვ.51).

ჰერცბერგი უარს ამბობს ადამიანის მოთხოვნილებების იერარქიის სახით წარმოდგენაზე. ამის მაგივრად, იგი მოთხოვნილებებს ორ ოჯახად ყოფს: ჰიგიენის და მოტივაციის ფაქტორებად.

ჰიგიენის ფაქტორები დაკავშირებულია გარემოს გავლენასთან. ამ ფაქტორების სუსტი და არასაკმარისი მოქმედება ადამიანში სამუშაოს მიმართ დაუკმაყოფილებლობის გრძნობას იწვევს. მაგრამ თუ მათი მოქმედება საკმარისია, ისინი თავისთავად ვერ მოახდენენ ადამიანის მოტივირებას. მასლოუს მოდელში ჰიგიენის ფაქტორებს ე.წ. პირველადი მოთხოვნილებები შეესაბამება (ფიზიოლოგიური და უსაფრთხოების საჭიროებები). მაგრამ მასლოუ მიიჩნევს, რომ თუ მენეჯერი მუშაკს პირველადი მოთხოვნილების დაკმაყოფილების საშუალებას მისცემს, იგი უკეთ იმუშავებს. ჰერცბერგის აზრით კი, მუშაკი მხოლოდ მაშინ აქცევს ყურადღებას ჰიგიენის ფაქტორს, როდესაც მისი რეალიზაცია არასაკმარისი ან არასამართლიანია. ჰიგიენის ფაქტორის მაგალითად შეიძლება მოვიყვანოთ „სამუშაო ადგილის განათება”.

მოტივაციის ფაქტორები შესასრულებელი სამუშაოს არსთან არის დაკავშირებული. მათი არარსებობა ან არაადეკვატური მოქმედება ადამიანში დაუკმაყოფლებლობის გრძნობას არ იწვევს. ამასთან, მათ მუშაკის მოტივირება შეუძლიათ. მაგალითისთვის დავასახელოთ „შრომის მაღალი ანაზღაურება” ან „საინტერესო სამუშაო”.

იმის მიუხედავად, რომ დიდი ხანია მეცნიერულად არის დამტკიცებული მასლოუს პირამიდის სინამდვილესთან შეუსაბამობა, კორპორაციულ სამყაროში ის დღესაც მუშაკების მოტივირების ერთ-ერთ ძირითად საფუძვლად ითვლება. მოვიყვანთ ამ მიდგომის შემდეგ ორ კონტრარგუმენტს:

მოტივირების ნებისმიერი შინაარსობრივი თეორია შემდეგ ფორმულამდე შეიძლება იქნას დაყვანილი:

გარკვეული მოთხოვნილება + შესაბამისი სტიმული = სასურველი მოქმედება.

მაგრამ ადამიანები განსხვავდებიან მათში არსებული მოთხოვნილებების მიხედვით. ეს იწვევს მოთხოვნილებების შესწავლის პროცესის ინდივიდუალიზაციას, რაც, თავისთავად, მენეჯერის ამოცანას საკმარისზე მეტად ართულებს. აქ საინტერესო ფსიქოლოგიური ნიუანსია: ტრენინგებზე მენეჯერებს ხშირად გადასცემენ ცოდნას ადამიანის ბუნების შესახებ, რაც მათ საშუალებას აძლევს, მუშაკს განუცხადონ (ან, რაც იგივეა - იფიქრონ): „მე ბევრი რამ ვიცი შენზე...” თავისთავად, ეს ფრაზა უპირატესობის დეკლარირებას ახდენს და მომავალში ურთიერთგაგებასა და თანამშრომლობას გამორიცხავს... მით უმეტეს, რომ ადამიანის ცოდნა, საზოგადოდ, ილუზიაა: ყველაზე მეტი, რაზეც შეიძლება საუბარი - ეს ადამიანის მოქმედებების გაგება და სწორი აღქმაა.

საერთოდ, საკითხავია, რამდენად ესმის ადამიანს საკუთარი მოთხოვნილება? აი, რას ამბობდა ამის შესახებ სენეკა: „თითოეულმა ადამიანმა იცის, რომ არსებობს რაღაც, რაც განაპირობებს მის სურვილს, იმოქმედოს; მაგრამ რა არის ეს და საიდან ჩნდება - არ იცის.”

მაგალითის სახით განვიხილოთ ვიქტორ ვრუმის მოლოდინების თეორია. „მოლოდინში” იგულისხმება გარკვეული მოვლენის ალბათობის შეფასება ინდივიდუუმის მიერ. ვრუმის მიხედვით, მოტივირების მოდელი შემდეგი ფორმულით აღიწერება:

მოტივირება=(იმის მოლოდინი, რომ ძალისხმევა სასურველ შედეგს მოგვცემს)*(იმის მოლოდინი, რომ მიღებულ შედეგს შესაბამისი ჯილდო მოჰყვება)*(ჯილდოს მოსალოდნელი ფასეულობა).

ამ მოდელის თანახმად, თუ რომელიმე მამრავლი ნულს უდრის („მუშაკს არ სჯერა, რომ მისი ძალისხმევის შედეგად სასურველი შედეგი მიიღწევა”, ან „მიღწეული შედეგი შესაბამისი ჯილდოს გარეშე დარჩება”, ან „მუშაკის თვალსაზრისით, ჯილდოს ფასეულობა არ გააჩნია”), მაშინ ნამრავლიც ნულს უდრის („მუშაკი არამოტივირებული რჩება”).

მაშასადამე, მოტივირების თეორიების მიხედვით, ადამიანი

პიროვნება, რომელიც მიხვდება, რომ მოტივირების უკან მანიპულირების სურვილი დგას, მას ღია ან ფარული წინააღმდეგობით პასუხობს. რაინჰარდ შპრენგერს ქრისტიან ბადურის შემდეგი მაგალითი მოჰყავს.

დედა არ კმაყოფილდება იმით, რომ შვილს, მისი თხოვნის საპასუხოდ, ყოველთვის გააქვს სახლიდან ნაგავი. მას რატომღაც აუცილებლად სურს, რომ შვილი ამას საკუთარი სურვილით აკეთებდეს. რას არ მიმართა დედამ თავისი მიზნის მისაღწევად: ბავშვთა აღზრდის შესახებ წიგნებს კითხულობდა, სპეციალისტებისაგან კონსულტაციებს იღებდა, მუდმივად ცდილობდა ახალი მიდგომების გამოყენებას. როდესაც იგი ითხოვდა, შვილს ნაგავი გაჰქონდა, მაგრამ ჩანდა, რომ ეს პროცესი მას არ სიამოვნებდა. თავისით ამას არასოდეს აკეთებდა. რაც უფრო მეტად ცდილობდა დედა, მით უფრო ძლიერად ეწინააღმდეგებოდა შვილი.

გავიხსენოთ ჩვენი პირველი მაგალითი ძაღლის სირბილთან დაკავშირებით (იხ. „ბიზნესი”, N 2, გვ. 45 ). მოტივირების თეორიების დახმარებით ადამიანი ძაღლში სირბილის სურვილს ვერ აღძრავს. რეალობაში სურათი კიდევ უფრო გართულებულია: საზოგადოებაში მიღებული წესები ხშირად ძაღლში ძეხვის სურვილის შინაგან მოტივს აყალიბებს. მაშინ, ჯერ ეს მოტივი უნდა მოიხსნას, რაც, დანტეს მიხედვით, ჯოჯოხეთის გავლას ნიშნავს...

შემდეგი დაშვება მაგალითში აღწერილ სიტუაციას რეალურ სინამდვილეს მიუახლოვებს: ვთქვათ, ძაღლს ადამიანის ენა ესმის. მაშინ ადამიანი, იმის მაგივრად, რომ ძეხვის ნაჭერი შორს გადაუგდოს, უბრალოდ ეტყვის ძაღლს: „თუ ლამაზად გაირბენ დისტანციას - ძეხვი შენია”. და ძაღლი სირბილს დაიწყებს... თავში მას ძველებურად უტრიალებს ჯილდო - ძეხვის სახით, მაგრამ ამჯერად იცის, რა უნდა ადამიანს. დისტანციის დამთავრების შემდეგ ადამიანი და ძაღლი ტელევიზორს მიუსხდებიან და გარბენის ვიდეოჩანაწერის გარჩევა დაიწყება. „აი, აქ შენ მარჯვენა ფეხი არასაკმარისად მაღლა აწიე...” და სულ მალე ძაღლი მიხვდება, რომ შეიძლება სანატრელი ძეხვის გარეშე დარჩეს... რაში აინტერესებს მას დაშვებული შეცდომები! „არა! გეჩვენება!” - ისმის მის გაბრაზებულ ყეფაში...

ერთ-ერთ ყველაზე მნიშვნელოვან ორგანიზაციულ პროცედურას წარმოადგენს ე.წ. „შესრულების შეფასება” (performance appraisal), რომელიც, როგორც წესი, წელიწადში ერთხელ, წლის ბოლოს ტარდება. ამ პროცედურაში ორგანიზაციის პრაქტიკულად ყველა თანამშრომელია ჩართული. შესრულების შეფასებას, ჩვეულებრივ, ინტერვიუს სახე აქვს, რომელსაც თანამშრომელს მისი უშუალო ხელმძღვანელი უტარებს.

ინტერვიუს პროცესში თანამშრომლის მიერ წლის განმავლობაში ჩატარებული სამუშაო გაანალიზდება, რის შემდეგ ხელმძღვანელის შეფასება სპეციალურ დოკუმენტში ფიქსირდება. დოკუმენტს ხელს აწერს როგორც შემფასებელი, ასევე თანამშრომელი. თანამშრომლის ხელმოწერა, როგორც წესი, იმ ფაქტს ადასტურებს, რომ იგი შეფასებას გაეცნო (და ამ შემთხვევაში არ მოითხოვება მისი თანხმობა შეფასებაზე). ზოგჯერ შეფასებას ხელს შემფასებლის უშუალო ხელმძღვანელიც აწერს.

ორგანიზაცია აღნიშნულ დოკუმენტს თანამშრომლების კარიერულ წინსვლასთან, ანაზღაურების გაზრდასთან ან/და მატერიალურ წახალისებასთან (ბონუსების გამოყოფასთან) დაკავშირებული საკითხების განხილვის დროს იყენებს.

აქ, თითქოს, ყველაფერი ბუნებრივად და დამაჯერებლად გამოიყურება. მაგრამ ეს მოჩვენებითი და ზედაპირული მოსაზრებაა. სინამდვილეში, მოყვანილ პირობებში არ არსებობს წინააღმდეგობისაგან თავისუფალი შესრულების შეფასების სისტემა და წინააღდეგობის მოხსნა აქ შეუძლებელია.

მართლაც, ერთი მხრივ, თითოეული თანამშრომელი დაინტერესებულია საკუთარი შეცდომების ანალიზით, რადგან იცის, რომ მისი პირადი განვითარება (როგორც სპეციალისტისა) მუშაობის პროცესში დაშვებული შეცდომების დაძლევის გზით მიიღწევა.

სიდნი ფინკელშტეინი თავის ბესტსელერში „წამყვანი კორპორაციების ტოპ-მენეჯერების შეცდომები” წერს: „გააზრებული რისკი წარმატებული ბიზნესის აუცილებელი პირობაა. განმარტების თანახმად კი რისკი შეცდომების გარეშე არ არსებობს. როგორც IKEA-ს დამაარსებელმა ინგვარ კამპარდმა თქვა, „მხოლოდ მძინარე ადამიანი არ ცდება”. შეცდომა - ეს გამოცდილებაა, რომელიც უნდა გამოვიყენოთ.”

კიდევ ერთი მაგალითის სახით შეიძლება მოვიყვანოთ ძლიერი კორპორაციული კულტურის მქონე კომპანიის Southwest Airlines-ის განცხადება: „არ ვაპირებთ, ერთმანეთი დაშვებული შეცდომების გამო დავსაჯოთ. ამ შეცდომებზე ჩვენ ვისწავლით.”

მეორე მხრივ, თანამშრომელმა წინასწარ იცის (მოტივირების სისტემა მუშაობს!), რომ დაშვებული შეცდომები ხელს შეუშლის მის მატერიალურ კეთილდღეობას და კარიერულ წინსვლას. ამიტომ ის „იძულებულია”, წინააღმდეგობა გაუწიოს ხელმძღვანელს და შეეცდება, მის მიერ დაშვებული შეცდომები არ აღიაროს.

თავის მხრივ, თანამშრომლის უშუალო ხელმძღვანელმა იცის, რომ დაშვებულ შეცდომებზე საუბარმა შეიძლება მას თანამშრომელთან მომავალი ურთიერთობა გაურთულოს. ამიტომ, ის ცდილობს, მაქსიმალურად „ფრთხილად” ჩაატაროს ინტერვიუ, რაც თავისთავად უარყოფითად (იკარგება გულახდილობა!) მოქმედებს შეცდომების ანალიზის ობიექტურობაზე.

ამავე დროს, მატერიალური წახალისების ფონდი წინასწარ არის განსაზღვრული და ხელმძღვანელს არ შეუძლია, ბონუსით ყველა თანამშრომელი დააჯილდოვოს. თანამშრომლების დიფერენცირების გარეშე მოტივირებას აზრი ეკარგება!

ამ სიტუაციიდან ერთადერთი გამოსავალი არსებობს: შეფასების შესრულება მოტივირებას არ უნდა უკავშირდებოდეს. მაგრამ მოტივირება ვერ იარსებებს შესრულების შეფასების გარეშე. მაშინ გამოდის, რომ მოტივირება ხელს უშლის ორგანიზაციის განვითარებას და ორგანიზაციამ უარი უნდა თქვას თანამშრომელთა მოტივირების სისტემაზე. ასე მივდივართ ღია და თვითსწავლებადი ორგანიზაციის ცნებამდე, რომელშიც მთელი ორგანიზაციის წარმატება პირდაპირ აისახება მასში მომუშავე თანამშრომელთა კეთილდღეობაზე - ანაზღაურების შესაბამისი ზრდით (ყოველგვარი მატერიალური და არამატერიალური სტიმულირების გარეშე).

აი, რას წერს ამასთან დაკავშირებით სიდნი ფინკელშტეინი:

„ორგანიზაციის ღია კულტურა აქტიურ უარს გულისხმობს არასასიამოვნო ინფორმაციის დამალვისა და იგნორირების მიმართ. ის მოითხოვს, რომ ორგანიზაციაში არსებული სტანდარტები თანამშრომლებს საშუალებას აძლევდეს, საკუთარ შეცდომებზე ისწავლონ. ბევრ ხელმძღვანელს ასეთი ნორმების არსებობა არაბუნებრივ მოვლენად ეჩვენება. მენეჯერები, რომლებსაც არ შეუძლიათ, ან არ უნდათ ღია კულტურის დანერგვა, ქმნიან ორგანიზაციას, რომელსაც არ გააჩნია უნარი და სურვილი, ისწავლოს. ახალი გადაწყვეტილებების მონახვის მაგივრად, ისინი ძველი შეცდომების გამართლების გზებს ეძებენ... ხელმძღვანელი, უბრალოდ, მზად კი არ უნდა იყოს, საკუთარი არასწორი მოქმედება აღიაროს; მან ორგანიზაციაში ისეთი ატმოსფერო უნდა შექმნას, როდესაც პერსონალს არ შეეშინდება, მას დაშვებულ შეცდომებზე მიუთითოს.”

ამასთან დაკავშირებით, გავიხსენოთ ცნობილი ქართული კომპანიის ხელმძღვანელი, რომელმაც სამსახურიდან თანამშრომელი მხოლოდ იმიტომ გაათავისუფლა, რომ მან გაბედა და მის მიერ დამტკიცებული შრომის ხელშეკრულების აშკარა ხარვეზებზე მიუთითა. ხელმძღვანელს ამ შენიშვნის მიღება, ანდა, უბრალო განხილვაც კი, პირად შეურაცხყოფად მიაჩნდა.

სიდნი ფინკელშტეინი აღნიშნავს: „ისეთი ორგანიზაციის შექმნა, რომელსაც შეუძლია მტრულ გარემოში გადარჩეს და საკუთარ და სხვის შეცდომებზე ისწავლოს, ურთულესი ამოცანაა... ამისათვის გვჭირდება განსაკუთრებული ტიპის ხელმძღვანელი, რომელიც აღიარებს და რომელსაც შეუძლია ცხოვრებაში საჯაროობისა და გულახდილობის პრინციპები გაატაროს.”

ასეთი ხელმძღვანელი ლიდერის სახელითაა ცნობილი,მაგრამ ეს უკვე სულ სხვა ისტორიაა. ამ საკითხს მომავალში დავუბრუნდებით, ახლა კი აღვნიშნოთ, რომ ჩვენს ძველ მაგალითში ლიდერი ის ადამიანია, რომლის ძაღლი იმიტომ მირბის, რომ სირბილი უნდა...

ახალგაზრდა და მომავალ მენეჯერებს ვთავაზობთ კითხვებს შემდგომი დისკუსიისთვის:

ავტორი: ლელა გიორგობიანი
PARTNERS-GEORGIA Ltd - პარტნიორი, მთავარი ტრენერ-კონსულტანტი
ESM-თბილისი - ბიჰევიორისტიკის პროგრამის ხელმძღვანელი
პრესტონის უნივერსიტეტის MBA (HRM)

ამ სტატიით დასრულდება სტატიების სერია ქოუჩინგის თემაზე. ამჯერად განხილული იქნება მენეჯერის მიერ განხორციელებული ქოუჩინგის პროცესის ფაზები და უკუკავშირის ტექნიკა, რომელსაც მენეჯერი უნდა იყენებდეს არა მხოლოდ ქოუჩინგის პროცესის დროს. მსურს აღვნიშნო, რომ მხოლოდ სტატიების ამ სერიის გაცნობით შეუძლებელი იქნება მენეჯერის მიერ ქოუჩინგის პროცესის დამოუკიდებლად წარმართვა. თუმცა, იმედი მაქვს, ეს სტატიები ნათელ წარმოდგენას შექმნის ქოუჩინგის პროცესის შესახებ და მენეჯერებს სტიმულს მისცემს, უფრო ახლოს გაეცნონ და დაეუფლონ მართვის ამ სტილს.

ინტერესის შემთხვევაში, შესაძლებელია, მოგვიანებით კვლავ დავუბრუნდე ამ თემის სხვადასხვა საკვანძო საკითხს.

ქოუჩინგის პროცესის მიმდინარეობა

ქოუჩინგის განხორციელების საფუძველია თითოეული თანამშრომლისთვის მოთხოვნათა პროფილის შემუშავება. მოთხოვნათა პროფილში ნათლად უნდა იყოს მოცემული, თუ რა ქცევებსა და შედეგებს მოელიან თანამშრომლისაგან: როგორც ორგანიზაციის ხედვიდან, სტრატეგიიდან და მიზნებიდან გამომდინარე, ასევე, ცალკეული განყოფილების საქმიანობის გათვალისწინებით. მენეჯერმა კარგად უნდა იცოდეს, თუ რას ელის ორგანიზაცია თავისი თანამშრომლებისაგან, რათა სწორად შეძლოს მათი ორიენტირება. მოთხოვნების ზუსტი ფორმულირების გარეშე შეუძლებელია შედეგების ზრდა - თანამშრომელმა არ იცის, თუ რას უნდა მიაღწიოს, ხოლო მენეჯერმა არ იცის, თუ რა ღონისძიებებია ამისთვის აუცილებელი.

რაც უფრო დიდია სხვაობა მოთხოვნილსა და რეალურად არსებულ სიტუაციას შორის, მით ნაკლებია როგორც მენეჯერის, ასევე მისი თანამშრომლის ეფექტურობა. ასათვალისწინებელია, რომ თანამშრომელს, შესაძლოა, შემუშავებული ჰქონდეს საკუთარი მოსაზრება იმის შესახებ, თუ რამდენად შეესაბამება იგი მოთხოვნებს. ვინაიდან აღქმა ძალზე სუბიექტური შეიძლება იყოს, ამიტომ მნიშვნელოვანია თანამშრომელსა და მენეჯერს შორის განხორციელდეს ე. წ. „არის - უნდა იყოს“ ანალიზი, რათა ნათელი გახდეს სხვაობა მათ აღქმებს შორის.

მომზადება ქოუჩინგის საუბრისათვის

ქოუჩინგის პროცესის წინ მენეჯერმა საკუთარ თავს უნდა დაუსვას შემდეგი შეკითხვები და, რა თქმა უნდა, უნდა უპასუხოს კიდეც მათ:

საწყისი სიტუაცია

დამოკიდებულება თანამშრომელთან

საუბრის მიზანი

პირობები

ქოუჩინგის ფაზები

მენეჯერის მიერ განხორციელებული ქოუჩინგის პროცესი ოთხ ფაზას მოიცავს

ფაზა I - ურთიერთობის ჩამოყალიბება

საუბრის პირველ ნაწილში ყურადღების ცენტრში უნდა მოექცეს არა ქოუჩინგის თემა, არამედ მენეჯერისა და მისი თანამშრომლის ურთიერთდამოკიდებულება. მენეჯერმა კარგი კლიმატი და ნდობით ატმოსფერო უნდა შექმნას. თანამშრომელი მხოლოდ მაშინ იქნება გულახდილი და ცვლილებებისათვის განწყობილი, როდესაც მენეჯერი მის მიმართ პატივისცემას გამოხატავს.

თანამშრომლისთვის, აგრეთვე, ძალზე მნიშვნელოვანი იქნება ინფორმაცია, რომ ქოუჩინგის ზოგადი მიზანია თანამშრომლის „კიდევ-უფრო-გაუმჯობესება“. პრაქტიკა აჩვენებს, რომ ადამიანების უმეტესობას სურს, კიდევ უფრო უკეთესი გახდეს (ამით მენეჯერი დამატებით უსვამს ხაზს, რომ თანამშრომელი უკვე კარგია!). საუბრის საწყის ფაზაზე აუცილებელია, რომ მენეჯერმა თანხმობა მიიღოს თანამშრომლისგან კონკრეტულ თემაზე ქოუჩინგში მონაწილეობის შესახებ. თუ იგი თანახმა არ არის, მაშინ მენეჯერი დროს ამაოდ დაკარგავს. ასეთ სიტუაციაში, უმჯობესია, თავი დაანებოს ამ თემაზე საუბარს და შეკითხვები უარის მიზეზების შესახებ დასვას, მაგალითად:

და სხვა.

საუბრის თემის შესახებ თანხმობის მიღების გარდა, ქოუჩინგის I ფაზაში საუბრის მიზნის წარდგენა უნდა მოხდეს. ნათელი მიზანი საუბრისას სხვა თემებზე გადასვლის ალბათობას ამცირებს.

მეტი თვალსაჩინოებისათვის, ქვემოთ მოცემული იქნება მენეჯრის მიერ ქოუჩინგის მიზნების წარდგენის ნიმუშები:

მენეჯერის მთავარი მიზანი უნდა იყოს, დაეხმაროს თავის თანამშრომელს, რათა მან საკუთარი უნარები და პოტენციური შესაძლებლობები სასურველი მიზნის მისაღწევად გაააქტიუროს.

არსებული სიტუაციის ანალიზი („არის ანალიზი“)

ამის შემდეგ, მენეჯერის ამოცანაა, შეკითხვების დასმით, აქტიური მოსმენით და, უპირველეს ყოვლისა, თანამშრომლის თვალსაზრისის მიმართ ინტერესის გამოხატვით მას არსებული სიტუაციის დეტალურად გაანალიზებაში დაეხმაროს. ბუნებრივია, ამ ანალიზის დროს შესაძლებელია დადგინდეს განსხვავებები მენეჯერისა და თანამშრომლის მოსაზრებებს შორის.

ამ ფაზაზე მენეჯერი უკანა პლანზე უნდა გადავიდეს, დასვას შეკითხვები, მოუსმინოს და დააკვირდეს. მანამ არსებული სიტუაციის (არის-სიტუაცია) ანალიზი არ დასრულდება, მენეჯერმა თანამშრომელს პრობლემის გადაწყვეტა არ უნდა შესთავაზოს. არ არის მიზანშეწონილი ზედაპირული და სიმპტომატური ანალიზი. პრობლემის არსი ხშირად დაფარულია და მოთმინებაა საჭირო, რათა მენეჯერი მას ჩასწვდეს.

I ფაზის ბოლოს უნდა არსებობდეს იმ ბარიერების წერილობითი ჩამონათვალი, რომლებიც თანამშრომელს ცვლილებების განხორციელებაში უშლის ხელს. ბოლოს, მენეჯერმა უნდა შეაჯამოს და, თუ შესაძლებელია, კატეგორიებად დაალაგოს ეს ბარიერები:

ფაზა II - „უნდა - ფანტაზია“

ხშირად თანამშრომელი ბარიერების გამო ვერ ახერხებს „არის-სიტუაციიდან“ „უნდა-სიტუაციის“ დანახვას და, შესაბამისად, ვერ აცნობიერებს, რა უპირატესობისა და სარგებლის მიღება შეუძლია. მეორე ფაზის დროს მენეჯერის ამოცანაა, დაეხმაროს თანამშრომელს, გააცნობიეროს, თუ რა პიროვნული სარგებლის ადამიანური რესურსების განვითარება და პოზიტიური შედეგების მომტანი იქნება მისთვის ცვლილებები კონკრეტული მიზნის მიმართულებით.

მიზანი, ქვემიზანი

მენეჯერი ცდილობს, თანამშრომელი არის-სიტუაციიდან უნდა-სიტუაციისაკენ მიმართოს და გადაიყვანოს იგი ფანტაზიის სფეროში („რა იქნებოდა, თუ ...“). ამის შედეგად, თანამშრომელი შეძლებს იმ კონკრეტული მიზნის დაფიქსირებას, რომელიც მას მომხიბლავად და სასურველად მოეჩვენება. შემდეგ კი, მენეჯერი და თანამშრომელი ფანტაზიისა და ხედვის სფეროდან გამოკვეთენ კონკრეტულ მიზანს, რომელიც, საჭიროების შემთხვევაში, ქვემიზნებად დაიყოფა.

მენეჯერის მოვალეობაა, მხარი დაუჭიროს თანამშრომელს რეალისტური მიზნების დასახვაში. გადამწყვეტი მნიშვნელობა ენიჭება იმ „საფასურს“ (რაც უნდა გასცეს, ან მიიღოს თანამშრომელმა), რომელიც საჭიროა მიზნის განხორციელებისათვის. თუ საფასური ძალზე მაღალი იქნება, მაშინ ის თავად გახდება ბარიერი მიზნისკენ მიმავალ გზაზე. ასევე, უნდა გადამოწმდეს მიზნის მიღწევის ზეგავლენა ცხოვრების ხვა ასპექტებზე.

ფაზა III - ბარიერების მოშორება

ფორმულირებული მიზნებისა და სარგებლობის გაცნობიერების შემდეგ, საჭიროა იმ ბარიერების განხილვა, რომლებიც I ფაზის დროს იქნა მოძიებული. შესაძლებელია, ზოგი ბარიერი ფორმულირებული მიზნის მამოტივირებელი ზეგავლენით უმნიშვნელო გახდეს, ხოლო ზოგი კი - შემცირდეს. ზოგი ბარიერი, შესაძლოა, კვლავ რჩებოდეს, მაგრამ კონკრეტული მიზნის მიღწევასთან არ იყოს დაკავშირებული. ამდენად, შესაძლოა, ისინი უცვლელად რჩებოდეს და მიზნის მიღწევას ხელს არ უშლიდეს. არ არის გამორიცხული, ამ ეტაპისათვის მხოლოდ რამდენიმე ბარიერის გადასალახავად იყოს საჭირო გადაწყვეტების მოძიება.

როგორც წესი, ბარიერების გადალახვის გეგმა თანამშრომელმა თავად უნდა შეიმუშაოს. მენეჯერმა ამ დროს მხოლოდ უნდა გაამხნევოს იგი, მაგალითად, შემდეგი შეკითხვებით:

შესაძლებელია მენეჯერის მიერ საკუთარი ვარიანტების შეთავაზებაც, თუმცა, ამ დროს შესატყვისი ტექნიკა უნდა იქნას გამოყენებული. რესურსების გააქტიურება იმისათვის, რომ შესაძლებელი გახდეს მოძიებული გადაწყვეტის ვარიანტების განხორციელება, საჭიროა სხვადასხვა რესურსი. ბევრი მათგანი თანამშრომელს უკვე აქვს, ამასთან, ზოგიერთებს იგი, შესაძლოა, ვერ აცნობიერებდეს. ასე რომ, შემდეგ ნაბიჯზე მენეჯერის ამოცანაა, დავალების შესრულებისთვის საჭირო ყველა არსებული რესურსის გაცნობიერება და განხილვა შეკითხვების დახმარებით. რესურსები შეიძლება არსებობდეს შემდეგ სფეროებში:

ბუნებრივია, შესაძლოა, მიზნის მიღწევისათვის საჭირო გახდეს თანამშრომლის მიერ ახალი რესურსების მიღება/ათვისება, ან, იქნებ, გარედან მიღებული რესურსებიც კი (დრო, ფული და სხვა). ასეთ დროს აუცილებელია დანახარჯებისა და ეფექტის თანაფარდობის განმეორებითი ანალიზი - ამჯერად უკვე მენეჯერის მიერ. მენეჯერმა უნდა გადაწყვიტოს (შესაძლოა, თავის უფროსთან ერთად), გაამართლებს თუ არა გაწეულ დანახარჯებს (განათლება, დახმარებაზე გაწეული დროითი რესურსები და სხვა) თანამშრომლის განვითარებით მოსალოდნელი უპირატესობები.

ფაზა IV - განხორციელება

ამ ფაზის დროს თანამშრომელი იწყებს მოქმედებას, ხოლო მენეჯერი მას შეთანხმებული ფორმით ეხმარება. აღიარება და კონსტრუქციული კრიტიკა - ქოუჩინგის პროცესისას და მიზნის მიღწევის შემდეგაც - მენეჯერის მთავარი ამოცანაა. მან მკაცრად უნდა დაიცვას შეთანხმებული კონტროლის ვადები, რათა ამით შედეგების მნიშვნელობას გაუსვას ხაზი და სასურველი შედეგების დემონსტრირება მოახდინოს.

მიზნის მიღწევის კონტროლი

კონტროლი - ეს არცთუ ისე სასურველი სიტყვაა, თუმცა, თანამშრომლის განვითარების აუცილებელი შემადგენელი ნაწილია. მენეჯერს აქვს არჩევანი კონტროლის სხვადასხვა სახეობას შორის. კონტროლი შეიძლება ისე ხორციელდებოდეს, რომ ეს მოტივაციას უშლიდეს ხელს; თუმცა, კონტროლის განხორციელება იმგვარადაც შეიძლება, რომ ამით მოტივაცია ამაღლდეს. კონტროლი წარმატების გაცნობიერებას და ამით მოტივაციის ამაღლებას ემსახურება.

ქოუჩინგის დროს კონტროლი, უპირველეს ყოვლისა, ერთობლივ კონტროლს ნიშნავს, რაც თვალსაზრისების გაზიარებას, მოქმედებათა განსაზღვრას, მოქმედების გზის შესაძლო კორექტურას და შემდგომი ნაბიჯების დაგეგმვას გულისხმობს.

წარმატების შემთხვევაში მენეჯერმა უნდა:

წარმატება-წარუმატებლობის მიუხედავად - თუკი სასურველი წარმატება მაშინვე არ არის მიღწეული - აღიარება საჭიროა, თუნდაც, ძალისხმევისათვის და ცვლილებების განხორციელების მზაობისათვის.

წარუმატებლობისას, ან ნაწილობრივი
წარუმატებლობისას მენეჯერმა უნდა:

კონტროლის ამოცანაა, შემოწმდეს მიზნის მიღწევის ხარისხი და გაირკვეს, თუ სად არის სუსტი ადგილები და რა არ მიდის კარგად; დადგინდეს განსხვავება არსებულ და მოსალოდნელ შედეგებს შორის. კონსტრუქციული კრიტიკა შესაძლებელს ხდის, თანამშრომელმა დამცირებულად არ იგრძნოს თავი, შეინარჩუნოს ღირსება და თავისი გაუმჯობესების პოტენციალი გააცნობიეროს. მენეჯერმა უნდა გაითვალისწინოს, რომ თანამშრომელი საკუთარი წარუმატებლობით, უმეტესად, თვითონვე ზიანდება.

IV ფაზის დროსაც მენეჯერი სტიმულს აძლევს თანამშრომელს, გაააქტიუროს თავისი გამოცდილება და მას საკუთარი ძალებით წარუმატებლობის დაძლევაში ეხმარება. უფრო მეტიც, ხშირად აქ საჭირო ხდება ინფორმაციის მიწოდება, უკუკავშირი, ცოდნისა და გამოცდილების გაზიარება.

კრიტიკის დროს სასურველია საუბარი იმაზე, თუ მომავალში მსგავს სიტუაციაში როგორ უნდა მოვიქცეთ. არავითარი წუწუნი წარსულზე, საყვედურები, ვალდებულებებზე მითითება და თავის მართლება, მხოლოდ და მხოლოდ მომავალი გაუმჯობესების დაგეგმვა.

ბუნებრივია, არ შეიძლება, ერთობლივი მუშაობა მუდმივად წარუმატებლობით სრულდებოდეს. თუ ორგანიზაციის მიზნები, ღირებულებები და მოთხოვნები თანამშრომლის წარმოდგენებსა და მიღწევებს არ შეესატყვისება, შესაძლებელია, ქოუჩინგის პროცესს ამ თანამშრომელთან განშორებაც მოჰყვეს.

შემდგომი დამუშავება

მომავალი ქოუჩინგისათვის მომზადების საუკეთესო საშუალებაა უკვე განხორციელებულის დამუშავება. მენეჯერმა უნდა გააანალიზოს, თუ როგორ ჩაიარა საუბარმა, რომელი აქტივობა დაეხმარა საუბრის წარმატებით განხორციელებაში და რომელმა შეუშალა ხელი. ამით ბევრად გაუმჯობესდება მისი, როგორც ქოუჩის, უნარები.

ქოუჩინგის საუბრის მნიშვნელოვანი ასპექტები:

q მენეჯერს აqვს კეთილგანწყობილი დამოკიდებულება თანამშრომლის მიმართ;

w საუბარი კონფიდენციურია;

e მენეჯერი ზრუნავს, რომ შეხვედრაზე ხელი არ შეუშალონ;

r საუბრის დასაწყისში მენეჯერმა და თანამშრომელმა უნდა განმარტონ, თუ რას ელიან ერთმანეთისაგან;

t საუბრის დიდ ნაწილს მენეჯერი მოსმენას უთმობს;

y მენეჯერი პერიოდულად აჯამებს და შეკითხვებს სვამს;

u ყველა საქმიანი ინფორმაცია გახსნილია;

i შესაძლებელია გრძნობების ღიად ჩვენება;

o პრობლემები ერთობლივად გაანალიზდება და განიხილება;

a ხდება სხვადასხვა გადაწყვეტის მოძიება და მათი უპირატესობებისა და ნაკლოვანებების ღიად განხილვა;

s განსაკუთრებული მნიშვნელობა ენიჭება აქტიურ მოქმედებას და შესატყვისი გეგმები ისახება;

d განსაკუთრებული ინტერესი არსებობს პიროვნული განვითარების შესაძლებლობების მიმართ;

f თანხმდება შემდგომი შეხვედრის თარიღი;

g საუბრის გაანალიზება იმისათვის ხდება, რომ ქოუჩმა და თანამშრომელმა შეძლონ გამოცდილებიდან სწავლა.

უკუკავშირის ტექნიკა

ქოუჩინგისას ძალზე დიდი მნიშვნელობა აქვს უკუკავშირს. უკუკავშირი ეხმარება მენეჯერსა და თანამშრომელს, კომუნიკაციური ბარიერები გააცნობიერონ. ამგვარი ბარიერები საუბრისას იმის გამო აღმოცენდება, რომ არც ერთმა მხარემ არ იცის, თუ რა გავლენას ახდენს მისი ქცევა მეორე ადამიანზე.

უკუკავშირი ემსახურება იმ გავლენის გაცნობიერებას, რომელსაც საკუთარი ქცევით სხვა ადამიანზე ვახდენთ.

ე.წ. ჯო-ჰარის ფანჯრის დახმარებით შესაძლებელია ჩვენი ქცევის ოთხ სფეროდ დაყოფა. ეს სფეროები საკუთარი და სხვათა აღქმის კომბინაციით მიიღება.

I კვადრატი: პიროვნების საჯარო აქტივობის სფერო. ქცევები, რომლებიც ცნობილია როგორც თავად მისთვის, ასევე სხვებისათვის. აქვე იგულისხმება ის ფაქტები და მონაცემები, რომლებსაც ადამიანი საკუთარი თავის შესახებ საჯაროდ ამბობს.

II კვადრატი: ეს არის პიროვნების ქცევის ის ნაწილი, რომელიც სხვებისათვის ცნობილია, მაგალითად, ამპარტავნობა, ან ჭკუის დამრიგებლური ტონი, მაგრამ უცნობია თავად პიროვნებისათვის.

III კვადრატი: ქცევების სფერო, რომელიც ცნობილია პიროვნებისათვის. ეს იმგვარი ინფორმაციაა, რომლის შესახებაც იგი სხვებს არაფერს ეუბნება. იდეები, გრძნობები და რეაქციები, რომლებიც (ჯერ) არ უნდა გახდეს ცნობილი.

IV კვადრატი: ეს არის როგორც პიროვნებისთვის, ასევე სხვებისთვის უცნობი აქტივობები. ქცევის გაუცნობიერებელი მოტივები.

თუ ჯო-ჰარის ფანჯარას თანამშრომლის ქოუჩინგის სიტუაციაში გადავიტანთ, დასაწყისისათვის მას შეიძლება შემდეგი სახე ჰქონდეს:

საჯარო პირის სფერო არც ისე მცირეა, ვინაიდან მენეჯერი ინფორმირებულია თანამშრომლის სამუშაო გარემოსა და მისი მიღწევების შესახებ.

ბნელი ლაქის სფერო გაცილებით დიდ ადგილს იკავებს, ვინაიდან მენეჯერს თავისი თანამშრომლისათვის უკუკავშირი მისი სპეციფიკური ქცევების შესახებ ჯერ არ მიუცია.

კერძო პირის სფეროც ასევე დიდია, რაც ნიშნავს ფასადს, რომლის უკანაც თანამშრომელი იმალება.

რაც შეეხება უცნობ სფეროს, მასზე გავლენის მოხდენა შესაძლებელია მხოლოდ ფსიქოთერაპიული პროცესებით.

თანამშრომელთა ქოუჩინგის დროს განხორციელებული უკუკავშირი შესაძლებელს ხდის ბნელი ლაქის შემცირებას.

უკუკავშირის შედეგად II და III კვადრატი შესაძლებელია შემცირდეს, საჯარო პიროვნების სფერო კი გაიზარდოს.

უკუკავშირი კარგად აღიქმება, როდესაც მენეჯერი:

რჩევები მენეჯერს უკუკავშირის მიღებისათვის:

უკუკავშირის გამოყენება:

- აღიარება: უდასტურებს თანამშრომელს სასურველ ქცევას და სტიმულს აძლევს განვითარებისათვის.

მაგალითი: „შევამჩნიე, რომ ბოლო შეხვედრისას პრობლემა ნათლად გააანალიზეთ. ამით ძალზე დაეხმარეთ გუნდს. მიხარია თქვენი წარმატებები“.

- კონსტრუქციული კრიტიკა: თანამშრომლისთვის შესაძლებელს ხდის თავისი იმ ქცევების კორექტირებას, რომელთა გავლენასაც იგი ვერ აცნობიერებდა, ან რომლებიც ხელს უშლიდა მიზნის მიღწევაში.

მაგალითი: „შევამჩნიე, რომ ბოლო შეხვედრაზე ძალზე ჩუმად იყავით. ამით გუნდს თქვენი მხარდაჭერა მოაკლდა. ძალზე ვწუხვარ ამის გამო“.

აღიარება მნიშვნელოვანია -

ეს ადამიანის ძირეული მოთხოვნილებაა, რომელიც ხელს უწყობს მოტივირებას და წარმატების მიღწევას. თანამშრომელს აღიარება განსაკუთრებით მაშინ სჭირდება, როდესაც რაიმე ახალს ეუფლება. აღიარება ეხმარება განვითარებას, რადგანაც ნათელს ხდის ეტაპობრივ წარმატებებს მიზნისაკენ მიმავალ გზაზე და საკუთარ თავში დარწმუნებულობას აძლიერებს.

კონსტრუქციული კრიტიკაც მნიშვნელოვანია -

ის საშუალებას იძლევა: გაცნობიერდეს ქცევის არასასურველი შედეგები, საკუთარი მიღწევები გაუმჯობესდეს და შესაძლებელი გახდეს მომავალი შეცდომების თავიდან აცილება. კონსტრუქციული კრიტიკისგან თავის შეკავებით მენეჯერი თანამშრომელს განვითარების შანსს უკარგავს.

უკუკავშირი რომ დამხმარე და ადვილად მისაღები იყოს, გასათვალისწინებელია შემდეგი წესები:

- გადაეცით თქვენი აღქმა - როგორც აღქმა, ვარაუდები - როგორც ვარაუდები და გრძნობები - როგორც გრძნობები:

q თავიდან აღწერეთ თქვენი აღქმა (ფაქტები).

მაგალითი: ვხედავდი, როგორ ხმამაღლა და მკვეთრი ჟესტიკულირებით საუბრობდით.

w გადაეცით აღქმულის თქვენეული ინტერპრეტაცია. რა მნიშვნელობა მივანიჭე ფაქტებს? მაგალითი: აქედან დავასკვენი, რომ კოლეგასთან აზრთა სხვადასხვაობა გაქვთ და საკითხს არაკონსტრუქციულად განიხილავთ.

e აღწერეთ გრძნობები, რომლებიც ინტერპრეტაციამ გამოიწვია. მაგალითი: ცუდი გრძნობა მაქვს, როდესაც ჩემს განყოფილებაში კონფლიქტები ამგვარად გვარდება.

r აჩვენეთ შესაძლო, ან ფაქტობრივი შედეგები.

მაგალითი: ვშიშობ, რომ ამას ნეგატიური ზეგავლენა ექნება გუნდსა და მის შედეგებზე.

ამგვარი სტრუქტურით თქვენ აჩვენებთ, თუ როგორ აღიქვამთ თანამშრომლის ქცევას. უკუკავშირი არაფერს ამბობს იმის თაობაზე, თუ როგორია სინამდვილეში თანამშრომელი ან სიტუაცია. უკუკავშირისას არ ხდება სხვათა ანალიზი და შეფასება. ამიტომაც, ამ ფორმით ადვილი მისაღებია თანამშრომლისათვის, არ აღიქმება თავდასხმად და არ იწვევს თავდაცვას.

დამხმარე უკუკავშირი არ არის

განზოგადებებს (როგორიცაა ყოველთვის, არასოდეს, მუდმივად, ყველა და სხვა) თავი უნდა აარიდოთ.

ზოგადი აღიარება: „კმაყოფილი ვარ თქვენი მუშაობით”.

კონკრეტული აღიარება: „ბოლო სამ პრეზენტაციაზე გაკვირდებოდით. აშკარაა, რომ პრეზენტაცია კარგად გქონდათ მომზადებული და დაგეგმილი. მასალები ჩემთვის თვალსაჩინო და ნათლად გასაგები იყო. თავად თქვენ პრეზენტაციისას თავი მშვიდად და თავისუფლად გეჭირათ. სასიამოვნო იყო თქვენი მოსმენა“.

უკუკავშირი მაშინაა დამხმარე, როცა გულწრფელია. უადგილოა მლიქვნელობა ან გადაჭარბებული მადლობა.

უკუკავშირი არავერბალურადაც გადაეცემა:

მაგალითად, თანხმობის ნიშნად თავის დაქნევა, აქტიურად მოსმენა, გაღიმება, ჯდომისას პარტნიორისკენ გადახრა.

მაგალითად, თავის გაქნევა, თვალების არიდება, დამთქნარება, კალმით თამაში, ხატვა, არაკონცენტრირებულობა, შებრუნება, ხელების გადაჯვარედინება და უკან გადახრა.

როდესაც კრიტიკას გამოხატავთ, ყურადღება უნდა მიექცეს ხმის ტონსა და სიმაღლეს. უყურეთ თანამშრომელს თვალებში კეთილგანწყობილად.

უკუკავშირი წარმოადგენს მხოლოდ ერთ-ერთ ტექნიკას, რომელსაც მენეჯერი უნდა იყენებდეს ქოუჩინგის პროცესის დროს. მასთან ერთად, იგი უნდა ფლობდეს ქოუჩინგისათვის აუცილებელ სპეციფიკურ - შეკითხვის დასმის, მოსმენის, „რეფრეიმინგის”, ინფორმირების, შაბლონური ქცევების შეცვლის და სხვა მნიშვნელოვან - ტექნიკებს.

გისურვებთ წარმატებებს პერსონალის განვითარების რთულ საქმეში.

ავტორი: ზურაბ ლილუაშვილი
ESM-თბილისი
მარკეტინგის პროგრამის ხელმძღვანელი

„მომხმარებელი გონებაჩლუნგი არ არის. ის თქვენი ცოლია. თქვენ მას შეურაცხყოფთ, თუკი მის ინტელექტუალურ შესაძლებლობებს ეჭვს ქვეშ დააყენებთ და უბრალო სარეკლამო დევიზით ან არაფრისმთქმელი ზედსართავი სახელებით დააპირებთ დაარწმუნოთ, რომ რამე იყიდოს”.

დევიდ ოგილვის რჩევა მათთვის, ვინც რეკლამას უკეთებს ქალბატონებისათვის განკუთვნილ საქონელს

„21-ე საუკუნეში გაუნათლებლებს უწოდებენ არა იმათ, ვინც წერა და კითხვა არ იცის, არამედ იმათ, ვისაც არ შეუძლია სწავლა, ადრე ნასწავლის დავიწყება და ახლიდან სწავლა”.

ელვინ ტოფლერი

„თუ მომიყვები, მოგისმენ. თუ მიჩვენებ, დავინახავ. თუ გამაკეთებინებ, ვისწავლი”.

ლაო ცუ

კომპანიის მარკეტერები, ისე, როგორც მშობლები, საშუალო თუ ბიზნესის სკოლის პედაგოგები, ჩაბმულნი უნდა იყვნენ სწავლების პროცესში. მათ სათანადო ცოდნა უნდა შესძინონ მომხმარებლებს თავიანთი კომპანიის, პროდუქტის, სერვისის, ბრენდისა და სხვა ფასეულობების შესახებ, რათა გავლენა მოახდინონ მათ ქცევაზე და დასახულ მარკეტინგულ მიზანს მიაღწიონ.

ფსიქოლოგების განმარტებით, სწავლება პროცესია, რომელიც აღქმისა და შემეცნების მეშვეობით ჩვენს ქცევასა და აზროვნების სტილს ცვლის. მარკეტინგული თვალსაზრისით, სწავლების საშუალებით მომხმარებლები იღებენ პროდუქტის შეძენისა და მოხმარების ცოდნასა და გამოცდილებას, რასაც მომავალში იყენებენ.

სწავლება მუდმივი პროცესია, რაც იმას ნიშნავს, რომ ჩვენს ცოდნას პერიოდულად ვამდიდრებთ ან ვაახლებთ. მაგალითად, უახლესი თაობის კომპიუტერის, მობილური ტელეფონისა და სხვა მაღალტექნოლოგიური პროდუქტების გამოყენება დამატებით ცოდნას საჭიროებს. ახლად შეძენილ ცოდნას და გამოცდილებას კი კორექტივები შეაქვს ჩვენს ქცევაში, რაც, საბოლოო ჯამში, ყოველდღიურ ცხოვრებაზე აისახება. არსებობს ასეთი მოსაზრება: „ყურს ნუ დაუგდებთ, რას ამბობენ ადამიანები თავიანთი ცხოვრების წესის შესახებ - დააკვირდით მათ ქცევას”.

ცოდნის მიღების მრავალი გზა არსებობს. რაციონალურ, ანუ აპრიორულ ცოდნას იმის შესახებ, თუ რა არის სამყაროში სწორი ან არასწორი, აზროვნებითა და განსჯით ვიღებთ ისე, რომ სენსორულ სისტემასარ ვიყენებთ და არ ვახდენთ დაკვირვებას (ინტუიცია, შინაგანი რეფლექსი). ემპირიული ცოდნის მისაღებად კი სამყაროს ვაკვირდებით და აღვიქვამთ სენსორული ელემენტების საშუალებით, ცოდნას ვიღებთ სხვა ადამიანების ცოდნისა და გამოცდილების გაზიარებით. თუმცა, საკუთარი გამოცდილებაც დიდ სამსახურს გვიწევს.

გასულ საუკუნეში ფსიქოლოგებმა სწავლების პროცესის ბიჰევიორისტული და შემეცნებითი თეორიები შეიმუშავეს.

ბიჰევიორისტული ანუ სტიმულებზე რეაგირების თეორიების მიხედვით, ცოდნის მიღება გარე სამყაროში მიმდინარე მოვლენებსა და სტიმულებზე რეაგირებით ხდება. ბიჰევიორისტული სკოლის წარმომადგენლები ფოკუსირებას აზროვნების პროცესზე არ ახდენენ. ისინი გონებას განიხილავენ, როგორც „შავ ყუთს”, რომელშიც სტიმულები „შედის” და გარეთ ამ სტიმულებზე განხორციელებული რეაგირება „გამოდის”.

ბიჰევიორისტული თეორიის ორი მიმართულება - კლასიკური და ინსტრუმენტული (ოპერანტული) პირობითობა - წარმატებით იქნა გამოყენებული მარკეტინგული საქმიანობის სხვადასხვა სფეროში: რეკლამაში, ბრენდინგში, პოზიციონირებაში და ა.შ.

რუსმა ფსიქოლოგმა ივანე პავლოვმა პირველმა აღწერა კლასიკური პირობითობის თეორია. პავლოვისეული თეორიით, ძაღლის მიერ ნერწყვის გამოყოფა (უპირობო რეაგირება) შეიძლება მოხდეს არამარტო უპირობო სტიმულით (ხორცის ნაჭერი), არამედ პირობითი სტიმულითაც (ზარი), თუკი ეს უკანასკნელი სტიმული უპირობო სტიმულთან დაწყვილდება და ხშირად გამეორდება.

პავლოვის თეორიის ისეთ მნიშვნელოვან კონცეფციებზე, როგორებიცაა პროდუქტის ასოცირება, გამეორება, სტიმულების განზოგადება და დისკრიმინაცია, თავის მარკეტინგულ სტრატეგიას მსოფლიოს მრავალი კომპანია აგებს.

პროდუქტის ასოცირება. რეკლამაში ხშირად იყენებენ პროდუქტის დაწყვილებას პოზიტიურ სტიმულთან, რათა სასურველი ასოციაცია გამოიწვიონ. ასეთ სტიმულად შეიძლება გამოყენებულ იქნას მუსიკა, იუმორი, გამოსახულება და სხვა.

DaimlerChrysler-მა 10 მილიონ დოლარზე მეტი გადაუხადა მომღერალ სელინ დიონს, რათა სარეკლამო კამპანიაში „მართე და შეიყვარე” (Drive and Love) გამოეყენებინა მისი სიმღერა „მთელი ღამე ვსეირნობდი ავტომობილით” ((I Drove All Night). რეკლამაში ამ სიმღერის ავტომობილის ბრენდთან დაწყვილება კომპანიის ხელმძღვანელობას იმედს აძლევდა, რომ Chrysler-ს ძველ ბრწყინვალებას დაუბრუნებდა, რადგან სიმღერით გამოწვეული სიყვარულის გრძნობა ავტომობილზე გადავიდოდა.

მსოფლიოში ცნობილი ნაყინის, Hдagen Dazs-ის, მწარმოებელი წლების განმავლობაში ეროტიკულ რეკლამას იყენებდა. ნაყინის სექსთან ხშირი კომბინირებით კომპანიამ იმას მიაღწია, რომ ახალგაზრდებში Hдagen Dazs-ის სახელი სექსთან გაიგივდა. ერთ-ერთი უნივერსიტეტის სტუდენტების გამოკითხვისას, უმრავლესობამ აღნიშნა, რომ სექსუალურ პარტნიორთან შეხვედრამდე ისინი ყოველთვის ყიდულობდნენ Hдagen Dazs-ს. Hдagen Dazs-ის პოზიციონირება დღესაც სასიამოვნო განცდებზე ხდება, თუმცა სექსის თემა „ახალი თაობის განწყობამ” შეცვალა.

კლასიკური პირობითობის კონცეფციაზე დაყრდნობით, რეკლამის შექმნისას შემდეგი რჩევები უნდა გავითვალისწინოთ:

„დააკვირდით თქვენი კლიენტების რეაგირებას ისე, როგორც პავლოვი აკვირდებოდა ძაღლებისას”. ავიაკომპანია American Airlines-ი აშკარად უთითებს კლასიკურ პირობითობის ეფექტზე.

გამეორება პირობით და უპირობო სტიმულებს შორის ასოციაციას აძლიერებს და დავიწყების პროცესს აფერხებს. კლასიკურ პირობითობის კონცეფციაზე აგებული სარეკლამო კამპანიების დროს პროდუქტის სლოგანი იმდენად ხშირად მეორდება, რომ მყარად ჯდება მომხმარებლის მეხსიერებაში. თუ პირობითი სტიმულის დაწყვილება უპირობო სტიმულთან იშვიათია, მაშინ სასურველ შედეგს ვერ მივაღწევთ და შეიძლება, ასოციაცია გაქრეს კიდეც.

ამასთან, არსებობს საშიშროება, რომ სტიმულების ხშირი გამეორების შემთხვევაში მომხმარებელს ისინი მობეზრდეს და რეკლამას ყურადღება საერთოდ აღარ მიაქციოს. ეს ეფექტი, რაც რეკლამის ცვეთის (advertising wearout) სახელითაა ცნობილი, შეიძლება შევამციროთ, თუ სარეკლამო შეტყობინებას დროდადრო შევცვლით. ზოგიერთი მარკეტერი ცვეთის ეფექტის თავიდან ასაცილებლად რეკლამის კოსმეტიკურ ცვლილებას ახდენს, თუმცა, რეკლამის თემას უცვლელად ტოვებს.

მომხმარებლების მიერ დავიწყებული ან მობეზრებული ბრენდის ბაზარზე თავიდან დანერგვას სწორად გათვლილი სარეკლამო კამპანია სჭირდება. ასეთ შემთხვევაში, რეკლამის გასაკეთებლად იწვევენ ცნობილ ადამიანებს, რომელთა მიმართაც მიზნობრივ ბაზარს პოზიტიური დამოკიდებულება აქვს. ახალგაზრდა მამაკაცებისათვის განკუთვნილი თმის გელის Brylcreem-ის ბაზარზე ხელახლა დასანერგად ცნობილი ფეხბურთელი დევიდ ბექჰემი მიიწვიეს. სწორედ იგი მიიჩნიეს იმ პიროვნებად, რომელსაც Brylcreem-ის ძველი მოდური იმიჯის აღდგენა შეეძლო. სამწუხაროდ, ამ სარეკლამო რგოლში გადაღების შემდეგ ბექჰემმა თმა საერთოდ გადაიპარსა.

სტიმულების განზოგადება. კლასიკური პირობითობის თეორიის მიხედვით, ცოდნა შეიძლება მივიღოთ სტიმულების არამარტო გამეორებით, არამედ მათი განზოგადებითაც. პავლოვმა აღმოაჩინა, რომ ძაღლმა ნერწყვი გამოყო არამარტო ზარზე, არამედ აცმული გასაღებების ჟღარუნის ხმაზეც. ადამიანებიც მსგავს სტიმულებზე ისევე რეაგირებენ, როგორც საწყის სტიმულებზე, რაც „ჰალო ეფექტის” სახელითაა ცნობილი.

მომხმარებლების მიერ სტიმულების განზოგადების კონცეფციის გათვალისწინება ძალზედ მნიშვნელოვანია ბრენდინგთან, პროდუქტის ასორტიმენტის მართვასთან და შეფუთვასთან დაკავშირებული მარკეტინგული გადაწყვეტილებების მიღებისას. უპირველეს ყოვლისა, ის საგრძნობლად ამცირებს ახალი ბრენდის, როგორც სტიმულის, ცნობადობის შექმნასთან დაკავშირებულ ხარჯებს, რაც, როგორც წესი, საკმაოდ ძვირი ჯდება.

ისეთი ცნობილი კომპანიები, როგორებიცაა Sony, Samsung- ი, General Electric-ი და სხვები, თავიანთ კორპორაციულ იმიჯს იყენებენ და სხვადასხვა პროდუქტს ოჯახური ბრენდით ყიდიან. ყველასთვის ცნობილია Samsung-ის პლაზმური ტელევიზორები, მობილური ტელეფონები, მაცივრები და კონდიციონერები, რომელთაც ერთი ბრენდი აერთიანებს.

სტიმულების განზოგადება როგორც პროდუქტის ხაზის, ასევე პროდუქტის კატეგორიის დასაგრძელებლად შეიძლება გამოვიყენოთ. პროდუქტის ხაზის დაგრძელებისას მარკეტერი იმავე ბრენდს იყენებს იმავე კატეგორიის, ოღონდ - ახალი პროდუქტებისათვის. ეს პროდუქტები ახალი სეგმენტისთვის არის გამიზნული და ერთმანეთისაგან განსხვავდება გემოთი („ყაზბეგის” ფორთოხლის ცივი ჩაი), ინგრედიენტებით („თოლიას” სამარხვო ნამცხვარი), ფორმით (Proctor&Gamble-ს თხევადი Ariel-ი), ცხიმიანობით (Parmalat-ის 1,8%25-იანი რძე), მოცულობით (2 ლიტრიანი Coca-Cola) ან დანიშნულებით (Head&Shoulders შამპუნი მშრალი კანისათვის).

პროდუქტის კატეგორიის დაგრძელებისას, სხვა კატეგორიის პროდუქტებისათვის იმავე ბრენდის სახელი გამოიყენება. კოსმეტიკის მწარმოებელი ცნობილი კომპანია Neutrogena ერთიანი ბრენდის Neutrogena®Men-ის სახელით აწარმოებს წვერის საპარს გელს, სახის ლოსიონს და სახის გამწმენდს მამაკაცებისათვის.

ბრენდის, როგორც სტიმულის, განზოგადებისას არ უნდა დაგვავიწყდეს, თუ როგორია მისი იმიჯი და არ უნდა დავიწყოთ ისეთი პროდუქტების წარმოება, რომელთა ბრენდის იმიჯი მომხმარებლისთვის მნიშვნელოვანია. წინააღმდეგ შემთხვევაში, არცთუ სახარბიელო შედეგი შეიძლება მივიღოთ.

ფრანგულმა კომპანია Sociẻtẻ Bic-მა გასული საუკუნის მეორე ნახევარში ბაზარზე ერთჯერადი, იაფფასიანი პროდუქტების (ბურთულიანი კალამი, სანთებელა, წვერის საპარსი) დანერგვა დაიწყო. Bic-მა იმავე სტრატეგიის გამოყენება გადაწყვიტა პარფიუმერიისთვისაც და ევროპისა და ამერიკის შეერთებული შტატების ბაზარზე დანერგა $5-იანი სუნამო როგორც ქალბატონებისთვის, ასევე მამაკაცებისათვის. შვიდგრამიანი ბოთლი, რომელშიც სუნამო იყო ჩასხმული, ძალზედ წააგავდა სანთებელას და მისი დისტრიბუცია იაფფასიანი მაღაზიების საშუალებით ხდებოდა. სუნამოს რეკლამაზე $20 მილიონი დაიხარჯა. რეკლამაში გამოყენებული იყო სლოგანი Paris in Your Pocket („პარიზი თქვენს ჯიბეში”) და ნაჩვენები იყო, თუ რა სიამოვნებას იღებდნენ მოდას აყოლილი ადამიანები ამ სუნამოს მოხმარებით. მიუხედავად ამისა, დიდი როლი ითამაშა იმიჯის ნეგატიურმა ასოციაციამ და პროდუქტი ჩავარდა.

უდიდესი როლი ბრენდის კაპიტალის შექმნაში პროდუქტის შეფუთვას აკისრია. ხშირად ყველაზე ძლიერი ასოციაცია, რაც მომხმარებლებს ბრენდთან მიმართებაში უჩნდებათ, შეფუთვაა. როდესაც მომხმარებლებს დაუსვეს კითხვა, რა მოსდიოდათ თავში პირველად ლუდი Heineken-ის სახელის გაგონებისას, პასუხი იყო - „მწვანე ბოთლი”. თუ ბრენდის მოსაცნობად შეფუთვა მნიშვნელოვანია, მაშინ მისი იზაინის რადიკალური შეცვლისაგან თავი უნდა შევიკავოთ.

ბიზნესში ხშირია შემთხვევები, როდესაც ნაკლებად ცნობილი კომპანიები სტიმულირების განზოგადების კონცეფციას იყენებენ და საკუთარი პროდუქტის შეფუთვას ცნობილი ბრენდების შეფუთვას ამსგავსებენ. Coca-Cola-მ სასამართლოში უჩივლა კომპანია Sainsbury-ს იმის გამო, რომ ამ უკანასკნელის სასმელის შეფუთვა (წითელი და თეთრი ფერი, ლოგო) Coca- Cola-ს ბოთლის დიზაინს ჰგავდა. Sainsbury აიძულეს, ბოთლის დიზაინი შეეცვალა.

სტიმულების დისკრიმინაციისას ადამიანი სწავლობს, რომ რეაგირება უნდა მოახდინოს მხოლოდ გარკვეულ - და არა სხვა მსგავს - სტიმულზე. მაგალითად, ბავშვს შეიძლება შეეშინდეს მაწანწალა ძაღლის და არ შეეშინდეს ძაღლის, რომელიც პატრონს ჯაჭვით დაბმული მოჰყავს.

ინტენსიური კონკურენციის პირობებში, ნებისმიერი კომპანიის წარმატება დამოკიდებულია იმაზე, თუ რამდენად განსხვავებულია მისი პროდუქტი კონკურენტებისაგან და როგორ არის ის პოზიციონირებული მომხმარებლის მეხსიერებაში. მომხმარებლის არჩევანი, იყიდოს ესა თუ ის ბრენდი, ხშირ შემთხვევებში, ბრენდის უნიკალურ მახასიათებლებზეა დამოკიდებული.

ავეჯით მოვაჭრე შვედური კომპანია Ikea მსოფლიოში ცნობილი გახდა იმით, რომ მომხმარებელს სთავაზობს იაფფასიან ავეჯს, რომელიც თავისი დიზაინისა და ხარისხის გამორჩეულობით, „იაფფასიანის” შთაბეჭდილებას არ ტოვებს. პროდუქტის დაბალი ფასი განაპირობა იმან, რომ მომხმარებლები ავეჯს მაღაზიიდან საკუთარი ტრანსპორტით გადაზიდავენ და თავადვე აწყობენ. Ikea-მ შექმნა რეპუტაცია, რომ შვედები კარგ და უსაფრთხო საქონელს აწარმოებენ მასებისათვის. მისი ავეჯი ინოვაციური დიზაინითა და დაბალი თვითღირებულებით გამოირჩევა. Ikea-ს თითოეულ მაღაზიაში ფუნქციონირებს საუკეთესო რესტორანი (რაც იშვიათობაა ავეჯის მაღაზიებში), კლიენტებს სთავაზობენ ბავშვის დატოვებისა და მოვლის სერვისს, სპეციალურ პროგრამებში გაერთიანებული მომხმარებლებისთვის სპეციალური ფასდაკლებები არსებობს, პოტენციურ მყიდველებს უახლესი ავეჯის კატალოგებს უგზავნიან.

კლასიკური პირობითობის მსგავსად, ინსტრუმენტული (ოპერანტული) პირობითობაც სტიმულებზე რეაგირებას ემყარება. ინსტრუმენტული პირობითობის თეორიის მიხედვით, ინდივიდი ცდა-შეცდომის საფუძველზე სწავლობს. იგი ისეთ ქცევას ირჩევს, რომელიც პოზიტიურ შედეგს მოუტანს და ნეგატიურს - თავიდან ააცილებს. სასურველი ქცევის გამეორების სურვილი კიდევ უფრო გაძლიერდება, თუ ასეთი ქცევისათვის ინდივიდი დაჯილდოვდება.

ინსტრუმენტული პირობითობის ფუძემდებელი სკინერი ამ დასკვნამდე ცხოველებზე ჩატარებული ცდების საფუძველზე მივიდა. იგი ცხოველებს ცეკვასა და პინგ-პონგს ასწავლიდა და სასურველი ქცევისას აჯილდოვებდა.

სკინერმა ორი ტიპის, პოზიტიური და ნეგატიური, გამაძლიერებელი (ჯილდო) გამოყო, რომლებიც გავლენას ახდენს ქცევის გამეორების ალბათობაზე. პოზიტიური გამაძლიერებელი ქცევის გამეორების ალბათობას ზრდის. თუ თქვენ კმაყოფილი დარჩით კონკრეტულ რესტორანში მორთმეული კერძებით და მომსახურებით, დიდია ალბათობა, რომ მას კვლავ ესტუმროთ. ნეგატიური გამაძლიერებელი დაკავშირებულია უსიამოვნო ან ნეგატიურ შედეგთან, თუმცა, გარკვეული ქმედებისაკენ მაინც გიბიძგებთ. რეკლამა, რომელიც უჩვენებს მანდილოსანს დანაოჭებული სახით, მომხმარებელს უბიძგებს, სახის რეკლამირებული კრემი შეიძინოს და გამოიყენოს. ნეგატიური გამაძლიერებელი არ უნდა აგვერიოს დასჯაში, რომელიც გვიბიძგებს, რომ გარკვეული ქმედება არ ჩავიდინოთ. მოძრაობის წესების დარღვევისათვის გამოწერილი ჯარიმის ქვითარი ნეგატიური გამაძლიერებელი არ არის.

მარკეტერები ეფექტიანად იყენებენ ინსტრუმენტული პირობითობის თეორიის კონცეფციებს მარკეტინგული საქმიანობის სხვადასხვა სფეროში. ისინი ცდილობენ, ყველაფერი გააკეთონ, რათა მომხმარებლის ქცევა მათთვის სასურველი გახდეს. მაგალითად, ავტომობილის დილერი პოტენციურ მყიდველს ურჩევს, სადემონსტრაციო დარბაზში გამოფენილ ავტომობილში ჩაჯდეს, აძლევს შესაძლებლობას, ის პრაქტიკულად გამოცადოს და ბოლოს მის ყიდვას სთავაზობს.

მარკეტერმა შეიძლება სხვადასხვა გამაძლიერებელი გამოიყენოს მომხმარებელთან ურთიერთობისას - დაწყებული საქონლის შეძენისათვის გადახდილი მადლობით, სერიოზული ფასდაკლებით დამთავრებული. ერთ-ერთმა სადაზღვევო კომპანიამ გაცილებით ადვილად შეძლო სიცოცხლის დაზღვევის პოლისების ხელმეორედ მიყიდვა იმ მომხმარებლებზე, რომლებსაც თითოეული გადახდის შემდეგ მადლობის წერილს უგზავნიდა.

მომხმარებელზე ძალზედ ეფექტიანად მოქმედებს პროდუქტის ხშირად მოხმარებისათვის გამიზნული სტიმულირების პროგრამები. ეს ტექნიკა, რომელიც მომხმარებლის ლოიალურობას ზრდის, საკმაოდ გავრცელებულია როგორც ავიაკომპანიებში, ასევე სასტუმროებში, რესტორნებსა და მაღაზიებში.

სწავლების ბიჰევიორისტული თეორიებისაგან განსხვავებით, სწავლების შემეცნებითი თეორია აქცენტს აზროვნებაზე აკეთებს. ამ თეორიის მიმდევრები ინდივიდს განიხილავენ, როგორც პრობლემის გადამჭრელს, რომელსაც ინფორმაცია სჭირდება.

სწავლების შემეცნებითი თეორიის ერთ-ერთი პიონერი ფსიქოლოგი ვოლფგანგ კოჰლერი იყო. მან აღმოაჩინა, რომ ზოგიერთი ცხოველი პრობლემის გადაჭრისას საკუთარ ინტელექტსა და მენტალურ შესაძლებლობებს იყენებს. ერთ-ერთი ექსპერიმენტისას შიმპანზეს ასეთი პრობლემა შეუქმნეს - ჩასვეს გალიაში, რომლის ზემოთ დაკიდეს ბანანი ისე, რომ მას მაიმუნი ვერ შესწვდებოდა. გალიაში რამდენიმე ყუთი და ჯოხი იდო. შიმპანზე ბევრს ეცადა ბანანის ჩამოღებას, მაგრამ ამაოდ. ცოტა ფიქრის შემდეგ, მან ყუთები ერთმანეთზე შემოდგა, ავიდა ზედ, ბანანს ჯოხით მისწვდა და ჩამოაგდო.

შემეცნებითი სწავლება ძალზედ მნიშვნელოვანია მომხმარებლის გადაწყვეტილების მიღების პროცესის გასაგებად. მთელი რიგი პროდუქტების (კომპიუტერი, ავტომობილი, ავეჯი, სადაზღვევო პოლისი, აქციები და ა.შ) ყიდვის გადაწყვეტილების მისაღებად მას საკმაო ინფორმაცია სჭირდება. ამ პროცესში იგი შემდეგ ეტაპებს გადის: პრობლემის შეცნობა, ინფორმაციის გადამუშავება, ალტერნატიული ბრენდების შეფასება, ყიდვა და ყიდვის შემდგომი შეფასება. მარკეტერი მაქსიმალურად უნდა ეცადოს, რათა მყიდველს მოსახერხებელ ადგილზე და დროს მიაწოდოს ინფორმაცია, დაეხმაროს ალტერნატივების შეფასებაში, თანხა ყველაზე მისაღები ფორმით გადაახდევინოს და არ მიატოვოს იგი პროდუქტის ყიდვის შემდგომ.

დიდია შემეცნებით სწავლების როლი ახალი პროდუქტის ადაპტაციისას. ინოვაციური პროდუქტის შესახებ მომხმარებელი ინფორმაციას იღებს რეკლამის, გამყიდველების, მეგობრებისა და ნათესავების საშუალებით. ინოვაციური პროდუქტის შეძენამდე მომხმარებელი შემეცნებითი პროცესის შემდეგ სტადიებს გადის: გაცნობა, დაინტერესება და შეფასება.

„ბუნებრივია, რომ გინდა იყო დაჯილდოვებული”. ბრენდის მიმართ ლოიალურობის გასაზრდელად ავიაკომპანიები აქტიურად იყენებენ კლიენტების სტიმულირებას.

ადამიანები სხვების ქცევაზე დაკვირვებითც სწავლობენ. ამ შემთხვევაში, ცოდნა არა საკუთარი, არამედ სხვების გამოცდილების გაზიარებით მიიღება, რის გამოც სწავლების ამ მეთოდს მოდელირებასაც უწოდებენ. დაკვირვება რთული პროცესია. ადამიანები დაკვირვების შედეგად დაგროვილ ცოდნას იმახსოვრებენ და მოგვიანებით იყენებენ. მოდელის როლს, უმეტეს შემთხვევაში, ჩვენთვის სათაყვანებელი ადამიანები თამაშობენ.

რეკლამის სპეციალისტები სწავლების ამ მეთოდის მნიშვნელობას ითვალისწინებენ და რეკლამაში მონაწილეობისათვის ისეთ მოდელებს იწვევენ, რომლებმაც დიდი გავლენა შეიძლება მოახდინონ მომხმარებლის ქცევაზე. როდესაც წარმატებული და პოპულარული სპორტსმენი რეკლამას უკეთებს რომელიმე ბრენდის სპორტულ ფეხსაცმელს, დიდია შანსი, რომ ახალგაზრდებს მისი ყიდვის სურვილი აღეძრათ. ასეთი გავლენის ქვეშ ბავშვობიდან ვექცევით - ვაკვირდებით და ვიმეორებთ მშობლების ან უფროსი და-ძმის ქცევას და სურვილი გვიჩნდება, ისეთივენი გავხდეთ.

მოდელირება საკმაოდ წარმატებით გამოიყენება მარკეტინგულ კომუნიკაციებში. სწავლების ამ მეთოდმა მარკეტერების “ცხოვრება” მნიშვნელოვნად გააადვილა. ძალზედ გავრცელებულია ცნობილი ადამიანების გამოყენება კომუნიკაციის წყაროდ. მართალია, მათი მოწვევა რეკლამაში ძვირი სიამოვნებაა, მაგრამ როგორც რეკლამის სპეციალისტები მიიჩნევენ, საკმაოდ ეფექტური და ეფექტიანია.

ვიღაც გაკვირდებათ. ვიღაც ჩასაფრებულია. ვიღაც თავს გესხმით. იმოქმედე, იყავი „ტაიგა” (ვეფხვი). საკონსულტაციო კომპანია Accenture დახმარებას თავაზობს კლიენტებს ბიზნესის წარმატებით გაძღოლის უნარების განვითარებაში.

ტაიგა ვუდი დღეს მსოფლიოში ყველაზე მდიდარი სპორტსმენი „ენდორსერია”. მისი წლიური შემოსავალი მარტო რეკლამებში მონაწილეობიდან $60 მილიონს აჭარბებს. დღეს „ვარსკვლავებზე” ძალიან დიდი მოთხოვნაა. ხშირად რეკლამაში მონაწილეობისათვის ისეთ ცნობილ ადამიანებს იწვევენ, რომელთა „ბრენდის პიროვნულობა” არათავსებადია იმ პროდუქტთან, რომლის რეკლამირებასაც აპირებენ. რამდენიმე წლის წინ Victoria's Secret-მა ხელშეკრულება გააფორმა ცნობილ მომღერალ ბობ დილანთან, რათა მისი სიმღერის „Love Sick“ (სიყვარულით დაავადებული) რემიქსული ვარიანტი ფონად გაჰყოლოდა ქალის თეთრეულის ახალი ხაზის „Angels”- ის ჩვენებას.

მარკეტინგული კომუნიკაციის გავრცელებული ინსტრუმენტია „პროდუქტის განთავსება” (Product placement), რომლის დროსაც ცნობილი მსახიობი კონკრეტულ ბრენდს მხატვრულ ფილმში მოიხმარს. ამერიკის შეერთებულ შტატებში BMW-ს Z3-ის დანერგვამდე რამდენიმე თვით ადრე კინოთეატრებში გადიოდა ჯეიმს ბონდის ახალი სერია Gოლდენ Eყე, სადაც ამ ავტომობილს მსახიობი პირს ბროსნანი წარმოაჩენდა. მართალია, ფილმში ავტომობილი რამდენიმე წამით ჩნდებოდა, მაგრამ მან მაინც მოახერხა ბაზრის დაინტრიგება. მალე პირს ბროსნანი OMEGA-ს საათით ჯეიმს ბონდის მორიგ სერიაში „Die Another Day” გამოჩნდა.

მაინც რატომ უხდიან კომპანიები დიდ ფულს ცნობილ ადამიანებს? ამით მარკეტინგული კომუნიკაციის არაერთი მიზანი მიიღწევა. ერთ-ერთი კვლევის მიხედვით, ცნობილი სახე სწრაფად იპყრობს აუდიტორიის ყურადღებას, ბრენდის ცნობადობას ზრდის, კომპანიის იმიჯს აძლიერებს და უფრო პოზიტიურს ხდის ბრენდის მიმართ მომხმარებლების დამოკიდებულებას. „ენდორსმენტი” ბრენდის დიფერენცირების საუკეთესო საშუალებაა. ის განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია მაშინ, როცა მომხმარებლები ვერ აღიქვამენ განსხვავებას ბაზარზე არსებულ ბრენდებს შორის. და ბოლოს, ვარსკვლავები ბრენდს კულტურულ მნიშვნელობას ანიჭებენ. ისინი სიმბოლოებად აქცევენ ისეთ მნიშვნელოვან კატეგორიებს, როგორებიცაა სტატუსი და სოციალური კლასი.

ავტორი: თამარ რაზმაძე
მიკროსაფინასო ორგანიზაცია „კონსტანტა“-ს
მარკეტინგის განყოფილების უფროსი

ბრენდის რეპუტაციაზე ზრუნვა და სასურველი იმიჯის შექმნა საზოგადოებასთან ურთიერთობის (Public Relations - PR) უპირველესი ამოცანაა. საზოგადოებასთან ურთიერთობა, ისევე, როგორც მარკეტინგული კომუნიკაციის სხვა ელემენტები, მომხმარებლის ცნობიერებაში ბრენდის დამკვიდრებისაკენ და მისი პოზიციის გაძლიერებისაკენ უნდა იყოს მიმართული. დღეს ბრენდინგი განსაკუთრებულად აქტუალურია, რადგან მომხმარებელი ნებისმიერი პროდუქტისა თუ მომსახურების შეძენისას ქვეცნობიერად სვამს კითხვას: რას ეტყვის ეს ბრენდი ჩემს შესახებ სხვებს? სწორად აღმიქვამენ ისინი თუ არა?

წარსულს ჩაბარდა დრო, როდესაც ბრენდის ფუნქციური მახასიათებლები მომხმარებლისთვის წამყვან ღირებულებას წარმოადგენდა. სარეცხი ფხვნილი მეტად ვეღარ გაათეთრებს თეთრეულს, უცხიმო რძე ვეღარ იქნება უფრო ნაკლებცხიმიანი. პროდუქტებმა გარკვეულწილად ტექნიკურ ლიმიტს მიაღწიეს. საჭირო გახდა კიდევ სხვა რამ, რაც პროდუქტის თუ მომსახურების შესახებ იტყოდა იმას, რაც მომხმარებლისთვის მნიშვნელოვანია. კომპანია Unilever-ში ტექნოლოგები ფსიქოლოგებმა შეცვალეს. კოსმეტიკის მწარმოებელი კომპანიის Revlon-ის პრეზიდენტმა, ჩარლზ რევსონმა, განაცხადა: „ფაბრიკაში ვამზადებთ კრემს, მაღაზიაში ვყიდით იმედს”. პროდუქტისა თუ მომსახურების არჩევის ირაციონალური საფუძველი გაცილებით უფრო ძლიერი აღმოჩნდა, ვიდრე რაციონალური, რაც ბრენდზე ორიენტირებულმა კომპანიებმა კარგად გაითავისეს. მოდური გახდა კანტის იდეა - აღქმა უდრის რეალობას. ეს კი საზოგადოებასთან ურთიერთობის ერთ-ერთი ძირითადი პოსტულატია.

თვით Ikea-ს ბრენდის ღერძი, რომელიც რაციონალურობასა და პრაგმატულობაში მდგომარეობს, ატარებს გარკვეულ იდეას, რომ მისი მომხმარებელი სხვაზე ჭკვიანია - ის არ იხდის ზედმეტს იმაში, რაც თავადაც შეუძლია გააკეთოს. ირაციონალურისათვის ბრძოლაში ისეთი პრაგმატული რამ, რაც საზოგადოებასთან ურთიერთობაა, არამარტო მნიშვნელოვანი, არამედ აუცილებელიც გახდა.

გავიხსენოთ Intel-ის ისტორია. ორგანიზაციამ სერიოზული ბრენდი შექმნა ისეთ ბაზარზე, სადაც ასეთი პრეცედენტი არ არსებობდა. სატელევიზიო რეკლამაში Intel-მა 150 მილიონი დოლარი დახარჯა, მაგრამ იგი მზად არ აღმოჩნდა საზოგადოებასთან ურთიერთობისათვის იმ ფორმითა და დოზით, როგორც ეს ნამდვილ ბრენდს ესაჭიროებოდა. როდესაც ერთ-ერთმა პროფესორმა მიკროჩიპების შეცდომა აღმოაჩინა, კორპორაცია სერიოზული პრობლემის წინაშე დადგა. ინჟინრების ტექნიკური ტერმინოლოგია და მიკროჩიპების შეცდომის უმცირესი ალბათობა საშუალო სტატისტიკურ მომხმარებელს არფერს ეუბნებოდა. მათ ერთი რამ გაიგეს - Intel-ის ჩიპები უხარისხოა. მიუხედავად იმისა, რომ ჩვეულებრივი მომხმარებელი ასეთ შეცდომას ვერც ვერასდროს აღმოაჩენდა, არასასიამოვნო ცნობა სწრაფად გავრცელდა და ძლევამოსილი ბრენდი კრიზისის წინაშე დადგა. საბოლოოდ Intel-ი მიხვდა - თავარია არა ის, თუ რა მოხდა სინამდვილეში, არამედ ის, თუ როგორ აღიქვამს ფაქტს მომხმარებელი და სიტუაცია სწორად წარმართული PR კამპანიით გამოასწორა.

დარვინი რომ მოვიშველიოთ, „ბუნებრივ სელექციაში სიცოცხლისუნარიანია არა ყველაზე ღონიერი ან გონიერი ინდივიდი, არამედ ის, რომელსაც ყველაზე უკეთ შესწევს გარემოში მიმდინარე ცვლილებებთან ადაპტაციის უნარი”. ასეთ ადაპტაციაში საზოგადოებასთან ურთიერთობას ფასდაუდებელი როლის შესრულება შეუძლია.

ზოგიერთის აზრით, საზოგადოებასთან ურთიერთობა კომპანიაზე ზრუნავს, ხოლო რეკლამა-პროდუქტზე. რეალობა კი ხშირად საპირისპიროს ამტკიცებს - საზოგადოებასთან ურთიერთობა ძალზე მჭიდროდ არის დაკავშირებული პროდუქტთან. თუ საყოველთაოდ ცნობილი მობილური ტელეფონების მწარმოებელი კომპანია თავისი ახალი პროდუქტის პრეზენტაციას აწყობს, ეს არის თუ არა საზოგადოებასთან ურთიერთობის ნაწილი? ან, როდესაც პერსონალური კომპიუტერის უახლესი მოდელის შესახებ სტატიები ქვეყნდება, განა ეს რეკლამაა? თუკი საზოგადოებასთან ურთიერთობა პროდუქტებსაც აქტიურად ეხება, რატომ არ დავაკისროთ მას უფრო გლობალური ფუნქცია და რატომ არ ჩავაყენოთ ის ბრენდინგის სამსახურში? მით უფრო, რომ ასეთ ხერხს მსოფლიოში ძალზე ბევრი კორპორაცია მიმართავს.

საზოგადოებასთან ურთიერთობის სამსახური ხშირად ზედმეტად ორიენტირებულია პრესკონფერენციების ჩატარებაზე, სხვადასხვა ღონისძიების მოწყობაზე და მთავარი ფუნქცია ავიწყდება - დაადგინოს, თუ როგორ აღიქვამს აუდიტორია კომპანიას და მის ბრენდს ტელევიზიით, რადიოთი თუ პრესით მიწოდებული ინფორმაციის მეშვეობით. ბრენდინგი და საზოგადოებასთან რთიერთობა ერთად უნდა მოიაზრებოდეს. ამის გარეშე ბრენდი წარმატებული ვერ გახდება.

რატომ განსაკუთრებით საზოგადოებასთან ურთიერთობა და არა მარკეტინგული კომუნიკაციის რომელიმე სხვა ინსტრუმენტი? ცხადია, თითოეულ ამ ინსტრუმენტს მნიშვნელოვანი როლი აკისრია. საზოგადოებასთან ურთიერთობას თავისი უპირატესობა აქვს: ის მომხმარებლის დარწმუნების განსაკუთრებული უნარითაა გამორჩეული. მას გაცილებით მაღალი ნდობა აქვს, ვიდრე რეკლამას ან პირდაპირ გაყიდვებს. ეს არ არის განპირობებული მარტო მედიის სანდოობით ან საზოგადოებრივი აზრის ფორმირებაში მისი როლით. საზოგადოებრივ ურთიერთობას საზოგადოების დარწმუნება ძალუძს. ის ამბობს საკუთარ სათქმელს, მაგრამ, ამავდროულად, საზოგადოებას უსმენს. მეტიც, მის სათქმელს, ძირითადად, ხალხის რწმენა, დამოკიდებულებები, განწყობები წარმოადგენს.

მაშინ, როცა კორპორაციები საეთერო ომებს აწარმოებენ, ინოვაციებს ნერგავენ, დახლებზე საუკეთესო განლაგების თუ მომხმარებლის ცნობიერებაში ყველაზე მნიშვნელოვანი ადგილის მოსაპოვებლად იბრძვიან, საზოგადოებასთან ურთიერთობა ნეიტრალიტეტს ინარჩუნებს და მიუკერძოებელი რჩება. მისი მიზანი ორმხრივად მომგებიანი ურთიერთობის ჩამოყალიბება და შენარჩუნებაა. ამასთან, საზოგადოებასთან ურთიერთობა ბევრად უფრო მოქნილია და უნარი შესწევს, სწრაფად და ეფექტიანად მოახდინოს რეაგირება გარემო ცვლილებებზე. არამარტო ბრენდინგის, არამედ რებრენდინგის დროსაც საზოგადოებასთან ურთიერთობას შეუძლია, ძირითადი შეტყობინებების გამტარის ფუნქცია ითავოს და წარმატებით გადაანაცვლოს საზოგადოების აღქმა ერთი ველიდან მეორეში. უფრო კონკრეტულები რომ ვიყოთ, საზოგადოებასთან ურთიერთობა ბრენდინგის ამოცანებთან მიმართებაში განვიხილოთ.

ბრენდი - ეს არის მოკლე ინფორმაცია მომხმარებლისთვის, რომელიც უადვილებს მას გადაწყვეტილებას, შეიძინოს ესა თუ ის პროდუქტი და მომსახურება, თუ - არა. თუმცა, ბრენდის ფუნქცია პროდუქტის აღწერა კი არ არის, არამედ მისი გამორჩევა, მისი განმასხვავებელი ნიშნების ხაზგასმა. ამ შემთხვევაში, საზოგადოებასთან ურთიერთობის გეგმაში შედის ბრენდის კოდის ძირითადი გზავნილების გაძლიერება. მაგალითად, თუკი ბრენდის კოდი დემოკრატიულობაა, მისი მახასიათებლები კი - უშუალობა, სისადავე და სანდოობა - არამარტო შესაბამისი გზავნილები უნდა შეირჩეს, არამედ - ინფორმაციის ის მატარებლები და არხები, რომლებიც ბრენდის ფილოსოფიასთან უფრო ახლოსაა. ასეთ შემთხვევაში, ბრენდის საზოგადოებასთან ურთიერთობის სამსახური მჭიდროდ არ ითანამშრომლებს ჟურნალ „Vogue”-სთან, ან არ ჩაატარებს პრეზენტაციას ხელოვნების მუზეუმში. ამის ნაცვლად, მეტ აქცენტს მასობრივ კულტურასა და ინფორმაციის ისეთ მატარებლებზე გააკეთებს, როგორიც, თუნდაც, ჯეი ლენოს შოუა. თუ ბრენდის კოდი აქცენტს ხელმისაწვდომობასა და მოხერხებულობაზე აკეთებს (როგორც ეს VISA-ს შემთხვევაშია), შესაძლებელია რეპორტაჟების მომზადება მოშორებული რეგიონებიდან, რომელთაც პროდუქტის შეძენის ან მომსახურების მიღების პრობლემა არ აქვთ. უმეტესად ის, თუ როგორ გამოვიყენებთ საზოგადოებასთან ურთიერთობას ბრენდინგის საქმეში, PR-ის სამსახურების შნოზე, შემოქმედებითობასა და მართვის უნარის ხარისხზეა დამოკიდებული. მთავარია ის, რომ საზოგადოებასთან ურთიერთობას ამ საკითხში სერიოზული თანადგომა შეუძლია და ეს ჯეროვნად უნდა იქნას გამოყენებული.

სარგებელი და არა პროდუქტი

ბრენდის მახასიათებლები მრავალმხრივია და რამდენიმე შრისგან შედგება. ამ შრეთა კომბინაცია ბრენდის ჩამოყალიბებულ სახეს იძლევა და თითოეული მათგანი ბრენდის წარმატებისთვის ერთნაირად მნიშვნელოვანია. ამიტომ, თითოეული მახასიათებლისათვის აუცილებელია მიზნობრივ ბაზართან კომუნიკაციის დამყარება. ხშირ შემთხვევაში, იძულებული ვხდებით, ბრენდი კომპონენტებად „დავშალოთ”, რათა ბრენდის მახასიათებლების შესახებ სწორი აღქმა ჩამოვაყალიბოთ.

პირველადი და უმნიშვნელოვანესი დონე ფუნქციურობაა: რა მახასიათებლებით გამოირჩევა ბრენდი, რომელსაც უფრო მეტი სარგებელი მოაქვს, ვიდრე კონკურენტს. სინამდვილეში, მომხმარებელი ეძებს სარგებელს და არა პროდუქტს. „მაღალი ხარისხის კავშირი წყვეტის გარეშე, ახლა უკვე 2 თეთრად” - ტიპური ფუნქციური მახასიათებელია. როგორ ერთვება აქ საზოგადოებასთან ურთიერთობა და როგორ უნდა გამოვიყენოთ ის ბრენდის ფუნქციურობის კომუნიკაციის საქმეში? ამ თვალსაზრისით წარმოების ტექნოლოგიური ციკლის დახვეწა, მანქანა-დანადგარების გაუმჯობესება, ექსპერტების მოზიდვა, თუ მომხმარებლის მეტი კომფორტისათვის დამატებითი მომსახურების დანერგვა ის გზავნილებია, რომლებიც ბრენდის ფუნქციურობას წაადგება. ამავდროულად, ეს ის თემებია, რომელთა მიმართაც მედია ინტერესს იჩენს. საზოგადოებასთან ურთიერთობის სამსახურს შეუძლია ეფექტიანად გამოიყენოს ეს ფაქტები და სწორად მოახდინოს კომუნიკაცია. გასათვალისწინებელია ერთი რამ: საზოგადოებასთან ურთიერთობის საქმეა, მომხმარებელს პროდუქტი ან მომსახურება კი არ დაანახოს, არამედ ის სარგებელი, რაც მან შეიძლება ამა თუ იმ ბრენდის შეძენით მიიღოს.

ემოცია და არა პროდუქცია

ბრენდის ფუნქციური მახასიათებლები არაა საკმარისი კონკურენციის პირობებში უპირატესობის მოსაპოვებლად, ვინაიდან კონკურენტები ადვილად ახდენენ მათ კოპირებას. ამასთან, ფუნქციურ მახასიათებლებს ყოველთვის აქვს სასრული - სასმელი ვერ იქნება 0 კალორიაზე ნაკლები, ხოლო მობილური ტელეფონით ერთი წუთით სარგებლობის ტარიფი - 0 თეთრი. ამიტომ, ბრენდში გამოყოფენ მეორე, ემოციურ შრეს, რომელიც მომხმარებლის ფსიქოლოგიური რისკის მართვას ემსახურება. მან ემოციურ დონეზე თავი კარგად უნდა იგრძნოს იმის გამო, რომ ეს ბრენდი შეიძინა. პრესტიჟული ბრენდები რომ გავიხსენოთ, ცხადი გახდება, თუ რამდენად მნიშვნელოვანია მათთვის ემოციური მახასიათებლები. თავისთავად ნათელია, რომ Rolex-ის შეძენით ადამიანი მხოლოდ საათს არ ყიდულობს, იგი ყიდულობს სტატუსს, რომელიც მას გარკვეულ სოციალურ ფენასთან აიგივებს. თავისთავად, ესეც ემოციური საფუძველია: სურვილი, ეკუთვნოდე გარკვეულ საზოგადოებას, გქონდეს ანალოგიური მისწრაფებები და ფასეულობები.

თითქმის იგივე ხდება ყოველდღიური მოხმარების საგნებთან დაკავშირებითაც. კვლავ სატელეფონო მომსახურების კომპანიის მაგალითი რომ განვიხილოთ, ბრენდის პოზიციონირება, როგორც აგენტისა, რომელიც მეგობრებთან და ოჯახის წევრებთან მეტი სიახლოვის საშუალებას იძლევა, უფრო მომგებიანია, ვიდრე უბრალოდ იაფი სატელეფონო კავშირი. British Telecom-ის სლოგანი: It's good totalk - წაახალისებს მომხმარებელს მეგობრებთან ურთიერთობისათვის, ნათესავებთან კონტაქტის შენარჩუნებისათვის იაფი სატელეფონო კავშირის გზით. ამ მხრივ, ძალზე ეფექტიანი იყო ტელეკომის საზოგადოებასთან ურთიერთობის კამპანია აბონენტების ისტორიებით, რომლებიც მომხმარებელს ახლობლებთან ურთიერთობით მიღებულ პირად ემოციებს უზიარებდნენ.

ბრენდის ემოციური მახასიათებლები ძალზე მრავალნაირი შეიძლება იყოს. ორგანიზაციის ის სოციალური პასუხისმგებლობა, რომელსაც საზოგადოებასთან ურთიერთობა მართავს, აგრეთვე ბრენდის ემოციური მახასიათებელია. განათლების სისტემაზე ზრუნვა, მზრუნველობამოკლებულთა დახმარება, ეკოლოგიური პრობლემების გადაჭრისათვის ბრძოლა - ეს ის თემებია, რომლებიც მაღალი საზოგადოებრივი თვითშეგნების ადამიანებს აღელვებთ. მათთვის მსგავსი მრწამსის მქონე ბრენდთან ურთიერთობა ძალზე მნიშვნელოვანია და ხშირად ბრენდის ლოიალურობის ემოციურ მოტივატორს წარმოადგენს. აქ შემოდის თანამოზიარობის განცდა და ის შეგრძნება, რომ მომხმარებელიც ქველმოქმედთა და კეთილი საქმისათვის მებრძოლთა რიცხვს განეკუთვნება.

თავისთავად, ეს ის თემებია, რომლებსაც საზოგადოებასთან ურთიერთობის სამსახურები ძალზე წარმატებით იყენებენ როგორც დასავლეთში, ასევე ჩვენთან. თუმცა, საქართველოში ეს უფრო ორგანიზაციულ დონეზე ხდება, ვიდრე ბრენდის პოზიციიდან. ალბათ, იმიტომ, რომ ქართული ბრენდები, თავისი წმინდა სახით, არც ისე ბევრია. ბრენდის მიერ სოციალური პროგრამების განხორციელება, საქველმოქმედო საღამოს სპონსორობა ან კიბოს წინააღმდეგ ბრძოლა შეიძლება ჩვენი ბაზრისთვისაც საყურადღებო იყოს. საზოგადოებასთან ურთიერთობის პროფესიონალებს უნდა ახსოვდეთ, თუ რამდენად დიდი როლი აკისრია ემოციურ ფაქტორს ბრენდის აღქმაში. მაშინ საზოგადოებასთან ურთიერთობის სამსახურების მიერ დაგეგმილი ღონისძიებები, მომზადებული მასალები თუ ფილმები სულ სხვაგვარი ხდება.

ურთიერთობა და არა ბიზნეს-ოპერაციები

დღეს ტრადიციულ პროდუქტზე ორიენტირებული ბრენდები წარსულს ჩაბარდა. წამყვანი ხდება ურთიერთობა მომხმარებელთან და მისი გამოცდილება ამ ურთიერთკავშირში. მომხმარებელი უკვე ბრენდის „ოჯახის წევრია” და თავად ბრენდს ხშირად განაპირობებს ის ურთიერთობა, რაც მასა და მის მომხმარებელს შორის ყალიბდება. ამ ურთიერთობებმა, რომლებმაც თავდაპირველად ფეხი ბიზნეს-ბაზრებზე აიდგა, სამომხმარებლო ბაზარზეც გადაინაცვლა. ის გულისხმობს უფრო მეტს, ვიდრე უბრალოდ მომხმარებელთან შეხებაა. ეს არის კონსულტირება, პერმანენტული თანადგომა და უკუკავშირი, რომელიც ბრენდისათვის საკვანძო მნიშვნელობას იძენს.

Apple Macintosh-მა ეს ხელოვნების დონეზე აიყვანა. დღეს ის მომხმარებლისთვის გაცილებით მეტია, ვიდრე მოწინავე ბრენდი. თავის მაღაზიებში Apple აწყობს მასტერკლასებს მომხმარებლის ინტერესების გათვალისწინებით, სადაც სპეციალური საპრეზენტაციო ფართიც აქვს გამოყოფილი. პროგრამული უზრუნველყოფის შესახებ კონსულტაციებს ატარებს, სპეციალური მიღების საათები აქვს ნებისმიერი საკითხის განსახილველად, კლიენტებს საინფორმაციო ტექნოლოგიების სისტემების აწყობასა და განვითარებაში ეხმარება. ამ ჩამონათვალს თუ გადავხედავთ, ცხადი ხდება, რომ ყოველივე ზემოთ თქმული საზოგადოებასთან ურთიერთობის ნაწილია. მომხმარებელთან - იმავე საზოგადოებასთან - ურთიერთობა Apple-სათვის ყოველწუთიერი საქმეა. საზოგადოებასთან ურთიერთობა კიდევ უფრო მეტად ზრდის ბრენდის ღირებულებას, მას შეუძლია სწორად დასვას საჭირო ორიენტირები და შეავსოს ის სიცარიელე, რაც ბრენდსა და მომხმარებელს შორის არსებობს.

მომხმარებლებთან ურთიერთობის საკითხში ძალზე დიდი მნიშვნელობა ენიჭება იმ ძირითადი ღირებულებების საზოგადოებამდე მიტანას, რასაც ბრენდი ეფუძნება. როდესაც ადამიანი Body Shop-ს ირჩევს, ეს მხოლოდ რაციონალური გადაწყვეტილება როდია. მომხმარებელი, ამავდროულად, ირჩევს ფასეულობების გარკვეულ ნაკრებს, რომელსაც ეს ბრენდი და თავად კომპანია ატარებს. არა მხოლოდ ბრენდის მახასიათებლები, არამედ ორგანიზაციის ღირებულებები, მისია თუ ხედვა ხშირად აყალიბებს ბრენდსა და საზოგადოებას შორის დამოკიდებულებასა და მჭიდრო ურთიერთობას. საზოგადოებასთან ურთიერთობას ინსტრუმენტთა ფართო არჩევანი აქვს მომხმარებლებთან გრძელვადიანი და ლოიალური ურთიერთობის ჩამოსაყალიბებლად.

დამატებითი მომსახურება და
არა „ქროს-სელინგი“

წარმატებული ბრენდის მნიშვნელოვანი ატრიბუტია დამატებითი მომსახურებაც. ეს არის ის დამატებითი ღირებულება, რასაც მომხმარებელს ბრენდი თავის სხვა ატრიბუტებთან ერთად სთავაზობს. საკმარისი არ არის მომხმარებლის მოთხოვნის დაკმაყოფილება, მისი მოლოდინის გამართლება. გაცილებით მნიშვნელოვანია, მომხმარებლის გაოცება და მისი მოლოდინის რეალობით გადაჭარბება. მხოლოდ ამ შემთხვევაში შეუძლია ბრენდს, თავი დაიმკვიდროს. „ქროს-სელინგის” ბუმის დროს ძალიან ცოტა ორგანიზაცია ფიქრობდა მომხმარებლის ინტერესებზე. ძირითადი აქცენტი კეთდებოდა ბრენდის ე.წ. „გაწელვაზე”: ერთი და იმავე ბრენდის ქვეშ თავს იყრიდა კოსმეტიკური, საკვები და საოჯახო ტექნიკის პროდუქცია. შედეგად, მომხმარებელი იბნეოდა, ხოლო ბრენდს ყველა ფრონტზე დამკვიდრება უჭირდა.

ბრენდის ძირითადი ფუნქციურობის გაუმჯობესების მიზნით (ბრენდი, როგორც გამოსავალი ყველა მდგომარეობიდან) ბევრმა მარკეტოლოგმა სცადა „ქროსსელინგი”: ბრენდს ებმოდა სხვადასხვა, ერთმანეთთან არცთუ ახლოს მდგომი პროდუქტი. ეს ძალისხმევა ორიენტირებული იყო პროდუქტების გასაღებაზე და არა კლიენტზე.

საცალო საქმიანობით დაკავებულმა ბანკებმა 80-იანი წლების ბოლოს განიზრახეს, ე.წ. „ფინანსურ სუპერმარკეტებად” გადაკეთებულიყვნენ, მაგრამ უშედეგოდ. რატომ? იმიტომ რომ ეს იყო ფილიალებში ახალი შემოსავლის მიღების სურვილი და არა მომხმარებლისათვის დამატებითი ღირებულების შეთავაზების გეგმა.

„ქროს-სელინგი” შესაძლებელია წარმატებით განხორციელდეს, თუკი მისი მამოძრავებელი ძალა მომხმარებელი და მისი მოთხოვნებია. კარგად გამართული საზოგადოებასთან ურთიერთობის შემთხვევაში ორგანიზაცია, როგორც წესი, ადრეულ ეტაპებზევე გრძნობს ბაზარზე არსებულ ტენდენციებს, ხალხის დამოკიდებულებას, შეხედულებების ცვლილებებს, სტერეოტიპებს. ამ თვალსაზრისით, საზოგადოებასთან ურთიერთობას შეუძლია, ინფორმაციის წყაროს როლიც შეასრულოს. საზოგადოებასთან ურთიერთობას შეუძლია არა მხოლოდ კარგად დაინახოს ხალხის მიერ ბრენდის აღქმა, არამედ გადაანაცვლოს კიდეც ეს აღქმა ერთი სივრციდან მეორეში, ანუ ბრენდს რეპოზიციონირებაშიც დაეხმაროს. თუკი საზოგადოების აზრსა და ბრენდის ღირებულებებს შორის დისონანსი არმოიქმნება, სწორად დაგეგმილი საზოგადოებასთან ურთიერთობის კამპანია, სხვა მარკეტინგულ ღონისძიებებთან ერთად, წარმატებით ცვლის საზოგადოებრივ აზრსა და რწმენებს. ამ კუთხით საზოგადოებასთან ურთიერთობა რებრენდინგის ერთ-ერთი მთავარი ინსტრუმენტი ხდება.

ბრენდის კიდევ ერთი მნიშვნელოვანი ატრიბუტია ხელმისაწვდომობა, რაც ხშირად დამატებით ღირებულებას ქმნის მომხმარებლისთვის. ამის კლასიკური მაგალითია ჩოცა-ჩოლა, ბრენდი, რომელიც ყოველთვის ხელთაა. რაგინდ ძლიერი იყოს ბრენდი, სასურველია, მისი მოძებნა არ გაგვიჭირდეს. მეტიც, ის უფრო ადვილად ხელმისაწვდომი უნდა იყოს, ვიდრე მისი კონკურენტი.

რამდენიმე წლის წინ „ბორჯომი” საქართველოს ნებისმიერ მაღაზიაში იდო. ნაბეღლავი - არა. შეგიძლიათ შეამოწმოთ: დღეს ნაბეღლავი უკვე ყველა მაღაზიაში იყიდება. ხელმისაწვდომობაში უპირატესობა ზოგიერთი ბრენდის ძირითადი მახასიათებელია. ეს რადიო „ფორტუნას” მაგალითზეც შეგვიძლია ვნახოთ, რომლის სლოგანია „ყველგან, სადაც საქართველოა”. დამატებითი მომსახურების შეთავაზების პროცესში საზოგადოებასთან ურთიერთობას შეუძლია დაეხმაროს ბრენდს, უკეთ წარმოაჩინოს ეს შეთავაზებული ღირებულება, მოახდინოს ამ ღირებულების აქცენტირება და ვიზუალიზაცია. მაგალითის სახით შეგვიძლია გავიხსენოთ „როიტერი”, რომელიც მრავალი წელია „ფორმულა 1”-ის სპონსორია. ერთი შეხედვით, რა კავშირი უნდა ჰქონდეს გლობალურ სააგენტოსა და ცნობილ სპორტულ ღონისძიებას? როიტერის მთავარი ატრიბუტია ოპერატიულობა, ინფორმაციის მოპოვებისა და მიწოდების გამორჩეული სისწრაფე. აღნიშნული სპონსორობით ის სწორედ სისწრაფესთან ასოცირდება. ამავდროულად, როიტერი ხაზს უსვამს, რომ მისთვის ეს მნიშვნელოვანი ღირებულებაა.

საზოგადოებასთან ურთიერთობას ბრენდინგის საქმეში მნიშვნელოვანი წვლილის შეტანა შეუძლია. სტრატეგიული PR-ის მეშვეობით შესაძლებელია აქცენტების დასმა იქ, სადაც ბრენდი საკუთარ არსს იძენს. მთავარია, სწორად გამოვიყენოთ მისი დანიშნულება და მკაფიოდ განვმარტოთ, თუ რა ამოცანები დგას ჩვენს წინაშე ბრენდინგის კუთხით. როგორც სხვა შემთხვევებში, ამ შემთხვევაშიც ძალზე მნიშვნელოვანია ორგანიზაციაში ყველა დეპარტამენტის ურთიერთკავშირი და ერთობლივი ქმედება, რაც ხშირად სერიოზული პრობლემაა.

ავტორი: თემურ კუპრავა
ESM-თბილისი - ეკონომიკის და ფინანსების პროგრამის ხელმძღვანელი
პრესტონის უნივერსიტეტის MBA

ნიკოლას სარკოზიმ საპრეზიდენტო არჩევნები ფართომასშტაბიანი ეკონომიკური რეფორმების პლატფორმაზე მოიგო - იგი მოსახლეობას პირველი 100 დღის განმავლობაში ახალი ეკონომიკური პოლიტიკის განსაზღვრას შეჰპირდა. მიაღწევს კი საფრანგეთის ახალი პრეზიდენტი მიზანს და შეძლებს კი საფრანგეთის ეკონომიკური პოტანციალის გამოყენებას?

რა სჭირს საფრანგეთის ეკონომიკას ისეთი, რომ ქვეყანაში ეკონომიკური რეფორმების გატარება გახდა საჭირო? ალბათ, ხშირად გსმენიათ იმ განსხვავებებისა და თავისებურებების შესახებ, რომლებიც კონტინენტურ ევროპასა (ზოგადად, ევროპის) და ანგლო-საქსურ ეკონომიკურ მოდელებს შორის არსებობს. მოდით, შევეცადოთ და აშშ-ისა და ევროპის ეკონომიკური მდგომარეობის შედარებითი ანალიზი ჩავატაროთ. განსაკუთრებით გამოვყოთ ის თავისებურებები, რომლებიც XX საუკუნის მიწურულს გამოვლინდა: ერთი მხრივ, აშშ-ში მკვეთრად გაიზარდა შრომისნაყოფიერება და, მეორე მხრივ, შენელდა მსხვილი ევროპული ეკონომიკების - საფრანგეთის, გერმანიისა და იტალიის განვითარება.

ამერიკული კაპიტალიზმი

როდესაც ღარიბი ქვეყნები განვითარების დონით მდიდარ ქვეყნებს ეწევიან - ეს ბუნებრივი პროცესია. თუ ღარიბ ფერმერს მიწის დასამუშავებელ იარაღს მისცემთ, იგი მოსავალს ორ-სამჯერ გაზრდის. სამუშაო იარაღით უზრუნველყოფილი ფერმერიც ასევე მომგებიანად გამოიყენებს ახალ, დამატებით რესურსს - უფრო ხარისხიან საკვებს თუ სათესლე მასალას შეიძენს და მოსავალიც გაეზრდება. მაგრამ არა იმ დონით, როგორც ღარიბ ფერმერს. ეკონომისტები საუბრობენ კაპიტალის „კლებადი უკუგების” თვისებაზე: რაც უფრო ნაკლებია კაპიტალის მოცულობა, მით მეტ ზრდას გამოიწვევს დამატებითი ინვესტიცია. ეს კანონზომიერება მსოფლიო ეკონომიკაშიც შეიმჩნევა - რაც მეტად ღარიბია ქვეყანა, განვითარების მით უფრო მაღალი ტემპის მიღწევა შეუძლია. ამ მოვლენას „დაწევითი განვითარების ეფექტს” უწოდებენ. მაშასადამე, ღარიბ ქვეყანას შეუძლია, განვითარების დონით მდიდარ ქვეყანას დაეწიოს - ამიტომაა შესაძლებელი ქვეყნებს შორის ცხროვრების დონეთა გათანაბრება.

1950 წლისთვის, ორი დამანგრეველი ომის შემდეგ, დასავლეთ ევროპაში ერთ სულ მოსახლეზე შემოსავალი ამერიკის დონის მხოლოდ 56%25-ს შეადგენდა. შემდგომი მოვლენები თეორიული ლოგიკით განვითარდა - ევროპა აშშ-ს დაეწია და XX საუკუნის 60-70-იან წლებში იტალიელის, ფრანგისა და გერმანელის საშუალო შემოსავალი თითქმის გაუტოლდა ამერიკულ მაჩვენებელს. 80-ინი წლების დასაწყისში საფრანგეთსა და იტალიაში მთლიანი შიდა პროდუქტი (მშპ) ერთ სულ მოსახლეზე ამერიკული მაჩვენებლის80%25-ს შეადგენდა, ხოლო გერმანიაში - თითქმის 90%25-ს. შემდეგ კი დაახლოების პროცესი შეწყდა. 90-იან წლებში ეს მაჩვენებლები, სულაც, 70-იანი წლების დონეს დაუბრუნდა.

ერთ სულ მოსახლეზე შემოსავლის ოდენობა სამ ფაქტორზეა დამოკიდებული. მათ შორის, ორი - დასაქმებულთა წილი შრომისუნარიან მოსახლეობაში და სამუშაო დღის ხანგრძლივობა - შრომის ბაზრების ანალიზის მეშვეობით განისაზღვრება, ხოლო მესამე ფაქტორი - შრომისნაყოფიერების დონეა.

სამუშო დღე მალე მთავრდება

90-იან წლებში ეს ფრაზა პოპულარული გახდა, როცა ეკონომისტებმა იმის მტკიცება დაიწყეს, რომ, რა ციონალიზაციის გამო, განვითარებულ ქვეყნებს ტოტალური უმუშევრობა ემუქრება. ყოველი ოთხი მუშიდან სამი ისეთ სამუშაოს ასრულებდა, რომელიც ავტომატიზებას ექვემდებარებოდა.

ეს მოსაზრება სიმართლესთან ახლოს იყო: ინფორმაციული ტექნოლოგიების მიღწეული დონის გათვალისწინებით, სამუშაო ადგილების უმეტესობა, შესაძლებელია, ავტომატიზებული გახდეს.

თუმცა, ეკონომისტები ბოლომდე მართლები რომ ყოფილიყვნენ, ამერიკელებსა და ევროპელებს სამუშაო ჯერ კიდევ მე-19 საუკუნეში აღარ ექნებოდათ. იმ დროისათვის მოსახლეობის ნახევარზე მეტი სოფლის მეურნეობით იყო დაკავებული, მაგრამ ახალმა ტექნოლოგიებმა მნიშვნელოვნად გაზარდა ეფექტიანობა და სოფლის მეურნეობაში დასაქმებულთა რიცხვი მკვეთრად შემცირდა (დღეს განვითარებული ქვეყნების სოფლის მეურნეობაში მოსახლეობის სულ რამდენიმე პროცენტია დასაქმებული).

მიუხედავად ამისა, სამუშაოს გარეშე არ დავრჩენილვართ. მართალია, ტექნოლოგიურმა პროგრესმა მოსპო სამუშო ადგილები სოფლის მეურნეობაში, მაგრამ შექმნა ისინი მრეწველობაში. მაგრამ რა ვუყოთ სიტუაციას, როდესაც სულ უფრო მცირერიცხოვან დასაქმებულ ადამიანს შეუძლია, სულ უფრო მეტი ადამიანი უზრუნველყოს საჭირო პროდუქციითა და მომსახურებით? ამ ტენდენციის თანახმად ხომ ნამდვილად სამუშაოს გარეშე დავრჩებით?

სინამდვილეში, ასეთი რამ ნაკლებად სავარაუდოა. ვაღიაროთ, რომ ტექნოლოგიურ პროგრესს ყოველთვის მივყავართ არსებული სამუშაო ადგილების ლიკვიდაციისკენ. თუ ძველი სამუშაო ადგილები ქრება, ხოლო ახალი - ჯერ არ შექმნილა, აქ ტექნოლოგიური პროგრესი, როგორც წესი, არაფერ შუაშია. მიზეზები სხვაგან უნდა ვეძებოთ. ამას აშშ-ის XX საუკუნის 80- 90-იანი წლების გამოცდილება ადასტურებს.

შრომისნაყოფიერება საკვანძო ფაქტორია

გრძელვადიან პერსპექტივაში, კეთილდღეობის ზრდის ერთადერთი წყარო შრომისნაყოფიერების დონის ზრდაა. 1975-1995 წლებში აშშ-ში შრომისნაყოფიერება ყოველწლიურად 1.5%25-ით იზრდებოდა, 1996- 2003 წლებში მისი ზრდის ტემპი საშუალოდ 3.09%25-ს შეადგენდა, გერმანიაში კი ეს მაჩვენებელი მხოლოდ 1.6%25 იყო. ამის მიზეზებზე ცოტა მოგვიანებით ვისაუბრებთ.

ევროპის არჩევანი

„მთავრობა - არ არის პრობლემის გადაწყვეტა, ის თვითონ წარმოადგენს პრობლემას.” რონალდ რეიგანის ეს სიტყვები კარგად გამოხატავს პარადიგმის იმ ცვლილებას, რაც აშშ-ში 1970 წლების შუა პერიოდში დაიწყო.

მე-20 საუკუნის პირველ ნახევარში პრობლემად ბაზარი ითვლებოდა. დიდი დეპრესიის შემდგომ, ამერიკელმა და ევროპელმა პოლიტიკოსებმა დაასკვნეს, რომ ბაზრები, მათი გარკვეული უპირატესობების მიუხედავად, კრიზისებს და უსამართლობას აჩენს. ამიტომ, სახელმწიფოს ვალია, სიტუაცია გამოასწოროს. 1930-1970 წლებში ამერიკული სახელმწიფო მკაცრ ეკონომიკურ რეგულირებას ეწეოდა და ეკონომიკაში ჩარევას აფართოებდა. სიტუაცია მკვეთრად შეიცვალა მხოლოდ რონალდ რეიგანის პრეზიდენტობის დროს, როდესაც ამერიკულ ეკონომიკაში ლიბერალიზაციის რეფორმები გატარდა:

კანადური Fraser Intstitute-ის მიერ გამოქვეყნებულ მიმოხილვაში „ეკონომიკური თავისუფლება მსოფლიოში” აშშ-ს ჰონგკონგის და სინგაპურის შემდეგ მესამე ადგილი უკავია ეკონომიკური თავისუფლების დონით; გერმანიას - მე-20, იტალიას - 35-ე და საფრანგეთს კი - 44-ე. შრომითი ურთიერთობების რეგულირების თვალსაზრისით, გერმანია მე-80 ადგილზეა, იტალია - 76-ზე, საფრანგეთი - 41-ზე და აშშ - მესამეზე. არასახარბიელო მდგომარეობაა „მთავრობის ზომის” კრიტერიუმითაც: გამოკვლეული 123 ქვეყნიდან იტალიას 96-ე, გერმანიას - 107-ე და საფრანგეთს - 123- ე ადგილი უკავიათ!

შრომითი ურთიერთობები და მთავრობის ზომა ის ორი ასპექტია, რომლითაც ამერიკული და ევროპული მოდელები ერთმანეთისაგან მკვეთრად განსხვავდება.

გარკვეული მოსაზრებები

მარტივი იქნებოდა, ეკონომიკისა და დასაქმების ნელი ტემპით ზრდა კონტინენტური ევროპის ამ სამ ქვეყანაში ზემოთ ჩამოთვლილი განსხვავებებისთვის მიგვეწერა. გერმანიის და საფრანგეთის შენელებული ზრდა მათი ნებაყოფლობითი არჩევანია. სავალუტო ფონდის მიერ ჩატარებულმა კვლევებმა გვიჩვენა - თუ უმუშევართა შემწეობა, გადასახადები ხელფასის ფონდზე, დაქირავებული სამუშაო ძალის დაცვა სამსახურიდან დათხოვნისაგან ამერიკულ დონემდე შემცირდებოდა, მაშინ უმუშევრობა ამ ქვეყნებში 3%25- ით დაიკლებდა, ხოლო ეკონომიკის ეფექტიანობა 5%25- ით გაიზრდებოდა.

მაგრამ რატომ მუშაობდა ევროპული მოდელი ასე კარგად XX საუკუნის 70-იან წლებში? რატომ აჩვენა შემდგომ პერიოდში ამერიკულმა მოდელმა ეკონომიკისა და დასაქმების ზრდის ასეთი მაღალი ტემპი?

სტრუქტურული ცვლილებები

გერმანიაში ჯერ კიდევ მძლავრია სამრეწველო სექტორი. 2002 წლისათვის ამ ქვეყანაში დასაქმებულთა 32.5%25 მრეწველობაში იყო დაკავებული. იტალიაში ეს მაჩვენებელი 32.1%25-ს აღწევდა.

იტალიასა და, განსაკუთრებით, გერმანიაში, სოფლის მეურნეობაში დასაქმებულთა წილი, როგორც მოსალოდნელია, ძალიან დაბალია. მაგრამ მომსახურების სფეროში დასაქმებულთა ოდენობა გერმანიასა (65%25) და იტალიაში (63%25) გაცილებით დაბალია აშშსთან შედარებით. ეს კი საგანგაშო მოვლენაა.

საქმე ისაა, რომ განვითარებული ქვეყნები - იმ შემთხვევაშიც კი, როდესაც შესაძლებელია სამრეწველო საქონელზე გაზრდილი მოთხოვნა დასაქმებულთა უცვლელი ან, თუნდაც, შემცირებული რაოდენობით დაკმაყოფილდეს - მნიშვნელოვნად ვერ გაზრდიან დასაქმებას სამრეწველო სექტორში, რადგან მრეწველობაში მაღალია ავტომატიზაციის და, შედეგად, შრომისნაყოფიერების ზრდის პოტენციალი.

ეკონომისტები ასე ხუმრობენ: „მომავალში ფაბრიკაში მხოლოდ ერთი მუშა და ერთი ძაღლი იმუშავებს. მუშა კვებავს ძაღლს, ხოლო ძაღლი მუშას ჩარხთან არ უშვებს.”

მომსახურების სფეროში დასაქმებულთა რაოდენობის ზრდა იმ სტრუქტურულ ცვლილებებზე მიუთითებს, რომლებიც აუცილებელია ჯანსაღ თანამედროვე ეკონომიკაზე გადასასვლელად. ამიტომ იწვევს ამ სფეროში გერმანიისა და იტალიის ჩამორჩენა განგაშს. ეს ჩამორჩენა კიდევ უფრო საგრძნობია საქმიან, ფინანსურ და სხვა ინტელექტუალური მომსახურების სფეროებში, ანუ ისეთ სფეროებში, რომლებიც ბაზარს არაპროპორციულად მაღალანაზღაურებად სამუშაო ადგილებს სთავაზობს. თუ აშშ-ში 1980-2005 წლებში ამ სფეროებში რეალური წარმოება 195%25-ზე მეტად გაიზარდა, იმავეს ვერ ვიტყვით ევროპის ქვეყნებზე: გერმანიაში - 118%25, იტალიაში 140%25 და საფრანგეთში - 103%25.

„აღმშენებლობითი ნგრევა“

ახალ ტენდენციებთან ადაპტირება მოითხოვს, რომ კაპიტალმა და სამუშაო ძალამ ახალ კორპორაციებსა და ახალ სამუშაო ადგილებზე გადაინაცვლოს. ახალი ეკონომიკის გაჩენისთვის საჭირო ხდება ზოგიერთი ძველი ნაწილის დათმობა. შუმპეტერის თქმით, „აღმშენებლობითი ნგრევის“ ეს პროცესი კეთილდღეობის ზრდის ძირითადი წყაროა.

განვიხილოთ რამდენიმე მაგალითი იმის დასტურად, თუ რამდენად მზად არიან ამ პროცესისთვის გერმანია, იტალია და საფრანგეთი - აშშ-სთან შედარებით.

თუ რომელიმე რეგიონში ტრადიციული მრეწველობაქრება, მაშინ სტრუქტურული ცვლილებები ის ერთადერთი საშუალებაა, რაც პერმანენტული უმუშევრობისაგან დაგვიცავს. რეგიონში ან ახალი კაპიტალი უნდა მოვიდეს, ან უმუშევრები უნდა გადავიდნენ იქ, სადაც სამუშაოა.

ადაპტირების პროცესი გაცილებით უფრო დინამიკურია აშშ-ში, ვიდრე ევროპულ ქვეყნებში. 2001 წელს გერმანიაში მოსახლეობის მხოლოდ 1.44%25 გადავიდა ერთი საცხოვრებელი ადგილიდან მეორეზე. აშშ-ში კი ყოველწლიურად მოსახლეობის 2.65%25 იცვლის საცხოვრებელ ადგილს, ანუ თითქმის 80%25-ით მეტი! ამერიკაში დაბალშემოსავლიანი მოსახლეობა არ ელოდება, როდის მოძებნის მას სამუშაო და თავად გადადის იქ, სადაც სამუშაოა. მაგალითად, 90-იან წლებში დაბალშემოსავლიანი მოსახლეობის 4.4%25 ყოველწლიურად სხვა შტატში გადადიოდა ახალი სამუშაოს საპოვნელად. ასეთი მაღალი მობილურობა, როგორც ჩანს, უმუშევრობაში რეგიონულ განსხვავებებს ათანაბრებს. გერმანიაში ასეთი რეგიონული განსხვავება საგრძნობია - ქვეყნის მასშტაბით მისი დიაპაზონი 13.7%25-ს შეადგენს. მთლიანად ევროპაში კი ეს მაჩვენებელი 25%25-ია!

ანგლოსაქსურ სამყაროს ყოველთვის შურდა მკაცრად სტრუქტურიზებული პროფესიულ-ტექნიკური გერმანული განათლების სისტემის, რომელიც ფართო პროფილის, მაღალი კვალიფიკაციისა და სპეციალიზაციის კადრებს ამზადებს. ამერიკაში, პირიქით, განათლებას უფრო კონცეპტუალური ხასიათი აქვს და არა ვიწრო, სპეციალიზებული მიმართულება. ინდუსტრიულ ეპოქაში განათლების გერმანულმა მოდელმა ხელი შეუწყო იმას, რომ „დამზადებულია გერმანიაში“ უმაღლესი ხარისხის სინონიმი გახდა. მაგრამ, როდესაც თანამედროვე ორგანიზაცია სულ უფრო მეტ მოქნილობას მოითხოვს, უკვე კონცეპტუალური განათლების მქონე მუშას აქვს უპირატესობა ვიწრო სპეციალიზებულ მუშასთან შედარებით.

გაკოტრება ყოველთვის მტკივნეული პროცესია, განსაკუთრებით მათთვის, ვინც სამუშაოს კარგავს. მაგრამ სახელმწიფოს ჩარევა და გაკოტრების არდაშვება სამუშაო ძალის პოზიციიდან გამომდინარე - კიდევ უფრო მავნეა. სახელმწიფოს ჩარევა კი იმას ნიშნავს, რომ სამუშაო ადგილებს სახელმწიფოს მიერ მხარდაჭერილი კომპანიის მუშები კი არ კარგავენ, არამედ სხვა - ნაკლებად მსხვილი, მაგრამ ეფექტიანი კომპანიის მუშები.

არაეფქტიანი კომპანიების ბაზრიდან გაქრობა ერთერთი იმ ოთხ მექანიზმთაგანია, რომელიც შრომისნაყოფიერებას ზრდის. შრომისნაყოფიერება იზრდება თუ:

როგორც არ უნდა გავზომოთ ბაზრის დინამიკა - ბაზარზე გაჩენილი თუ გაკოტრებული კომპანიების რაოდენობით - აშშ-ში ის უფრო მაღალია, ვიდრე გერმანიაში. 1989-1994 წლებში დასავლეთ გერმანია- ში 10,000 კერძო კომპანიიდან ყოველწლიურად ბაზრიდან გადიოდა 735, აშშ-ში - 1,012. მაგრამ ყოველ 10,000 კომპანიაზე გერმანიში ყოველწლიურად ჩნდება 906 ახალი, ხოლო აშშ-ში - 1,240.

არ არის გასაკვირი - ახალი კომპანიის დაფუძნება კონტინენტურ ევროპაში უფრო ძვირი ჯდება, ვიდრე აშშ-ში. თუ ამერიკელი ბიზნესმენი კომპანიას აფუძნებს, მას მოუწევს ერთჯერადი გადასახადის გადახდა, რომელიც საშუალო ხელფასის 1.7%25-ს შეადგენს. გერმანიაში მის კოლეგას მოუხდება საშუალო ხელფასის 32.5%25-ის, საფრანგეთში - 35.6%25-ის და იტალიაში 44.8%25-ის გადახდა.

ამ განსხვავებების ფონზე ნათელი ხდება, რატომ არის შრომისნაყოფიერების ზრდის წყაროები ასე განსხვავებული აშშ-სა და ევროპაში. აშშ-ს მრეწველობაში 1992-1997 წლებში კომპანიების მიერ ბაზრების დატოვებით აიხსნება შრომისნაყოფიერების ზრდის 46%25.

თავის მხრივ, უკვე არსებული კომპანიები იტალიასა და საფრანგეთში, უმეტესწილად, შრომისნაყოფიერების ზრდას უზრუნველყოფდნენ, გერმანიაში კი ერთადერთ წყაროს წარმოადგენდნენ. გაკოტრება ნაკლებ როლს თამაშობდა ევროპაში, ვიდრე აშშ-ში. გერმანიაში გაკოტრებათა წვლილი უარყოფითიც იყო - რაც იმას კი არ ნიშნავს, რომ გაკოტრებული ფირმების რაოდენობა ძალიან მცირეა, არამედ იმას, რომ ბაზარს არაშესაბამისი ფირმები ტოვებდნენ.

ახალი ტექნოლოგიები

როგორც ჩანს, რევოლუცია ინფორმაციულ ტექნოლოგიებში ჯერ არ შეხებია გერმანიას, საფრანგეთსა და იტალიას, და მას არც შრომისნაყოფიერების ზრდა გამოუწვევია. ამის ერთ-ერთი მიზეზი ისაა, რომ ეკონომიკის ეს სექტორები ევროპაში სუსტადაა განვითარებული. მაგალითად, 2004 წლის მდგომარეობით, 100 უმსხვილესი კომპიუტერული და საკომუნიკაციო კომპანიიდან 44 ამერიკულია, 4 ფრანგული, თითო- თითო - გერმანული და იტალიური.

ევროპელები ჩამორჩებიან მეცნიერულ კვლევებში ინვესტიციების დონითა და მაღალტექნოლოგიური პროდუქციის წარმოებით. ნებისმიერი მაჩვენებლით, ამერიკელები მეცნიერულ კვლევებში რამდენჯერმე მეტს ხარჯავენ ერთ სულ მოსახლეზე. 1987 წლიდან სინგაპური უფრო მეტ კომპიუტერს აწარმოებს, ვიდრე იტალია. 2003 წელს კორეამ ერთ სულ მოსახლეზე სამჯერ მეტი კომპიუტერი აწარმოა, ვიდრე გერმანიამ.

აშშ-ის გაკვეთილები საფრანგეთისთვის

ევროპის ზოგიერთ ქვეყანაში, განსაკუთრებით - საფრანგეთში, ორი საკმაოდ დამამშვიდებელი, მაგრამ დესტრუქციული მითი არსებობს. პირველი - ამერიკელ მუშას ცხოვრების უფრო დაბალი დონე აქვს, ვიდრე ევროპელს; და მეორე - ამერიკული კომპანიები საკუთარ მოგებას სამუშაო ძალის და- თხოვნის ხარჯზე ზრდიან. ერთი მხრივ, ეს მითები დამამშვიდებელია იმიტომ, რომ არსებული საბაზრო მექანიზმების მიმართ ევროპელების დამოკიდებულებას ამართლებს. მეორე მხრივ, ისინი დესტრუქციულია იმიტომ, რომ ევროპიდან იმ ფინანსური კაპიტალის გადინებას იწვევს, რომელიც უფრო მომგებიან დაბანდებას ატლანტიკის მეორე მხარეს ნახულობს.

ამერიკული კომპანიები სამუშაო ადგილებს იმით ქმნიან, რომ კაპიტალს საწარმოო სიმძლავრეების გაზრდისთვის და, მაშასადამე, გაყიდვების დასაფინანსებლად იყენებენ. მინიმალური ხელფასის მაღალი განაკვეთი კი საფრანგეთში, რომელიც სოციალური კეთილდღეობის უზრუნველყოფის წყაროა, ჭარბი სამუშაო ადგილების შემცირებას აფერხებს, რითიც ეკონომიკაში დაქირავების სურვილს ზღუდავს და უმუშევრობის დონეს ზრდის.

სინამდვილეში, ფრანგული დილემა უფრო ღრმა ირონიას ემყარება. არსებითად პროტექციონისტული ფრანგული ეკონომიკა ერთ-ერთი ყველაზემოუქნელია მსოფლიოში. ეს მხოლოდ ნაწილობრივაა გამოწვეული სამუშაოს შენარჩუნების იმ წესებით, რომლებმაც ფრანგულ კომპანიებს გრძელვადიან პერიოდში არჩევანის გაკეთების საშუალება არ მისცა. სამაგიეროდ, ძვირი სამუშაო ძალის სანაცვლოდ, ინვესტიციები ტექნოლოგიებში ჩაიდო. ამან დადებითად იმოქმედა შრომისნაყოფიერებაზე. როგორც ამერიკის მაგალითი გვიჩვენებს, ეფექტიან ეკონომიკას სამუშაო ადგილების შენარჩუნებაზე ზრუნვა არ სჭირდება - ის თვითონ ქმნის სამუშაო ადგილებს. ამ თვალსაზრისით, „ფრანგული რეგულირება“ ეკონომიკაზე უარყოფითად ზემოქმედებს.

რამდენად სწორად მოიქცევა საფრანგეთი სამუშაო საათების პრობლემის გადაწყვეტისას? კაპიტალი უფრო რენტაბელური აშშ-შია; სხვაგვარად - ის უფრო მეტ ამონაგებს და სამუშაოს იძლევა იმიტომ, რომ მოსახლეობა საშუალოდ უფრო მეტს მუშაობს. მეტი სამუშაო საათით კი აქტივების გამოყენება მეტი ეფექტიანობით ხდება. მარტივად რომ ვთქვათ, მუშა, რომელიც კვირაში 40 საათი ამუშავებს მანქანა-დანადგარს, უფრო მეტს გამოიმუშავებს, ვიდრე იგივე მუშა 35 საათის განმავლობაში. მაგრამ ისეთი სამუშაო პოლიტიკა, რომელიც სამუშაო კვირას ამცირებს და ადრეულ ასაკში პენსიაზე გასვლას ახალისებს, საწინააღმდეგო შედეგს იძლევა: სამუშაო ძალის ბაზარი ზედმეტად ხისტია და მოთხოვნისა და მიწოდების დისბალანსს იწვევს.

რა უნდა გააკეთოს საფრანგეთმა სამუშაო ადგილების შესაქმნელად? პასუხი ნათელია: ქვეყანას სჭირდება უფრო მოქნილი შრომის ბაზარი, ეკონომიკის სწრაფი დერეგულაცია ბიზნესის სტიმულირებისათვის და ნაკლები სახელმწიფო მოხელე. ხომ არ მოგვაგონებს ეს ამერიკულ მოდელს? საფრანგეთმა ამერიკული მოდელი უნდა გადმოიღოს - ასე ფიქრობს ანალიტიკოსების გარკვეული ჯგუფი.

იმ შეზღუდვების პირობებში, რომლებსაც ფრანგული კომპანიები აწყდებიან, გასაკვირიც კია, საერთოდ როგორ ახერხებენ წარმატების მიღწევას. ძნელი წარმოსადგენი არაა, როგორი წარმატებულები იქნებოდნენ ისინი რეგულირების აშშ-ს მსგავს გარემოში. მინიმალური ხელფასის დაბალი დონე, მაგალითად, მათ საშუალებას მისცემდა, დაბალი კვალიფიკაციის შესაბამისი სამუშაო ადგილები შეევსოთ. რა სჯობს - ჩართო ადამიანები სამუშაო პროცესში, თუ მათ უმუშევრობის შემწეობა უხადო?

საფრანგეთში ტელეკომუნიკაციების სექტორის ლიბერალიზაციამ კონკურენცია გაამკაცრა და ინოვაციები გაააქტიურა, განსაკუთრებით - მობილური ტელეფონების სფეროში. საფრანგეთის მთავრობა, ჯერჯერობით, წინააღმდეგია, კონკურენტული გახადოს ელექტროენერგიის სექტორი. მონოპოლისტმა Electricite de France-მ მხოლოდ ახლახან დაიწყო კონკურენტულ ფასებში ელექტროენერგიის გაყიდვა. დერეგულირებისთვის საცალო ვაჭრობაც მომწიფდა - საფრანგეთში მაღაზიებს კვირა დღეს მუშაობა ეკრძალებათ. გასაგებია, რომ მეტი სამუშაო საათი და დამატებითი ბიზნესი მეტი ადამიანის დასაქმებას გამოიწვევს.

აშშ ლიდერია

90-იან წლებში აშშ-ის ეკონომიკა სწრაფი ტემპით იზრდებოდა, მაგრამ, 2000 წლის მარტში საფონდო ბირჟებზე დაწყებული მკვეთრი ვარდნის შემდეგ, ამერიკის ეკონომიკის პერსპექტივები მუქ ფერებში გამოჩნდა. ამას კორპორაციული სკანდალების წყება მოჰყვა და მსოფლიოს უმსხვილესი ეკონომიკის სტაბილურობაში ბევრიც დაეჭვდა. თუმცა, შრომისნაყოფიერების ანალიზი ეჭვის საფუძველს სულაც არ იძლევა.

ამერიკელთა ცხოვრების მაღალ დონეს ყოველთვის მაღალი შრომისნაყოფიერება განსაზღვრავდა. თუ 1972-1995 წლებში ის წელიწადში საშუალოდ 1.4%25-ით იზრდებოდა, 1995-1999 წლებში ზრდის ტემპმა უკვე 2.5%25, ხოლო 2000 წელს - 3.4%25 შეადგინა.

რაში მდგომარეობს შრომისნაყოფიერების ზრდის წყარო და რატომ აღმოჩნდა ის ასეთი სტაბილური? 1995-1999 წლებში შრომისნაყოფიერების ზრდის ძირითად წყაროს არც საინფორმაციო ტექნოლოგიები წარმოადგენდა (მიუხედავად იმისა, რომ მასში კოლოსალური კორპორაციული ინვესტიციები ჩაიდო) და არც საფონდო ბირჟებზე მკვეთრად გაზრდილი მოთხოვნა. მმართველური და ტექნოლოგიური ინოვაციები - აი, რა გახდა მისი საფუძველი: კომპანიებმა ბიზნეს-პროცესები გააუმჯობესეს, ახალი პროდუქტები შეიმუშავეს, ან არსებითად გაზარდეს პროდუქტის ხარისხი. მკვეთრად გაძლიერდა კონკურენცია (ნაწილობრივ - დერეგულირების გამო), რამაც ხელი შეუწყო ლიდერი კომპანიების ინოვაციების გავრცელებას და სტიმული მისცა შრომისნაყოფიერების ხანგრძლივ ზრდას.

ინფორმაციული ტექნოლოგიების როლი

როდესაც აშშ-ში მე-20 საუკუნის მიწურულს შრომისნაყოფიერების ფენომენალურ ზრდაზე საუბრობენ, ამ მოვლენას, პირველ რიგში, ინფორმაციული ტექნოლოგიების ბუმს უკავშირებენ. ასეთი მოსაზრება ცალსახა არ არის. თუმცა, ზოგიერთი გამოკვლევა, ნაწილობრივ მაინც, ნათელს ჰფენს მაშინდელ მოვლენებს.

ინდუსტრიების წვლილი შრომისნაყოფიერების ზრდაში, აშშ.

შრომისნაყოფიერება, პირველ რიგში, თვით IT ინდუსტრიებში იზრდება. შემდეგ კი, ახალი მოწყობილობები და პროგრამული უზრუნველყოფა ეკონომიკის სხვა სექტორების კომპანიებს ახალ შესაძლებლობებს უქმნის ბიზნესის ეფექტიანობის გასაზრდელად. მაშასადამე, IT იმ მმართველური და ინოვაციური ცვლილებების კატალიზატორი ხდება, რომელთაც კონკურენტული გარემო ააქტიურებს.

IT-ის წარმოებასთან დაკავშირებული სექტორების - ნახევარგამტარების, კომპიუტერებისა და ტელეკომუნიკაციების - წვლილი შრომისნაყოფიერების ზრდაში მნიშვნელოვანია. თუ ამ სექტორთა წილი მშპ-ში 1993 წელს მხოლოდ 8%25-ს შეადგენდა, მათი წვლილი შრომისნაყოფიერების ზრდაში 1993 წლიდან 2000 წლამდე პერიოდის განმავლობაში 36%25-მდე გაიზარდა.

უფრო რთულადაა საქმე IT-ის, როგორც ინოვაციების განხორციელებისა და მართვის ეფექტიანობის ზრდის ინსტრუმენტის, თვალსაზრისით.

ახალი ტექნოლოგიების ეფექტი ეკონომიკასა და ბიზნესში უფრო მოგვიანებით გამოჩნდება ხოლმე, ვიდრე ელიან. მე-19 საუკუნის ბოლოდან 40 წელი დასჭირდა იმას, რომ კომპანიებს ელექტროენერგიაზე გადაეწყოთ წარმოება, ამით მაქსიმალური სარგებელი მიეღოთ და შრომისნაყოფიერება გაეზარდათ. იგივე შეიძლება ვთქვათ რკინიგზასთან დაკავშირებით. 1830 წელს დიდ ბრიტანეთში რკინიგზების მშენებლობის ბუმი დაიწყო, 1836-37 წლებში საფონდო ბირჟები პირველმა სარკინიგზო აჟიოტაჟმა მოიცვა, რაც კოლაფსით დასრულდა (სიტუაცია ძალიან წააგავს ინტერნეტ კომპანიების აქციებთან დაკავშირებულ სიტუაციას მე-20 საუკუნის ბოლოს). მაგრამ ეს არ ნიშნავს, რომ რკინიგზამ ეკონომიკასა და ბიზნესზე ზემოქმედება ვერ მოახდინა - სატრანსპორტო ხარჯების მნიშვნელოვანი შემცირების გამო, წარმოების მინიმალური ეფექტიანი მასშტაბი შემცირდა და კომპანიებმა წარმოების გაფართოება დაიწყეს. ეკონომიკური მაჩვენებლების ცვლილება კი მხოლოდ 1870 წელს გახდა შესამჩნევი, როდესაც რეალური მშპ-ს ზრდა 1.5%25-დან 2.5%25-მდე დაჩქარდა.

კომპანიებს, რომლებმაც მე-20 საუკუნის ბოლოს IT-სისტემებში თანხები აქტიურად დააბანდეს, დრო სჭირდებათ, რათა საკუთარი ბიზნესი ახალ შესაძლებლობებს მოარგონ. ზოგიერთმა კომპანიამ - მაგალითად Wal Mart-მა - ბიზნეს-პროცესების რეორგანიზება მოახდინა და ახალი ტექნოლოგიების უპირატესობების გამოყენება მოახერხა.

ევროპის არჩევანი

აშშ-ში შრომისნაყოფიერების უპრეცედენტო ზრდის ფონზე, ევროპაში მდგომარეობა სახარბიელო სულაც არაა. მთელი ომისშემდგომი პერიოდის განმავლობაში საფრანგეთი და გერმანია ამცირებდნენ შრომისნაყოფიერებაში სხვაობას აშშ-სთან შედარებით, მაგრამ 90-იან წლებში ეს ტენდენცია შეწყდა. 2000 წლისთვის, ამ მაჩვენებლით ევროპის ჩამორჩენა აშშ-სთან შედარებით 5%25-მდე გაიზარდა საფრანგეთში და 15%25-მდე - გერმანიაში.

რა ბარიერები უშლის ხელს ამ ქვეყნების ძირითად ინდუსტრიებში შრომისნაყოფიერების ზრდას? თუ განვიხილავთ საავტომობილო მრეწველობას, საცალო ბანკებს, საცალო ვაჭრობას, სატვირთო გადაზიდვებს, კავშირგაბმულობასა და ელექტროენერგეტიკას, დავინახავთ: შრომისნაყოფიერება საკმაოდ მაღალი ტეპით იზრდებოდა, მაგრამ 10%25-ით მაინც ჩამორჩებოდა აშშ-ის შესაბამის მაჩვენებელს. ევროპაში მხოლოდ ერთი სექტორი - მობილური კავშირგაბმულობა - აჩვენებს კარგ შედეგებს და შრომისნაყოფიერებას ზრდის. რა არის ასეთი არათანაბარი განაწილების მიზეზი? პასუხი ამგვარად ჟღერს: ეკონომიკის არაადეკვატური რეგულირება. ის ხელს უშლის კონკურენციასა და ინოვაციებს, რაც შრომისნაყოფიერების გრძელვადიანი ზრდის ერთადერთი წყაროა.

არაადეკვატური რეგულირება

მართვაში განხორციელებული ინოვაციები, უმეტეს შემთხვევაში, ბიზნეს-პროცესების არსებით ცვლილებებს ითვალისწინებს, ხოლო მენეჯმენტი ასეთ ცვლილებებზე უფრო წარმატებული კონკურენტების მხრიდან ძლიერი ზეწოლის შემთხვევაში მიდის. ევროპული კანონმდებლობა, რომელიც კონკურენციას ზღუდავს, ინოვაციურ გადაწყვეტილებებს ასუსტებს. გლობალური კონკურენცია ევროპული ეკონომიკის დაბალ მწარმოებლურ დარგებს, ფაქტობრივად, არც კი შეჰხებია.

მაგალითად, ევროკავშირის შეთანხმებები იაპონიასთან საიმედოდ იცავდა საავტომობილო და მეტალურგიულ წარმოებას. შედეგად, გერმანიის საავტომობილო სექტორი, რომელსაც ბევრი ხარისხისა და ეფექტიანობის ნიმუშად მიიჩნევს, რამდენი წელია, აშშ-ის შრომისნაყოფიერების დონეს ჩამორჩება. პირიქით, დერეგულირებისა და კონკურენციის გაძლიერების პოზიტიურ მაგალითს წარმოადგენს ფრანგული საავტომობილო ინდუსტრია. ფრანგ ავტომწარმოებლებს იაფი, ძირითადად - იაპონური, იმპორტის არ ეშინოდათ: კონკურენციისაგან მათ მაღალი საიმპორტო ტარიფები იცავდა. გასაგებია, რომ სათბურის პირობებში ფრანგულ კომპანიებს წარმოებაში რაიმეს შეცვლა არ სჭირდებოდათ. მაგრამ 1990 წელს სავაჭრო ბარიერები მოიხსნა და ფრანგულმა კომპანიებმა აღმოაჩინეს, რომ ბაზარს სწრაფად კარგავენ. ისინი იძულებული გახდნენ, ინოვაციების დანერგვა დაეწყოთ, რამაც ამ დარგში შრომისნაყოფიერების ზრდა გამოიწვია. საფრანგეთმა ამ მაჩვენებლით გერმანიას გაუსწრო და თითქმის დაეწია იაპონიასა და აშშ-ს. რენოს (Renault) ნაწილობრივმა პრივატიზებამ და ხელმძღვანელობის შეცვლამ PSA Peugaot CitroenSi ასევე დადებითად იმოქმედა შრომისნაყოფიერების ზრდაზე და ხელი შეუწყო ინოვაციების დანერგვას.

სუსტი კონკურენცია ევროპის ერთადერთი პრობლემა არ არის. სხვა პრობლემებთან ერთად, აღვნიშნოთ საკუთრების სტრუქტურა, რომელიც ბაზრის ფრაგმენტულობას ინარჩუნებს და ხელს უშლის კონსოლიდაციას. მაგალითად, გერმანიაში, საცალო ბანკებს შორის, ბევრია მცირე ზომის კოოპერაციული და სახელმწიფო ბანკი. მაგრამ, იმის გამო, რომ მათი მფლობელები ფინანსურ ბაზრებზე არ არიან დამოკიდებული, კონსოლიდაციისკენ არ მიისწრაფვიან. ასეთი დანაწილების საფასური ქვეყნის საბანკო სისტემაში დაბალი შრომისნაყოფიერებაა.

ხელფასი თუ შემწეობა?

ევროპული ქვეყნების შრომისნაყოფიერების ზრდის ტემპების ჩამორჩენა აშშ-სთან შედარებით, ნაწილობრივ მაინც, შეიძლება სამომხმარებლო მოთხოვნაში არსებული განსხვავებებით აიხსნას. რაც მეტია მოსახლეობის შემოსავალი, ის მით მეტს ხარჯავს, თანაც, უპირატესობას უფრო ხარისხიან პროდუქციას და მომსახურებას ანიჭებს.

გასათვალისწინებელია მკვეთრად არასახარბიელო დემოგრაფიული პროგნოზიც: რამდენიმე ათწლეულის შედეგ ევროპის მოსახლეობა მნიშვნელოვნად დაბერდება და შრომისუნარიანი მოსახლეობის ტვირთს კიდევ უფრო დაამძიმებს. დღეს გერმანიაში ერთ პენსიონერზე 2.3 შრომისუნარიანი მოსახლე მოდის, მაგრამ 2030 წლისთვის ეს თანაფარდობა 1.4-მდე შეიცვლება. მაშასადამე, თითოეულ მომუშავე ადამიანს მეტი პენსიონერის შენახვა მოუწევს. ამ ეფექტის ნეგატიური შედეგების შემცირება, მაგალითად, იმიგრაციის გაზრდით ან სამუშაო კვირის გახანგრძლივებით, ხელს შეუწყობს შრომისნაყოფიერების თვალსაზრისით სიტუაციის რადიკალურ ცვლილებას.

ახალი მიმართულება

საფრანგეთისთვის პრეზიდენტი სარკოზი მნიშვნელოვან გამოწვევას იღებს. 1995 წლიდან დაწყებული, ვიდრე დღემდე, საფრანგეთმა სხვადასხვა ინდუსტრიაში 300,000 სამუშაო ადგილი დაკარგა. საფრანგეთის წილი საწარმოო პროდუქციის მსოფლიო ექსპორტში მკვეთრად დაეცა. უკანასკნელი წლების განმავლობაში ქვეყნის ექსპორტის საბაზრო წილი განვითარებადი ბაზრებისთვის 16%25-ით შემცირდა.

საფრანგეთი იმ საშიშროების წინაშე დგას, რომ დაუბრუნდეს მის ბოლოდროინდელ ისტორიას - ეკონომიკურ წარუმატებლობას და დაბალ კონკურენტუნარიანობას. ქვეყანა ამაყობს მრავალი სწრაფად მზარდი სექტორით, სადაც სამუშაო ადგილები იქმნება და შრომისნაყოფირება იზრდება. თუ ბატონი სარკოზი გახდება წარმატებული „საპრეზიდენტო მეწარმე” - როგორც იგი ყოფილმა საგარეო საქმეთა მინისტრმა მიშელ ბარნირმა დაახასიათა - მან ეს წარმატებები უნდა გააძლიეროს და არ მოახდინოს ფოკუსირება საფრანგეთის ეკონომიკის ნაკლებად კონკურენტუნარიან სექტორებზე.

საფრანგეთის ის ინდუსტრიები, რომლებიც ჯერ კიდევ ასაქმებს ქვეყნის ერთ მეოთხედს და დამატებით ღირებულებას ქმნის - ხუთ ჯგუფად შეიძლება დაიყოს: ინოვაციების მამოძრავებელი სამი სექტორი - საავიაციო, ნახევარგამტარები და ატომური ენერგეტიკა;

ძლიერი ბრენდის სექტორი (მაღალი მოდა, კოსმეტიკა და ფუფუნების სხვა საქონელი); რეგიონული სექტორები (ქიმიური წარმოება და ელექტროენერგიის გენერაცია).

ინოვაციების და ბრენდის სექტორებში შრომისნაყოფიერების ზრდა მნიშვნელოვანია - 1990-2003 წლებში ის, შესაბამისად, 4.9%25 და 3.7%25-ით განხორციელდა. ამ სექტორებზე საფრანგეთის ექსპორტის 21%25 მოდის და, რეგიონულ სექტორებთან ერთად, მათში დასაქმებულთა 41%25-ია ჩართული. ამ სექტორებს შეუძლიათ, მნიშვნელოვანი როლი ითამაშონ საფრანგეთის ეკონომიკის მომავალში.

საფრანგეთის ეკონომიკის სხვა სექტორებს კი, უეჭველად, დიდი ცვლილებები ელით. ზოგიერთი მათგანი, როგორიცაა საავტომობილო თუ სატელეკომუნიკაციო მოწყობილობების სექტორი, გზის გასაყარზე იმყოფება: მათ უნდა უპასუხონ მძაფრ გლობალურ კონკურენციას პროდუქტის ხარისხის, ინოვაციებისა და საფასო პოლიტიკის თვალსაზრისით. ისეთი სექტორები კი, როგორებიციაა საფეიქრო და ელექტრო სამომხმარებლო საქონლის წარმოება, მძაფრ საფასო კონკურენციას განიცდიან განვითარებადი ქვეყნების მხრიდან. აქ თვალნათლივ ჩანს კონკურენტუნარიანობის ამაღლების პრობლემები. 1990-2003 წლების განმავლობაში ამ სექტორებში 360,000 სამუშაო ადგილი დაიკარგა და შრომისნაყოფიერების ზრდა შენელდა. მიუხედავად ამისა, ამ სექტორებში დღეისათვის ქვეყნის ეკონომიკის 20%25-ია დასაქმებული.

პრეზიდენტის ამოცანაა, ყურადღება გაამახვილოს იმ სექტორებზე, რომლებსაც განვითარების პოტენციალი აქვთ და ნაკლებად იზრუნოს იმ სექტორების მხარდაჭერაზე, რომლებიც გლობალურ კონკურენციას ვერ უძლებენ. ინდუსტრიული ეკონომიკის უმეტესი ნაწილი დაბალი დამატებთი ღირებულების წარმოებიდან მაღალი დამატებული ღირებულების წარმოებაზე გადადის, ხოლო მომსახურება ემყარება ახალ ინოვაციურ პროდუქტებს და ბიზნესის პროცესების გაუმჯობესებას. საფრანგეთმა ეს ნახტომი უნდა განახორციელოს.

ამ თვალსაზრისით, კრიტიკულად აუცილებელია სამი პოლიტიკური ცვლილების განხორციელება.

პირველ რიგში, არსებითია, საფრანგეთის შრომის ბაზარი გახდეს უფრო მოძრავი, ფლუიდური და სამუშაო ძალა - მეტად შრომისუნარიანი. ბ-ნ სარკოზის წინასაარჩევნო შეხვედრებმა საფრანგეთის პროფკავშირების ლიდერებთან მას დაანახა, რომ საჭიროა განსაკუთრებული ყურადღება მიექცეს პოლიტიკურად მგრძნობიარე ამ თემას. მისი პირველი შეთავაზებები საპრეზიდენტო დაპირებებია: გამკაცრდეს უმუშევრობის შემწეობის მიღების კრიტერიუმები და საგადასახადო სტიმულებმა წაახალისოს სამუშაო ძალა, რათა მეტი შემოსავალი მიიღოს და იმუშაოს უფრო მეტი, ვიდრე დღევანდელი 35-საათიანი სამუშაო კვირაა. ბ-ნ სარკოზის დაპირება - ხუთი წლის მანძილზე მიაღწიოს „სრულ დასაქმებას” - უეჭველად მოითხოვს ისეთი მტკივნეული რეფორმების გატარებას, როგორებიცაა ახალი მუშახელის დაქირავების გამარტივება და სამუშაო ძალის გადამზადების პროგრამების გაუმჯობესება, რაც დროებით უმუშევრებს საშუალებას მისცემს, სამსახური ადვილად მოძებნონ.

მეორე: საფრანგეთის ახალმა მთავრობამ უნდა გაზარდოს შრომისნაყოფიერების არსებული დაბალი დონე სახელმწიფო სექტორში, რომელშიც ეკონომიკის ჯერ კიდევ საკმაოდ დიდი ნაწილია მოქცეული. მოსახლეობის დაბერებასთან ერთად, სახელმწიფო სტრუქტურებზე მოთხოვნა იზრდება. მხოლოდ შრომისნაყოფიერების ზრდით შეუძლია საფრანგეთს, ეს მოთხოვნა ისე დააკმაყოფილოს, რომ ეკონომიკის დანარჩენი სექტორები არ დააზიანოს. ბატონმა სარკოზიმ განაცხადა, რომ სოციალური დახმარების პროგრამების ნახევარს შემდეგი ხუთი წლის მანძილზე არ შეცვლის, მაგრამ მოხსნის ზოგიერთ საპენსიო დახმარებას, რომლითაც სახელმწიფო სექტორში მომუშავე ადამიანები სარგებლობდნენ. პრეზიდენტის ამგვარი ნაბიჯები სახელმწიფო სექტორში შრომისნაყოფიერების გაზრდას გამოიწვევს და ეკონომიკისთვის მნიშვნელოვან ხელშეწყობას სხვა სექტორებზე გადაიტანს.

და ბოლოს, საფრანგეთმა კიდევ უფრო უნდა განავითაროს ეფექტიანად მომუშავე კომპანიები, რათა მათი გლობალური კონკურენტუნარიანობა უზრუნველყოს; მოხსნას რეგულაცია, რომელიც ინოვაციებს ახრჩობს; პროგრესულად შეამციროს გადასახადები; იმუშაოს ევროკომისიასთან იმისათვის, რომ კომპანიების შერწყმასა და შთანთქმებზე არსებული ბარიერები მოიხსნას. მაგალითად, საფრანგეთმა კონკურენციის მიმართ ევროკომისიის პოლიტიკის რევიზია უნდა მოახდინოს. ამ მხრივ აღსანიშნავია პრეზიდენტ სარკოზის განმარტება შერწყმებში „რელევანტური ბაზრის” თაობაზე, რამაც, შესაძლებელია, კონკურენტუნარიანი გლობალური ევროპული კომპანიების გაჩენა გააიოლოს.

საფრანგეთის ახალმა პრეზიდენტმა წინ უნდა წამოსწიოს ეკონომიკის ის სექტორები, რომლებსაც მაღალი პოტენციალი აქვთ. საფრანგეთის მომავალი გლობალურ კონკურენციაში ჩართვაა, რაც ეკონომიკას მეტ დინამიკურობას მიანიჭებს და ინოვაციებს წარმოშობს. მარეგულირებელი შეზღუდვების მოხსნით, დასაქმებაც გაიზრდება.

Ichak Adizes

ჰუმანიტარულ მეცნიერებათა ბაკალავრი (ეკონომიკა და პოლიტოლოგია), 1963, Hebrew University, იერუსალიმი; მართვის ეკონომიკის მაგისტრი, 1965, Columbia University, ნიუ-იორკი; ფილოსოფიის დოქტორი, 1968, Columbia University, ნიუ-იორკი მრავალი კორპორაციის პრეზიდეტთა, სახელმწიფოს მეთაურთა და მთავრობათა მრჩეველი. Adizes Institute-ს (სანტა-ბარბარა, კალიფორნია) დამაარსებელი და რექტორი.

კონსულტაციებს უწევდა შემდეგი კომპანიების ტოპ-მენეჯმენტს: Northrop Aviation, CBS Television, Metropolitan Life, VISA Group, Volvo, American Association of Advertising Agencies, American Society of Association Executives, Applied Materials, Association of Chartered Accountants, Bank of America, Business Round Tables Int'l, Ciba Geigy Limited, Charles Schwab & Co., Inc., Chief Executives Organization, Coca-Cola Foods, Combustion Engineering, Dayton Power and Light, Direct Market ing Association, Domino's Pizza, Electronics Industry Association, Board of Supervisors of Los Angeles County, IBM, Inc., Israeli Air Force, Paramount Citrus Association, Public Relations Association, International Mass Retail Association, Kemper Insurance, Scandinavian Airlines System (SAS), Spanish Association of Savings Banks, Subaru, The Executive Committee, Trammell Crow, US Agency for International Development, US Navy, Western Museum Association, Young President's Organization, Young Entrepreneurs' Organization, Los Angeles County Department of Children's Services, Central and East European Management Development Association (CEEMAN) conference (Kiev, Ukraine), CCI (Center for Corporative In novation).