ავტორი: რევაზ საყევარიშვილი

ჟურნალისტი,
ეკონომიკური ანალიტიკოსი

*6. აქციები განაღდდება წარმომდგენზე და მათი ერთი პირიდან მეორეზე გადაცემა ყოველგვარი ფორმალობის გარეშე ხდება. აქციას მოჰყვება საკუპონე ფურცელი ტალონით ათ წელიწადზე, რომლის ვადის გასვლის შემდეგაც ახალი საკუპონე ფურცელი გაიცემა...

*7. არავითარ შემთხვევაში აქცია არ ექვემდებარება დანაწევრებას.

*48. საერთო კრებას შეიძლება დაესწროს ყველა აქციონერი, მაგრამ ხმის უფლება მხოლოს მას აქვს, ვინც ოცზე მეტ აქციას ფლობს.

*49. საერთო კრებაში მონაწილეობის უფლების მქონე აქციონერებს შეუძლიათ თავიანთ ნაცვლად საერთო კრებაზე ხმის უფლებით აღჭურვონ მხოლოდ რომელიმე აქციონერი, რომელსაც აქვს უფლება, დაესწროს საერთო კრებას.

*70. დივიდენდის გაცემა დამოკიდებულია საერთო კრების გადაწყვეტილებაზე და ხდება გაზეთებში წინასწარი გამოქვეყნების შემდეგ.

გინდ დაიჯერეთ, გინდ არა, ეს არ არის ამონაწერი რომელიმე დღეს მოქმედი სააქციო საზოგადოების წესდებიდან. ეს წესდება თითქმის საუკუნენახევრის წინ არის დაწერილი, „ტფილისის კომერციული ბანკის“ საქმიანობის ჩარჩო-პრინციპებს განსაზღვრავს და 1871 წლის 21 მარტს არის დამტკიცებული.

ამის შემდეგ „ტფილისის კომერციული ბანკი“ საქართველოს ერთ-ერთი ყველაზე აქტიური საბანკო ინსტიტუტია. მისი აქცია გარეგნულადაც იმ დროს მოქმედი დაწერილი თუ დაუწერელი წესების დაცვით არის შესრულებული: წინა მხარეს იმპერიის ოფიციალურ - რუსულ ენაზე დატანილი ინფორმაციით, ბანკის და აქციის დასახელების ფრანგული და გერმანული ვერსიებით, მმართველი დირექტორების, ბუღალტრისა და მოლარის ხელმოწერებით, უკანა მხარეს კი - ბანკის წესდების ყველაზე მნიშვნელოვანი ფრაგმენტების ამონაწერით.

რას იუწყება წესდების ამონაწერი, გარდა იმისა, რაც ზემოთ წავიკითხეთ? ინებეთ: აქციონერთა საერთო კრების გადაწყვეტილებით და ფინანსთა მინისტრის ნებართვით, თავდაპირველი ძირითადი კაპიტალი 1883 წელს ნახევრიდან ერთ მილიონ რუბლამდე იზრდება 200 რუბლის ღირებულების 2,5 ათასი აქციის ემისიის გზით; 12 წლის შემდეგ - 1895-ში იგივე მეორდება და კაპიტალი კვლავ ორმაგდება - მილიონიდან 2 მილიონ რუბლამდე ამჯერად 200 რუბლის ღირებულების 5 ათასი აქციის ემისიის მეშვეობით; 1910 წელს კიდევ 5 ათასი 200-მანეთიანი აქცია გამოდის და კაპიტალი უკვე 3 მილიონი რუბლი ხდება; 1913 წელს კი ეს კაპიტალიც ორმაგდება და 6 მილიონ რუბლს აღწევს - ამჯერად მიმოქცევაში 200 რუბლის ნომინალის 15 ათასი აქცია გამოდის...

ამ დროისთვის ბანკის აქტივში უკვე არა მხოლოდ საბანკო-საფინანსო ან, ზოგადად, ეკონომიკური აქტივობაა. ცეცხლოვან 1905 წელს „ტფილისის კომერციულმა ბანკმა“ სხვა ფრონტზეც „ისახელა თავი“. თუმცა, მიზეზი აქაც უპირველესად კომერციული იყო. ბანკმა ჭიათურის მაღაროელების გაფიცვა დააფინანსა. რა რჯიდა? თავის მემუარებში მარგანეცის მწარმოებელი მოსეიშვილი დაუფარავად ხსნის მიზეზს: „ბანკი ამას კომერციული მიზნებით აკეთებდა, ვინაიდან მუშების გამარჯვების შედეგად მარგანეცის ფასი გაიზარდა“. ასეა - პოლიტიკის და ეკონომიკის გამიჯვნა მაშინაც საკმაოდ რთული იყო.

მოკლედ, სააქციო საზოგადოება „ტფილისის კომერციული ბანკი“ ნახევარი საუკუნე სისხლსავსე ცხოვრებით ცხოვრობს. ის კლასიკური საბანკო ინსტიტუტია ყველა წესის და რიტუალის დაცვით: ემისიებით, რეგულაციებით, დივიდენდების გაცემით და ა.შ. მის აქციაზე თანდართული საკუპონე ფურცელი დაფარვის ყოველწლიურობას ითვალისწინებს. ბოლო - 1913 წელს გამოშვებულ აქციაზე დივიდენდის გაცემა ოთხჯერ მოხდა. „ტფილისის კომერციული ბანკის“ აქციის 1918 წლის კუპონს მოჭრა აღარ ეღირსა - კარგად გასაგები მიზეზების გამო. საბაზრო პრინციპით მომუშავე ფასიანი ქაღალდების ისტორიასაც მე-20 საუკუნის იმ პერიოდში პირველად დაესვა წერტილი.

▪ წყვეტა და გაგრძელება

მერე მოვიდა სხვა დრო და სხვა ფასიანი ქაღალდები გაჩნდა - სივრცეში, სადაც ერთადერთი მოთამაშე სახელმწიფო იყო. 70 წელზე გადაჭიმული ეს სიმდორე, დაკარგული ტრადიცია, ისტორიაში დარჩენილი პერსპექტივა და სრულიად სხვა რეალობა. და როგორც შედეგი, ხელოვნური საზოგადოებრივ-პოლიტიკური ფორმაციის რღვევის გამო ყველაფრის თავიდან, ნულიდან დაწყების აუცილებლობა; სწრაფად კონცენტრირებადი ფინანსურ-ეკონომიკური მსოფლიოს წიაღში შეღწევის აუცილებლობა, უმკაცრესი კონკურენცია და საუკუნოვანი ჩამორჩენის თითებზე დასათვლელ წლებში აღმოფხვრის საჭიროება.

დღეს საქართველოს საფონდო ბაზარი ძალიან მყიფეა. გაცილებით სუსტი, ვიდრე იმ პოსტსაბჭოთა ქვეყნებშიც კი, სადაც ფასიანი ქაღალდების ინდუსტრიის ფორმირება საქართველოზე გაცილებით გვიან დაიწყო. მაგრამ იყო კი საიმისო წინაპირობანი, რომ საქართველოში ეს სექტორი უფრო მეტად განვითარებულიყო, ვიდრე ახლა არის? პოსტსაბჭოთა საქართველოს ეკონომიკის ისტორია ამის ნათელ პასუხს იძლევა.

მე-20 საუკუნის 20-იან წლებში ჩახშობილი ინდუსტრიის მოძრაობა და კერძო, საბაზრო გარემოს ადეკვატური ინსტიტუტების ფორმირება მხოლოდ 90-იანი წლებიდან განახლდა - საქართველოს ახალი დამოუკიდებლობის გარიჟრაჟზე, როდესაც იმ დროისთვის სრულიად ახლებური ერთეული - „კავკასიის ბირჟა“ შეიქმნა და შესაბამისი პროფილის პირველ ინსტიტუტად ჩამოყალიბდა.

ალბათ, ბევრისთვის სიურპრიზი შეიძლება იყოს იმის გაგება, რომ 1991 წელს დაფუძნებული და ერთ დროს ძლევამოსილი „კავკასიის ბირჟა“ იურიდიულად დღესაც არსებობს. თუმცა, დღეს ეს სულ სხვა წარმონაქმნია. მაშინ კი, 90-იანი წლების დასაწყისში, ის იყო საქართველოს ეკონომიკის მაცოცხლებელი ძარღვი-ადგილი, სადაც ყველაზე დინამიკური პროცესები ვითარდებოდა და რომელზეც ქვეყნის ეკონომიკაში მიმდინარე პროცესები სარკის სიცხადით აისახებოდა.

ამ სავაჭრო მოედანზე, რომელიც უნივერსალური ბირჟის პრინციპზე იყო აგებული, 800-მდე საბროკერო კომპანია მოღვაწეობდა, აქედან 500-ზე მეტი - აქტიურ რეჟიმში. ბირჟის საქმიანობა ჯერ სასაქონლო ოპერაციებით დაიწყო, შემდეგ კი მათ სავალუტო და საფონდო სექციებიც მიემატა. სავალუტო ვაჭრობების მოცულობები ყოველდღიურად იმ დროისთვის კოლოსალურ თანხას - 200-300 ათას დოლარს შეადგენდა (შედარებისთვის: იმ დროს ჩამოყალიბებული თბილისის ბანკთაშორისი სავალუტო ბირჟა კვირაში 5 ათას დოლარს ვაჭრობდა). დღეს ეს თანხა შესაძლოა იმდენად დიდი არ ჩანდეს, მაგრამ თუ გავითვალისწინებთ, რომ მაშინ თვეში 1-2 დოლარად ოჯახებს მთელი თვის განმავლობაში გაჰქონდათ თავი, თანხა საკმაოდ სოლიდურია.

წარმოიდგინეთ აბსოლუტურად ორგანიზებული, 10 ათას კვადრატულ მეტრზე განფენილი სავაჭრო მოედანი, სადაც ყიდდნენ და ყიდულობდნენ ყველაფერს - საშენ მასალებს, ტექნიკას, საყოფაცხოვრებო, პირველადი მოხმარების ნივთებს და კიდევ უამრავი დასახელების საქონელს. მოკლედ, ყველაფერს, რაც სახელმწიფო განაწილების მექანიზმის მოშლის შემდეგ ორგანიზებულად აღარსად ჩანდა. თვით კუპონსაც თბილისში სხვაგან ვერსად გადაცვლიდი, თუ „კავკასიის ბირჟაზე“ არ მიხვიდოდი. და მთელი ეს დიდი საოპერაციო სისტემა სრულიად კომპიუტერიზებული იყო, რუსეთის სასაქონლო სანედლეულო ბირჟის მსგავსი და მისი პირველი ანალოგი პოსტსაბჭოთა სივრცეში.

მაგრამ ბირჟა ქვეყნის ეკონომიკაში მიმდინარე პროცესების კონტექსტში საქმიანობდა. 1992-93 წლებში კი იმდროინდელმა ეროვნულმა ბანკმა ასტრონომიული მოცულობის ემისიური კრედიტების გაცემა დაიწყო. ეროვნული ვალუტის სუროგატი - კუპონი - ელვის უსწრაფესად გაუფასურდა. „კავკასიის ბირჟა“ - ადგილი, სადაც საქართველოს საქმიანი აქტივობის ლომის წილი მოდიოდა - ადუღდა. ქვეყნის ეკონომიკის არაჯანმრთელი ტემპერატურა პირველად რეალობაში სწორედ იქ გამოჩნდა. სახელმწიფომაც იგრძნო საფრთხე, მკლავები დაიკაპიწა და მაღალი ტემპერატურის დასაგდებად... თერმომეტრის მტვრევა დაიწყო.

ალბათ, დღესაც ხშირად ვხედავთ, როგორ შეიძლება ერთი მეტ-ნაკლებად მნიშვნელოვანი ფიგურის მოუზომავმა სიტყვამ ან, თუნდაც, რაიმე სახის მინიშნებამ ქვეყნის ეკონომიკაში სასურველი ან, პირიქით, ძალიან არასასურველი ცვლილება გამოიწვიოს. მით უფრო, თუ ეს ფიგურა ქვეყნის პირველი პირია. ამიტომაც არის, რომ ნებისმიერ მსგავს პერსონას ყოველ სიტყვას მთელი წყება სპიჩრაიტერები უზომავენ, რათა სადმე ზედმეტმა სიტყვაუხვობამ არასათანადო რყევა ან, სულაც, ნგრევა არ გამოიწვიოს.

1993 წლის ბოლოს იმდროინდელი სახელმწიფოს მეთაური ტრადიციულ საორშაბათო რადიოინტერვიუში იტყვის, რომ ქვეყნის ეკონომიკას „კავკასიის ბირჟაზე“ მოქმედი ბროკერები ანგრევენ. „თუ ეს მართლა ასეა, უნდა შევკრიბოთ ეს ბროკერები ერთად, შევყაროთ ერთ სტადიონზე და...“, - სახელმწიფოს მეთაური სიტყვას არ დაასრულებს. თუმცა, მისი ფრაზა, ცხადია, ჰაერში არ დაიკარგება: მეორე დღიდან ბირჟას 12-13 დუჟმორეული მაკონტროლებელი უწყება ერთად ამოწმებს. ერთ დროს აწყობილი სისტემა, რომელსაც ისედაც არ უდგას კარგი დღე, ნელ-ნელა რღვევას იწყებს. სხვანაირად ვერც იქნება - საქმიან ინტერესს პოლიტიკური მოსდევს, პოლიტიკურს - გაკონტროლების სურვილი, ამდენ მოთხოვნას კი ერთი სავაჭრო მოედანი ვერ იტევს.

რამდენიმე თვეში სახელმწიფოს მეთაური ვიზიტით ლონდონს გაემგზავრება. სხვა ღირსშესანიშნაობებთან ერთად, მას ლონდონის საფონდო ბირჟასაც დაათვალიერებინებენ და მის სარგებლობაზეც ეტყვიან ორიოდ სიტყვას. რამდენიმე თვის წინ ბროკერების ერთ სტადიონზე შეყრის მოსურნე ქვეყნის ლიდერი ბრიტანეთიდან ჩამოსვლის შემდეგ იტყვის, რომ ბირჟა ქვეყნის განვითარებისთვის საჭირო ატრიბუტია, რომ ასეთი რამ ლონდონშიც არსებობს და იქ არათუ ყველა კრიმინალი არ არის, ბიუჯეტში წელიწადში 32 მილიონი გირვანქაც კი შეუტანიათ. ასე რომ, ასეთი რამის გაკეთება საქართველოშიც არ უნდა იყოს ურიგო.

თუმცა, თვეების წინ გაფუჭებულ საქმეს ეს დეკლარაცია ვეღარ შველის. იმ ეტაპზე საქართველოში საბირჟო საქმე საღათას ძილში იპარება. ამ პროცესის დაჩქარებას მხოლოდ ერთი ბიძგიღა აკლია და ისიც არ აყოვნებს: უშიშროების სამინისტრო „კავკასიის ბირჟაზე“, რომელიც დღევანდელ „მოდულის“ შენობაში იყო განთავსებული, ჯავშანტრანსპორტიორის თანხლებით მიდის და ბროკერებს შენობის დაცლას შტურმის მუქარით სთხოვს. ასე დაისვა მეორე წერტილი.

▪ გარდამავალი პერიოდი

1994-99 წლებში ბირჟაზე ვაჭრობები შეჩერებულია. ზედაპირზე ფაფხურს „კავკასიის ბირჟის“ ბუმის დროს შექმნილი 20-მდე რაგინდარა დასახელების სხვა ბირჟა ცდილობს. თუმცა, საბოლოოდ მაინც ყველას მცდელობა განწირულია.

პარალელურად, ქვეყანაში დროში გაწერილი და ერთმანეთს დამთხვეული უსიამო პროცესების მთელი წყება მიმდინარეობს: იგება და გრუხუნით იშლება ფინანსური პირამიდები, ემხობა კომერციული ბანკები, არის ჰიპერინფლაცია და შედეგად - ფინანსური ინსტიტუტებისადმი სრულიად განულებული ნდობა. და სწორედ ამ დროს, როდესაც მთელი ეს მიმყოლი საფინანსო ინფრასტრუქტურა დარბეული და დეფორმირებულია, ქვეყანაში მასობრივი პრივატიზება იწყება - პროცესი, რომელიც ფასიანი ქაღალდების ბაზრის ახალი ინსტრუმენტების შექმნისა და გაძლიერების უმთავრესი წინაპირობა უნდა იყოს.

ბაზარზე ფასიანი ქაღალდი ჩნდება: საზოგადო დოვლათიდან კუთვნილი ქონების ნაგლეჯის სახით, სახელმწიფო მოქალაქეებს შესაბამის საპრივატიზებო ბარათებს - ვაუჩერებს ურიგებს. ეს არის იმ დროის ერთადერთი საფონდო ინსტრუმენტი. თითქოს ნელნელა ვაუჩერებით ვაჭრობაც ეწყობა, მაგრამ ამ პროცესისთვის ორგანიზებული სახის მიცემა უკვე წარმოუდგენელია: ვაუჩერებით ვაჭრობის ყველაზე დიდი მოედანი თბილისის ვაგზლის მოედანია. ამიტომ „სტაციონარულ“ ვაჭრობებზე ბრუნვაც დიდი არ არის. ვერც საგანგებოდ ვაუჩერების სახელმწიფო ქონებაში დასაბანდებლად შექმნილი საბარათე-საინვესტიციო ფონდები იკვეხნიან დიდი მოცულობებით - ისინი მხოლოდ ვაუჩერების 4-5%25-ის დასაქმებას ახერხებენ და ნელ-ნელა ქრებიან კიდეც არენიდან.

ასე რომ, პარადოქსი აშკარაა: ერთი მხრივ, თითქოს, პრივატიზაციის დიდმა ნაწილმა სწორედ ფასიანი ქაღალდების ბაზრის ინსტრუმენტების გზით გაიარა - მასობრივი პრივატიზაციისას დარიგებული ვაუჩერები შემდგომში აქციებში დაბანდდა, რაც ნიშნავს, რომ ამ პროცესში ოპერირება სულ ფასიანი ქაღალდებით ხდებოდა. 1200 სახელმწიფო საწარმო სააქციო საზოგადოებად გადაიქცა და მათი პრივატიზება მოხდა, ძირითადად, ჯერ საბარათე (სავაუჩერო) აუქციონების, მერე ფულადი აუქციონების, ბოლოს კი, სულაც, ნულოვანი (ვაჭრობისას აქციებს სასტარტო ფასი არ განესაზღვრებოდათ) აუქციონების გზით.

წლებზე გადანაწილებულ ამ პროცესში ფართო საზოგადოებაზე 1200-მდე სააქციო საზოგადოების აქციები გაიყიდა. ეს იყო, პრაქტიკულად ის, რასაც აქციების პირველადი საჯარო შეთავზება (IPO, Initial Public Off ering) ჰქვია. თუმცა, საფონდო ბაზრის ყველა დადგენილი წესის საპირისპიროდ, იყიდებოდა არა ის აქციები, რომელთა შესახებაც მაქსიმალური ინფორმაცია ვრცელდებოდა, არამედ სწორედ იმ ტიპის აქტივები, რომლებზეც ინფორმაცია პრაქტიკულად არ არსებობდა.

ამან, პოზიტიურის ნაცვლად, უარყოფითი გავლენა მოახდინა საფონდო ბაზრის განვითარებაზე იმის გამო, რომ ქვეყანაში საფუძველშივე ძალიან მნიშვნელოვანი ცნების დისკრედიტაცია მოხდა: გაჩნდა ნახევარ მილიონამდე აქციონერი, რომელთაც საერთოდ არ იცოდნენ, რა იყო აქცია, რა სარგებელი მოჰქონდა მას და, ხშირ შემთხვევაში, ისიც აღმოაჩინეს, რომ მათ კუთვნილ აქციებს ჩალის ფასიც კი არ გააჩნდა.

შესაბამისად, პრივატიზების ინსტრუმენტებით საფონდო ბაზრის წახალისება ვერ მოხდა. არადა, ნამდვილად არსებობდა მიმზიდველი სახელმწიფო აქტივებიც, რომელთა მიმართაც სახელმწიფომ სულ სხვა სტრატეგია აირჩია. კერძოდ, მან ამ სააქციო საზოგადოებების, პრაქტიკულად, სრული პაკეტები ე.წ სტრატეგიულ ინვესტორებს მიჰყიდა. ცხადია, სტრატეგიული ინვესტორის საწინააღმდეგო არავის არაფერი შეიძლება ჰქონდეს, მაგრამ მსოფლიოში მიღებული პრაქტიკაა, რომ მას მიეყიდოს ის პაკეტი, რომელიც კონტროლს უზრუნველყოფს (50%25+1 აქცია ან 75%25+1 აქცია, მაგალითად). ეს ხელს უწყობს იმას, რომ დანარჩენი აქციების ფასი მატულობს, უფრო მეტ ინვესტორს იზიდავს და, შესაბამისად, მიმზიდველი ინსტრუმენტია ბაზრისთვის. აქედან გამომდინარე, სახელმწიფოს შეუძლია, ერთი მხრივ, უკეთესი ფისკალური ეფექტი მიიღოს და, მეორე მხრივ, ის შიმშილი დააკმაყოფილოს, რაც არსებობს ინვესტორთა ფართო წრეებსა და ჩვეულებრივ მოსახლეობაში, რომელსაც მწვავედ აკლია საინტერესო, მიმზიდველი და ლეგალური საინვესტიციო ინსტრუმენტები.

გარდა ამისა, შესაძლებელი იყო, ამოვსებულიყო საკმაოდ ღრმა ნაპრალი მოსახლეობის ფართო ფენებსა და მსხვილ ბიზნესს შორის, რომელიც ძალიან ხშირად საზოგადოების მტრად არის მიჩნეული.

დაბოლოს, დაინგრეოდა მითი, რომ მცირეშემოსავლიან მოსახლეობას თავისი დანაზოგის დაბანდება მხოლოდ მცირე ბიზნესში შეუძლია. ეს არის აბსოლუტური ტყუილი, ვინაიდან სწორედ სააქციო საზოგადოებაა ფორმა, სადაც მცირეშემოსავლიანსაც შეუძლია მსხვილ საწარმოში ინვესტირება მოახდინოს და მსხვილი ბიზნესის თანამესაკუთრე გახდეს. მსხვილი ბიზნესიც არ აღმოჩნდება სახელმწიფო ადმინისტრაციის თუ სხვა დაინტერესებული ჯგუფის თვითნებობისა და შევიწროების მსხვერპლი, თუკი მას ბიზნესის თანამესაკუთრედ დიდი სოლიდარული ერთობა ეყოლება.

ამას კი, სარფიანობასთან ერთად, უდიდესი სოციალური დატვირთვა აქვს, რადგან იმ ხალხისთვის, ვინც ამ ჯაჭვში ებმება, საბაზრო ეკონომიკა უცხო ხილი აღარ არის. ის ხდება თანამონაწილე ძირითადი, ჯანსაღი ეკონომიკური პროცესებისა, როცა კერძო სექტორი ქმნის დოვლათს და მისი მესაკუთრე იღებს მოგებას. მოსახლეობის ფართო ფენებსა და მსხვილ ბიზნესს შორის ხიდიც აღარ ტყდება, რადგან საინტერესო ბიზნესისა თუ კომპანიის თანამესაკუთრე და საზოგადოების ფართო წარმომადგენლობა სოლიდარულნი ხდებიან. ეს კი ჯანსაღი და მდგრადი სოციალური გარემოს ერთ-ერთი აუცილებელი წინაპირობაა.

თუმცა, საქართველოში პროცესი სხვაგვარად განვითარდა. არც პრივატიზების განსაკუთრებით ბევრი სქემა დანერგილა. აქ დღემდე ობიექტის გაყიდვიდან შემოსული ფული პირდაპირ ბიუჯეტში მიდის. ქაღალდზე დარჩა სქემა, რომლის მიხედვითაც საწარმოების კაპიტალი უნდა გაზრდილიყო, ახალი აქციები გამოშვებულიყო და საჯარო შეთავაზების გზით გავრცელებულიყო ინვესტორთა ფართო წრეებზე, საწარმოს ახალი მესაკუთრეებისგან მიღებული ფული კი არამარტო ბიუჯეტში, არამედ საწარმოშიც შესულიყო.

არადა, დრო გავიდა და წლების შემდეგ კონკრეტული მაგალითით დადასტურდა, რამდენად „მუშაა“ ბაზარზე გამოსროლილი აქციების თუნდაც მცირე პაკეტი, რომელიც სტრატეგიული ინვესტორის მიღმა დარჩა. „საქართველოს გაერთიანებული სატელეკომუნიკაციო კომპანიის“ (ყოფილი „საქართველოს ელექტროკავშირის“) აქციების საფონდო ბირჟაზე მოძრავი 10%25 დღესაც ძალიან აქტიური ყიდვა-გაყიდვის საგანი და პოპულარული აქტივია. ანუ საწარმოს მცირე პაკეტიც კი ბირჟაზე ძალიან მიმზიდველია.

სამწუხაროდ, დღეს ეს გამონაკლისია. თუმცა, სახელმწიფოს სხვა გზა რომ აერჩია, გამონაკლისი კი არა, წესი იქნებოდა. დღეს კი “საქართველოს ელექტროკავშირის”საფონდო ბირჟაზე მოძრავი აქციები მხოლოდ საჩვენებელ ეგზემპლარად იქცა: ერთი მხრივ, იმის მაჩვენებლად, როგორ შეიძლებოდა განვითარებულიყო ფასიანი ქაღალდების ბაზარი და, მეორე მხრივ, იმის დასტურად, რომ ასეთ გზაზე უარის თქმის შედეგად პრივატიზაციას დადებითი იმპულსი საფონდო ბაზარზე არ მოჰყოლია და, პირიქით, მასზე უარყოფითადაც კი იმოქმედა.

▪ მესამე და სამართალი

1998 წელს საქართველოს საფონდო ბირჟა გაჩნდა. გაჩნდა მას შემდეგ, რაც მრავალწლიანი წინასწარი მოლაპარაკებების და შეთანხმებების შედეგად, ამერიკის შეერთებული შტატების საერთაშორისო განვითარების სააგენტომ (USAID) შესაბამისი პროექტის განხორციელება დაიწყო. საქართველო გარდამავალი ეკონომიკის მქონე მე-15 ქვეყანა იყო, სადაც ამერიკელებმა ამ პროექტს დიდი ჭოჭმანის შემდეგ მოჰკიდეს ხელი.

ახალი ეტაპიც, პრაქტიკულად, აქედან დაიწყო. 1998-2001 წლები, ფაქტობრივად, მოსამზადებელი სამუშაოების პერიოდი იყო, რათა ორგანიზებულ საფონდო ბაზარს ფუნქციონირება დაეწყო. ეს ზუსტად ის დროა, როცა ჩამოყალიბდა ძირითადი საკანონმდებლო ბაზა და ორი არსებითი ინსტიტუტი: საფონდო ბირჟა და ცენტრალური დეპოზიტარი. ერთიც და მეორეც - თვითრეგულირებადი ორგანიზაციებია, რომელთაც თავიანთი წესები აქვთ. ორგანიზაციის წევრები ამ წესებს, ერთი მხრივ, ერთობლივად ქმნიან და, მეორე მხრივ, განუხრელად ემორჩილებიან.

პარალელურად შეიქმნა დარგის მარეგულირებელი, ზედამხედველი ორგანო - საქართველოს ფასიანი ქაღალდების ეროვნული კომისია - უფართოესი უფლებებით და დამოუკიდებლობის უმაღლესი ხარისხით. შეიქმნა და მისი ადამიანური რესურსებით აღჭურვისას იმ პერიოდის საქართველოსთვის უპრეცედენტო რამ მოხდა: კომისიის 5-წევრიან შემადგენლობაში ორი სხვა ქვეყნის მოქალაქე - ერთი ამერიკელი და ერთიც ავსტრალიელი - შეიყვანეს. ამერიკელი რობერტ სინგლეტერი კი, რომელმაც საფონდო ბაზრის შექმნის პროექტი საქართველომდე არაერთ ქვეყნაში განახორციელა, სულაც, ფასიანი ქაღალდების ეროვნული კომისიის თავმჯდომარე გახდა.

შეიქმნა საბროკერო კომპანიები. კიდევ უფრო ადრე, რეგისტრატორების ჩამოყალიბება დაიწყო, რაც ბაზრის ფორმირების პირველი ეტაპის შემადგენელი ნაწილი იყო.

▪ სტარტი

მეორე ეტაპი, რომელიც პირობითად შეიძლება 2001-2003 წლებში მოვაქციოთ, ბაზრის ფუნქციონირების უზრუნველყოფისთვის იყო საჭირო: თეორულად, თითქოს, ყველაფერი რიგზეა, მაგრამ კანონმდებლობამ თუ ინფრასტრუქტურამ გამოცდა პრაქტიკაში უნდა გაიაროს და თავისი სიცოცხლისუნარიანობა დაამტკიცოს.

თუმცა, არც ეს ეტაპი აღმოჩნდა საფონდო ბაზრის განვითარებისთვის განსაკუთრებული ბიძგის მიმცემი, რასაც ასევე ფაქტორთა მთელი წყება განაპირობებდა.

უპირველესად ის, რომ ამ პერიოდშიც ახალი ინსტრუმენტები თითქმის არ იქმნებოდა და გარიგებები კვლავინდებურად იდებოდა ყოფილი სახელმწიფო კომპანიების, მოგვიანებით კი, პრივატიზებული 1200-მდე სააქციო საზოგადოების ფასიანი ქაღალდებით. ახალი კომპანიები, რომელთაც ბაზარზე ახალი სისხლი უნდა მოეტანათ, პრაქტიკულად, არ იქმნებოდა და, შესაბამისად, ნაკლებად მიმზიდველიც იყო.

მათ ახალ ხელმძღვანელებსაც, როგორც დრომ დაადასტურა, ძალიან ზედაპირული წარმოდგენა ჰქონდათ იმის შესახებ, თუ რა არის კომპანია, ერთეული საწარმო საბაზრო ეკონომიკის პირობებში და რა არის მისი მიზანი: რომ მისი მიზანია, უპირველესად, მოგების მიღება და არა წარმოება. ყველა საბჭოთა საწარმო და მისი ნამუსრევები კი, მოგეხსენებათ, ორიენტირებული იყო სწორედ წარმოებაზე და არა მოგებაზე. ეს იყო დიდი საწარმოო ხაზები, რომლებშიც ნედლეული ციდან უნდა ჩამოფრენილიყო, ხოლო ნაწარმი გაურკვეველი მიმართულებით წასულიყო.

როდესაც ეს ჩამოფრენა და გაფრენა შეუძლებელი გახდა, მათი მუშაობაც შეფერხდა. ფაქტობრივად, ეს საწარმოები იყო დიდი მატარებელი, რომელიც საბჭოთა კავშირის ტერიტორიაზე დადიოდა. უცებ გაირკვა, რომ მემანქანე აღარ არსებობს და მატარებელი ვაგონებად უნდა დაიშალოს. ზოგიერთმა მათგანმა ინერციით განაგრძო სვლა და უცებ მათ ახალმა კანონმდებლობამ უბრძანა, რომ ახალ წესგანრიგს უნდა დაექვემდებარონ - ფასიანი ქაღალდების კანონს, მეწარმეთა კანონს და ა.შ. ეს მოთხოვნა იმ საწარმოების მიმართ გაჩნდა, სადაც არც თავისუფალი მეწარმეობის ტრადიციები არსებობდა და არც ფასიანი ქაღალდებით ოპერირებისა.

ვაგონში ჩარჩენილ გამცილებლებს მოსთხოვეს, რომ ეს ვაგონები დამოუკიდებელი ავტომობილივით ეტარებინათ. შეიძლება ზოგიერთმა მოახერხა კიდეც, ვაგონს მანქანის საჭე და საბურავები მიამაგრა და, ავად თუ კარგად, აამოძრავა. ზოგი კი ინერციით აგრძელებდა რელსებზე სვლას და დღესაც აგრძელებს. მაგრამ, თავისთავად, იმთავითვე სასაცილო იყო ამ გამცილებლებისთვის მოძრაობის წესების დაცვის, მანქანის ნორმალური ტარებისა და მსგავსი მოთხოვნების წაყენება.

სამწუხაროა, მაგრამ ფაქტია, რომ ჩვენი ეკონომიკური ლანდშაფტი ამგვარი საწარმოებით დღესაც უხვად დანაგვიანებულია, არათუ მაშინ. და ის კანონები, რომლებიც იმ წლებში მათთვის შეიქმნა, საბოლოო ანგარიშით, სინამდვილეში სრულიად აბსურდული სიტუაციის ფორმირების ხელშემწყობი აღმოჩნდა. მიზეზი, რაოდენ პარადოქსულიც უნდა ჩანდეს, მათი პროგრესულობა იყო - პროგრესულობა სრულად არაპროგრესულ გარემოში.

თავად წარმოიდგინეთ, როგორი ვითარება ჩამოყალიბდა: მთელი ეს კანონები ჯანსაღი ინფრასტრუქტურისთვის იყო დაწერილი და გამართულ კომპანიებზე, სამეწარმეო ერთეულებზე ორიენტირებული; ანუ იმ კომპანიებზე, რომლებიც აქციებს იმიტომ უშვებენ, რომ დამატებითი თანხები მოიზიდონ, ეს თანხები შემდეგ ბიზნესში დააბანდონ და ამით თავიანთი საქმე გააფართოონ. მაგრამ ეს კანონები გამოყენებულ იქნა გაუბედურებული, ვაგონებად დაშლილი მატარებლის სამართავად და როდესაც ამ ამორტიზებულ შემადგენლობას სთხოვდნენ, რომ ახალი წესით ევლო და ემოქმედა, გამართულად ემუშავა, შედეგიც ეჩვენებინა და შესაბამისი წლიური ანგარიშიც ჩაებარებინა, ეს უკვე თავისთავად აბსურდი იყო.

ამ დროს, ნამდვილი საწარმოები, ისეთები, რომელთაც ეს კანონები საკუთარ თავზე უნდა მოერგოთ, ჯერ შექმნილი არ იყო. ბუნებრივად ჩნდება კითხვა: თუ არსებობდა შესაბამისი გარემო და ხელშემწყობი კანონმდებლობა, რომელიც, მართალია, არ იყო გამოსადეგი არსებული საწარმოებისთვის, მაგრამ გაცილებით ხელსაყრელი იქნებოდა ახალი კომპანიებისთვის, რატომ არ იქმნებოდა ეს ახალი საწარმოები, რომლებიც კანონებს მოერგებოდნენ?

ფაქტია, რომ იმ დროს საქართველოში ბიზნესი უკვე აღარ იყო მთლად სუსტი და განუვითარებელი. ამდენად, კიდევ უფრო საინტერესოა, რატომ არ იქმნებოდა ქვეყანაში ახალი გენერაციის კომპანიები? რატომ არ ვითარდებოდა საქართველოში ის პროცესები, რაც სხვა, მათ შორის, მიმდებარე ქვეყნებში გამალებული ტემპით მიმდინარეობდა?

რატომ არ ხდებოდა ნორმალური საჯარო (Public) სააქციო საზოგადოებების ჩამოყალიბება? მსოფლიოს ათეულობით ქვეყნისგან განსხვავებით, რატომ არ იქცა, ბოლოს და ბოლოს, აქციები და მათი ფლობა იმ საინტერესო ინსტრუმენტად, რომლითაც ინვესტორთა, მათ შორის, რიგით ადამიანთა უფრო ფართო წრე დაინტერესდებოდა?

სამწუხაროდ, პასუხი აქაც საფონდო ბაზრის პრობლემატიკის მიღმა დევს. უპირველესად, ეს ამჯერადაც სახელმწიფო პოლიტიკას და მის დეფორმირებულ რეალიზაციას უკავშირდება.

მოდით, ვნახოთ, რა ინსტრუმენტები იყო, საერთოდ, იმდროინდელ ბაზარზე? 1997 წლიდან ქვეყანაში არსებობდა სახაზინო ვალდებულებები, რომლებიც, ალბათ, ყველამ იცის, რა მიზანს უნდა ემსახურებოდეს - მათი მეშვეობით საბიუჯეტო დეფიციტის შევსება უნდა ხდებოდეს. სქემა მარტივია: სახელმწიფო მოსახლეობისგან, კომპანიებისგან, მოკლედ, კერძო სექტორისგან სესხულობს თანხებს, რომლითაც სახელმწიფო დეფიციტს ავსებს. საერთოდ, ითვლება, რომ სამთავრობო ფასიანი ქაღალდი ყველაზე გარანტირებული ფასიანი ქაღალდია. საქართველოშიც ეს ყოველთვის ასე იყო: სახელმწიფოს არასოდეს დაუგვიანია თავის ფასიან ქაღალდზე ვალდებულების აღსრულება.

ამიტომ, მთელ მსოფლიოში ითვლება, რომ რადგან სახელმწიფო სახაზინო ვალდებულება ყველაზე ნაკლებად რისკიანია, მისი შემოსავლიანობაც დაბალი პროცენტით უნდა განისაზღვრებოდეს. მაგრამ, ჰოი, საოცრებავ, საქართველოში ამ სახაზინო ვალდებულებებზე პროცენტები - 1999 წლიდან მოყოლებული, 2003 წლამდე - ყველაზე მომგებიანი დ მაღალპროცენტიანი აღმოჩნდა. მაშინ, როცა უმეტეს ქვეყნებში სარგებელი ერთნიშნა ციფრით გამოიხატება ან ოდნავ აღემატება 10%25-იან ნიშნულს, იმ პერიოდის საქართველოში ეს პარამეტრი, საშუალოდ, 70%25 იყო, ზოგიერთ აუქციონებზე კი, არც მეტი, არც ნაკლები, 300%25-საც აღემატებოდა. ეს სრულიად წარმოუდგენელი და არნახული მოვლენა იყო ერთნიშნა, საშუალოდ, 5%25-იანი ინფლაციის პირობებში.

გარდა იმისა, რომ ამ პროცესს კორუფციულობის პირდაპირი ნიშანი ედო, იმავდროულად, ნებისმიერი უცხოელისთვის ნიშნავდა იმას, რომ საქართველოზე ცუდი ქვეყანა საინვესტიციოდ მსიოფლიოში არ არსებობს. იმიტომ, რომ მთელ მსოფლიოში არ მოიძებნებოდა ქვეყანა, სადაც სახაზინო ვალდებულებების რეალური საპროცენტო განაკვეთი 20%25-ს აღემატებოდა. ეს წარმოუდგენელი იყო ყველაზე ცუდ ქვეყნებშიც კი, საქართველო კი ამ მხრივ სწორუპოვარი ჩემპიონი აღმოჩნდა. ცხადია, არც ჰქონდა ვინმეს ილუზია, რომ საქართველო იმ დროისთვის გადასარევ საინვესტიციო ქვეყანას წარმოადგენდა, მაგრამ ქვეყნების რეიტინგში სულ ბოლო ადგილზეც ნამდვილად არ ვიყავით.

ეროვნული ბანკის მაშინდელი მესვეურები ამბობდნენ, რომ ის, რაც სახაზინო ვალდებულებების ბაზარზე ხდებოდა, რეალურ საბაზრო რიტმს ასახავდა, რაც, თუ საქმეში უფრო დეტალურად ჩავიხედავთ, სრული აბსურდია. რეალურად, ეს იყო ხელოვნურად შეზღუდული ბაზარი, სადაც მოთამაშეთა წრე ხელოვნურად იზღუდებოდა და მათ შორის შეთანხმებები გაცილებით იოლად მიიღწეოდა. ჩარჩო-რეჟიმს ეროვნული ბანკი და ფინანსთა სამინისტრო აწესებდნენ. ფაქტობრივად, ამაში მხოლოდ კომერციული ბანკების, ეროვნული ბანკისა და ფინანსთა სამინისტროს ინსაიდერები მონაწილეობდნენ. აი, ეს იყო ის ვიწრო წრე, რომელიც საბიუჯეტო დეფიციტის აღმოსაფხვრელად ზოგჯერ 300%25-იანი განაკვეთით აძლევდა სესხს სახელმწიფოს. და ეს პროცესი, ინფორმაციის შეგნებულად მიჩქმალვის რეჟიმში, საკმაოდ დიდხანს მიმდინარეობდა.

წლების განმავლობაში პირდაპირ და დაუფარავად ირღვეოდა ეროვნული ბანკის მიერ დამტკიცებული დებულება სახაზინო ვალდებულებების შესახებ. უპირველესად იმით, რომ ინფორმაცია დროულად არ ქვეყნდებოდა. წარმოიდგინეთ ვითარება: სახაზინო ვალდებულებების აუქციონი ოთხშაბათს დილით 10 საათზე უნდა ჩატარდეს, მის შესახებ ინფორმაცია კი 6 დღით ადრე უნდა გამოქვეყნდეს. ეს ვინმეს ახირება არ არის, ეს არის კანონის ნორმა, რომელიც აუცილებლად უნდა აღსრულდეს.

რა ხდებოდა სინამდვილეში? ორი წლის განმავლობაში ეს ინფორმაცია 6 დღით ადრე კი არა, საერთოდ არ ქვეყნდებოდა. აუქციონის წინა საღამოს, სამუშაო საათების დამთავრების შემდეგ, ბანკებს ელექტრონული ფოსტით ეგზავნებოდათ მონაცემები მომავალი სახაზინო ვალდებულებების აუქციონის პარამეტრების შესახებ. და, რაგინდ გასაკვირი იყოს, ბანკები ყოველთვის დროულად ახერხებდნენ განაცხადების თუ სხვა აუცილებელი დოკუმენტაციის ჩაბარებას და მეორე დღეს აუქციონზე ასტრონომიული მოგების ნახვას. ეს იყო დაინტერესებულ და შეკრულ დაჯგუფებათათვის ლეგალურად ქცეული გზა, რომელიც უზრუნველყოფდა შესაძლებლობას, ვიწრო წრეს სახელმწიფო ბიუჯეტიდან ბევრი ფული წამოეღო.

გარდა იმისა, რომ ეს უდიდესი კორუფციული სქემა ქვეყნის იმიჯს აზარალებდა, იმავდროულად, ის შეუძლებელს ხდიდა ნებისმიერი სხვა ფასიანი ქაღალდის რეალურად გამოშვებას. აბა, რომელი ჭკუათმყოფელი გამოუშვებდა ობლიგაციებს და გაეჯიბრებოდა სახელმწიფო სახაზინო ვალდებულების, საშუალოდ, 70%25-იან სარგებელს? ვერც ერთი კერძო კომპანია ამის ნახევარსაც ვერ გადაიხდიდა.

შანსი იმისა, რომ ნებისმიერ კომპანიას გამოეშვა ობლიგაციები - რაც არის ხოლმე ფასიანი ქაღალდების ბაზრის გაფართოების ერთ-ერთი პირველი ნაბიჯი - ნულოვანი იყო. ამან ფასიანი ქაღალდების ბაზრის განვითარება კიდევ რამდენიმე წლით შეაფერხა. მით უფრო, რომ კიდევ სხვა სერიოზული გარემოებები არსებობდა, რაც ამ ინდუსტრიის განვითარებას შეუძლებელს ხდიდა.

სახაზინო ვალდებულებების გარდა, საინვესტიციოდ მეტი ინსტრუმენტი ქვეყანაში, პრაქტიკულად, არ არსებობდა (თუ არ ჩავთვლით ტრადიციულ საბანკო დეპოზიტებს, უძრავი ქონების შედარებით გამოცოცხლებულ ბაზარს და საეჭვო ხარისხისა და გამჭვირვალობის ცალკეულ ბიზნესებს). რატომ არ არსებობდა? უპირველეს ყოვლისა, იმიტომ, რომ „მუშაობდა” კიდევ ერთი უმნიშვნელოვანესი წინაპირობა: საფონდო ბაზრის ნებისმიერმა კომპანიამ საჯარო ფასიანი ქაღალდები რომ გამოუშვას, ეს კომპანია აბსოლუტურად გამჭვირვალე უნდა იყოს. აბსოლუტურად გამჭვირვალე რომ იყო, იმ გარემოში უნდა ფუნქციონირებდე, რომელიც უშვებს აბსოლუტურად გამჭვირვალე კომპანიის ფუნქციონირების შესაძლებლობას. მაგრამ როდესაც ქვეყნის ეკონომიკის 70%25 ჩრდილშია მოქცეული, რა თქმა უნდა, აბსოლუტურად გამჭვირვალე კომპანიების არსებობის შესახებ საუბარი შეუძლებელია. საქართველოში ყველაზე წარმატებული კომპანიებიც კი იმ წლებში იძულებულნი იყვნენ ე.წ. აისბერგის პრინციპით ეფუნქციონირათ - მცირე ნაწილი ზედაპირზე, დანარჩენი - წყალქვეშ. ამის მიზეზად უნდა დასახელდეს, ძირითადად, საგადასახადო სისტემა, შესაბამისი კოდექსი და ადმინისტრირების მეთოდები.

ეს იყო იმ პერიოდის მახასიათებლები, რომლებიც ბევრ რამეს შეუძლებელს ხდიდა. გარდა ამისა, უშუალოდ ბაზარზე მოქმედი დეფორმაციის გამომწვევი ფაქტორებიც არსებობდა, რომლებიც არანაკლებ ზიანს აყენებდა გარემოს.

ერთი მხრივ, ხდებოდა მოთხოვნის დეფორმაცია ფულზე - იმავე სახაზინო ვალდებულებების ფორმით, როცა სახელმწიფო იწვევდა მოთხოვნის დეფორმაციას ფინანსურ ბაზარზე. მაგრამ, ამავე დროს, თქვენ წარმოიდგინეთ, რომ მიწოდებაც დეფორმირებული იყო. რაგინდ გასაკვირი იყოს, მიწოდების დეფორმირებას საერთაშორისო ფინანსური ინსტიტუტები ახდენდნენ; მაგალითად, ქართულ და მთელ პოსტსაბჭოთა სინამდვილეში ისეთი პოპულარული სტრუქტურები, როგორიც მსოფლიო ბანკის საერთაშორისო საფინანსო კორპორაცია ან ევროპის რეკონსტრუქციისა და განვითარების ბანკი არიან.

ისინი საუკეთესო ქართულ კომპანიებს სთავაზობდნენ ძალიან დაბალპროცენტიან კრედიტებს, ყველაზე მიმზიდველ პირობებს, რათა მათ თავიანთი ბიზნესი განეხორციელებინათ. ერთი მხრივ, სახელმწიფო ინვესტორს სთავაზობდა ძალიან მაღალ პროცენტებს და, ბუნებრივია, ინვესტორი ამჯობინებდა, ფული სახაზინო ვალდებულებებში ჩაედო. მეორე მხრივ, საწარმოებს, რომლებიც დაინტერესებულნი იყვნენ ინვესტორების მოძიებით, უკვე საერთაშორისო საფინანსო ინსტიტუტები აკრედიტებდნენ და თავიანთი იაფი ფულით სხვა ინვესტორების კონკურენტუნარიანობას აქვეითებდნენ. ანუ, ტრადიციული, ჯანმრთელი სქემა, როდესაც კომპანიებს ინვესტორები ავითარებენ, სრულიად მოიშალა და გადაგვარდა.

გარდა ამისა, იყო კიდევ ერთი - ძალიან მნიშვნელოვანი და, რაც განსაკუთრებით აღსანიშნავია, ადამიანურ ფაქტორთან დაკავშირებული ხელისშემშლელი გარემოება. კერძოდ, ფსიქოლოგიური მომენტი, როდესაც მესაკუთრეს გარკვეული ეტაპების გავლა სჭირდება, რათა მივიდეს გადაწყვეტილებამდე, რომ საკუთარი კომპანია საჯარო ორგანიზაციად აქციოს. კერძო საწარმოებს, არასაჯარო კომპანიების მესაკუთრეებს, გარკვეული ფსიქოლოგიური ბარიერის გადალახვა უხდებათ იმისთვის, რომ ისინი, ერთი შეხედვით, ძალიან მარტივ ჭეშმარიტებას ეზიარონ: ჯობია, ფლობდე დიდი ნამცხვრის პატარა ნაჭერს, ვიდრე პატარა ნამცხვარს მთლიანად.

იმის მიუხედავად, რომ ეს თითქოს ანბანური სიმარტივის საკითხია, ქვემდებარე საწარმოზე კონტროლის ხელიდან გაშვების პროცესი ძალიან რთულად მიმდინარეობს. პროცესს გარკვეული ეტაპები ახასიათებს. პირველი ეტაპია, როცა შეგიძლია გამოუშვა ობლიგაციები, ანუ მოსინჯო, რა მოხდება. ამ დროს სწავლობ, რა ხდება, არსებობს თუ არა ინტერესი. ეს უფრო მარტივი ტიპის ურთიერთობაა. შემდეგი ეტაპი არის აქციების ნაწილის დათმობა, თუნდაც, ეს მცირე, მაგალითად, მხოლოდ 10%25-იანი პაკეტი იყოს. თუ წარმატებული კომპანია ხარ, არ აქვს არსებითი მნიშვნელობა, 10%25-ს გამოუშვებ თუ 30%25-ს, მცირე ულუფაც საკმარისი იქნება საიმისოდ, რომ მეორადი ბრუნვა ამოქმედდეს. თუ ხედავ, რომ აქციებზე ნორმალური ფასწარმოქმნის მექანიზმი ყალიბდება, უკვე ხვდები, რომ არც ისე საშინელი ყოფილა კონტროლის ხელიდან გაშვება და გამჭვირვალობა. აი, უკვე შემდეგ შეგიძლია მომდევნო ეტაპებზე გადასვლა.

მაგრამ სანამ ზემოთ ჩამოთვლილი ბარიერები არსებობდა, შეუძლებელი იყო საერთოდ პირველი ეტაპის დასრულება, ანუ ყველაზე საწყის საფეხურზე - ობლიგაციების გამოშვებაზეც კი - ძალიან ძნელი იყო საუბარი.

▪ ზრდის დასაწყისი

რა მოხდა მერე? რაც შეეხება ჩრდილოვან ეკონომიკას, ეს პრობლემა, შესაძლოა, ბოლომდე არც დღეს არის დაძლეული, მაგრამ საგრძნობლად რომ შემცირდა, უდავოა. სახაზინო ვალდებულებებთან დაკავშირებით კი საინტერესო რამ მოხდა. რევოლუციის შემდეგ სახაზინო ვალდებულებებზე პროცენტი თანდათანობით შემცირდა. ეროვნულ ბანკში ახალი ხელმძღვანელობა რომ მოვიდა, საპროცენტო განაკვეთები 12%25-მდე დავიდა, მაგრამ 2005 წლის ზაფხულში აღმოჩნდა, რომ საპროცენტო განაკვეთი უცებ 12%25-დან 20%25-მდე გაიზარდა.

ამ დროს ეროვნულმა ბანკმა, ვითარების შესწავლის მიზნით, ვაჭრობების ერთი თვით შეჩერება გადაწყვიტა. თუმცა, საბოლოოდ, „ერთი თვე“ იმით დასრულდა, რომ სახაზინო ვალდებულებების გამოშვება საერთოდ შეწყდა. არგუმენტად კი ის დასახელდა, რომ ქვეყანას ბიუჯეტში პროფიციტი აქვს და ფულის სესხება აღარ სჭირდება.

ცხადია, საქმეში ჩაუხედავი ფართო საზოგადოებისთვის ეს, შესაძლოა, კარგი არგუმენტი იყო. თუმცა, რეალურად, თავის მოტყუებაა, რადგან მაშინ სახელმწიფოს ვალი ეროვნული ბანკის და კერძო სტრუქტურების მიმართ 1,5 მილიარდს აჭარბებდა. ასე რომ, იმის თქმა, რომ ყველაფერი კარგად გვაქვს, ვალი არ გაგვაჩნია და სესხება არ გვჭირდება, აბსოლუტურად არასწორი იყო. უბრალოდ, ეს იყო ვალი, რომლზეც პროცენტების დარიცხვა არ ხდებოდა (გარდა ეროვნული ბანკის ვალისა, რომელსაც პროცენტები ემატებოდა) და სახელმწიფომ ის უმნიშვნელოდ მიიჩნია.

საკითხი ამ შემთხვევაშიც ძალიან საინტერესოდ მოგვარდა: როცა ავადმყოფი ექიმთან მივიდა და თავის ტკივილი დაიჩივლა, ექიმმა რეცეპტად თავის მოკვეთა გამოუწერა, როგორც თავის ტკივილისგან განკურნების უებარი წამალი. აქ კიდევ ერთი საყურადღებო გარემოება არ გაითვალისწინეს: არ არსებობს ნორმალური ქვეყანა, რომელსაც არ აქვს საორიენტაციო ე.წ. „ბენჩმარქ“ პარამეტრი, რაც ყველა სხვა საპროცენტო განაკვეთის ათვლის წერტილია. ამერიკის შეერთებულ შტატებში ეს პარამეტრი, მაგალითად, არის 1-1,5%25 სახაზინო ვალდებულებებზე, სხვაგან - ცოტა მეტი, ბალტიისპირეთის ქვეყნებში, მაგალითად - 4%25. ეს არის ერთგვარი ნიშნული, რომლის მიმართ განისაზღვრება ყველა სხვა ფასიანი ქაღალდის მომგებიანობა. როდესაც ეს ნიშნული არ გაქვს, სრულ ვაკუუმში რჩები.

ეს არის სწორედ ის მახასიათებელი, რომელიც განსაზღვრავს, თუ როგორი საინვესტიციო გარემოა ქვეყანაში. როდესაც ქვეყანაში ეს პარამეტრი არ დგინდება, თავისთავად ჩნდება კითხვის ნიშნები და დეზორიენტაციის საფრთხე. საბედნიეროდ, სახაზინო ვალდებულებების ეპოპეა ასე არ დასრულებულა. მთავრობისა და ეროვნული ბანკის საბოლოო შეთანხმებით, ეროვნული ბანკის მიმართ არსებული დავალიანების ეტაპობრივი სეკურიტიზაცია გადაწყდა. არსებული ვალიდან წელიწადში 50 მილიონი გადაიქცევა ფასიან ქაღალდად (სახელმწიფო ობლიგაციად), რომელიც შემდგომ, შესაძლოა, ნებისმიერ მსურველზე გაიყიდოს. ასევე, ეროვნულმა ბანკმა დაიწყო საკუთარი ფასიანი ქაღალდების - სადეპოზიტო სერტიფიკატების - გამოშვება, რაც, ძირითადად, ლიკვიდურობის სტერილიზაციას, ანუ ჭარბი ფულის ამოღებას ემსახურებოდა.

შესაბამისად, ავად თუ კარგად, მაინც გაჩნდა სახელმწიფო ფასიანი ქაღალდები, მაგრამ გაჩნდა, სამწუხაროდ, მხოლოდ პირველადი ბაზრის სახით. მეორადი ბაზარი კი ვერ ამოქმედდა. ამის მიზეზები ჯერ კიდევ სახაზინო ვალდებულებების ბაზრის ხელოვნური შეფერხებიდან მოდის, რაზეც ზემოთ უკვე ვისაუბრეთ. პირველად ბაზარზე მხოლოდ ბანკებს უშვებდნენ და არ უშვებდნენ სხვა პროფესიულად დაინტერესებულ სუბიექტებს, მაგალითად, იმავე საბროკერო კომპანიებს და მათ კლიენტებს.

არადა, საბროკერო კომპანიები მხოლოდ და მხოლოდ იმისთვისაა შექმნილი, რომ ფასიანი ქაღალდების ყიდვა-გაყიდვას შეუწყოს ხელი, ცხადია, თავისთვის და საკუთარი კლიენტებისთვის. კომერციული ბანკების მთავარი საქმიანობა კი დეპოზიტების მიღება და კრედიტების გაცემაა. წარმოიდგინეთ, რა ხდებოდა იმ წლებში: მავანი შედიოდა კომერციულ ბანკში და კითხულობდა, რა შეიძლება გავაკეთო ჩემი ფულით, რას მირჩევთო. ბუნებრივია, ბანკი ურჩევდა, რომ მას ფული დეპოზიტზე დაედო, მაშინდელი 7-8%25-იანი წლიური სარგებლით. თვითონ კომერციული ბანკი კი ამ რეალურ, 8%25-იან ფულს გააქანებდა, 70%25-იან სახაზინო ვალდებულებებში დებდა და ღებულობდა საოცარ სხვაობას 62%25-ის სახით.

მეორე მიზეზი კი ის იყო, რომ მეორად ბაზარზე ყველანაირი ბარიერი იყო შექმნილი, რათა ამ სახაზინო ვალდებულებების მეორადი ვაჭრობა საფონდო ბირჟაზე არ მოხვედრილიყო. ფაქტობრივად, ყველაფერი იმას ემსახურებოდა, რომ საპროცენტო განაკვეთები ხელოვნურად შენარჩუნებულიყო მაღალ ნიშნულზე. მართალია, სახელმწიფო ობლიგაციებზე საპროცენტო განაკვეთები დღეს 11%25-დან 15%25-მდე მერყეობს, მაგრამ მეორადი ბაზარი ჯერ კიდევ არ ამოქმედებულა, რაც ძალიან ცუდია. მხოლოდ რეალური, ნორმალური მეორადი ბაზრის არსებობის პირობებშია შესაძლებელი სამთავრობო ფასიან ქაღალდებზე რეალური, ყოველდღიური ფასის და, შესაბამისად, საპროცენტო განაკვეთის დადგენა.

ეს კი, უპირველესად, მოქმედ თუ პოტენციურ ინვესტორს უქმნის წარმოდგენას, რა არის ნორმალური საბაზრო განაკვეთი. სამწუხაროდ, საკითხი ისევ მოუგვარებელია. დებულება, რომელიც ამ სივრცეს არეგულირებს, ისევ იმ მოძველებულ - 1997 წლის დროინდელ - ხასიათს ატარებს. ანუ, პრაქტიკულად, იმ პერიოდის მერე მხოლოდ უმნიშვნელო ცვლილებებია მომხდარი. არადა, ფასიანი ქაღალდების ბაზრის ყველა სხვა სეგმენტზე ნორმალური, თანამედროვე კანონმდებლობა დამკვიდრდა.

თუმცა, იმასთან შედარებით, რაც ფასიანი ქაღალდების ბაზარზე საწყის ეტაპზე ხდებოდა, დღევანდელი ვითარება გაცილებით პროგრესულია. ჩრდილოვანი ეკონომიკის დონის შემცირების პარალელურად, სახელმწიფო ფასიანი ქაღალდების ბაზრის პრობლემატიკის შემსუბუქებამ საფონდო ბაზრის გააქტიურების გარკვეული წინაპირობა შექმნა. რაც შეეხება უცხოურ ფინანსურ ინსტიტუტებს, რომლებიც ბაზარზე აქტიურად მოქმედებდნენ და მოქმედებენ, ახლა მათი ბალანსის დამრღვევი გავლენა იმდენად დიდი აღარ არის, რადგან, ჯერ ერთი, თვითონ ბაზრის მოცულობა გაიზარდა და, მეორეც, საინტერესო კომპანიების რაოდენობამაც მოიმატა.

ასეთ სიტუაციაში, ბუნებრივად მოხდა ის, რაც უსათუოდ უნდა მომხდარიყო: ფასიანი ქაღალდების ბაზარზე ობლიგაციების გამოშვება დაიწყო.

▪ პირველი მერცხლები

ორი წლის წინ „საქართველოს ბანკმა“ ორწლიანი, 11%25-იანი ობლიგაციები გამოუშვა, რომლის ვადაც სწორედ ახლა - სექტემბერში სრულდება. 2005 წელს „პროკრედიტბანკმა“ გამოუშვა 14%25-იანი ერთწლიანი ობლიგაციები, შემდეგ კი კიდევ ერთხელ გაიმეორა ეს პროცედურა. ორივე ბანკის შემთხვევაში, ობლიგაციები საკმაოდ წარმატებით განთავსდა. ანუ უცბად გაჩნდა ბანკების ძალიან დიდი ინტერესი ობლიგაციების გამოშვების მიმართ და, პარალელურად, ინვესტორთა ფართო წრეების ინტერესი, შეეძინათ ეს ქაღალდები. ბანკები რომ ამ საქმეში პიონერები იყვნენ, ობიექტურად არც არის გასაკვირი.

თუმცა, წლეულს უკვე არასაბანკო ობლიგაციებიც გამოჩნდა.

უკანასკნელი ხანების ტენდენცია მიუთითებს, რომ ამ პროცესში სულ უფრო აქტიურად ხდებიან ინტეგრირებულნი არასაფინანსო სექტორის კომპანიები, რომლებიც ამ გზით: დამატებით დაფინანსებას იზიდავენ, თვისებრივად ახალ პროდუქტებს ნერგავენ და პოტენციურ კლიენტებს უფრო მაღალი საპროცენტო სარგებლის დაპირებით იბირებენ, ვიდრე კომერციული ბანკები.

ბაზარზე არასაფინანსო სექტორის ანგარიშგასაწევი წარმომადგენელი გამოჩნდა და საკუთარი შეთავაზება ობლიგაციების სახით გამოიტანა. საყოფაცხოვრებო და სხვა ტიპის ტექნიკის უმსხვილესმა იმპორტიორმა “ელიტ ელექტრონიქსმა” სწორედ ამგვარად მოიზიდა დამატებითი თანხები. ამ ეტაპზე გაყიდვაში ორი ტიპის - ერთწლიანი და სამწლიანი ობლიგაციებია გაშვებული. თითო ობლიგაციის ნომინალური ღირებულება 1 000 დოლარია. წლიური სარგებელი ერთწლიანი ობლიგაციის შემთხვევაში 15,5%25, სამწლიანი ობლიგაციის შემთხვევაში კი - 16,75%25-ია. გარდა ამისა, ობლიგაციონერი ობლიგაციის ფლობის პერიოდში “ელიტ ელექტრონიქსის” მაღაზიათა ქსელში ვაჭრობისას 5%25-იანი ფასდაკლებით ისარგებლებს.

„ელიტ ელექტრონიქსმა“ გაყიდვაში სულ 2000 ერთწლიანი და 1000 სამწლიანი ობლიგაცია გამოუშვა 3 მილიონი დოლარის საერთო ღირებულებით. ეს იყო პირველი ქართული ობლიგაცია, რომელიც საქართველოში არასაფინანსო ინსტიტუტმა განახორციელა.

ეს მაგალითები მოწმობს, რომ განვითარების ახალი ეტაპი შეუქცევადად დაიწყო და მას ძალიან მალე მოჰყვა კიდევ ერთი ახალი საფეხური - აქციების პირველადი საჯარო შეთავაზებების (IPO) ხანა.

კიდევ ერთხელ გამოჩნდა, როგორი მნიშვნელობა აქვს ნებისმიერ ახალ საქმეში თითოეული კომპანიის მიღწევებს და საქმიანობას არა მხოლოდ მისთვის, არამედ, მთელი სისტემისთვის.

პირველადი საჯარო შეთავაზებების საქმეში პიონერი „საქართველოს ბანკი“ იყო. სათავე დაედო საქართველოს საფონდო ბაზრის მესამე და, ალბათ, ყველაზე მნიშვნელოვან ეტაპს, რომელმაც საფონდო ბაზრის გაჩენიდან, დაახლოებით, 10 წლის თავზე დაიწყო ათვლა. ეს სიახლე საქართველოში ქრონოლოგიურად დაემთხვა პოსტრევოლუციურ პერიოდს - 2004-2005 წლებს, რაც შესაბამის ფინანსურ მაჩვენებლებშიც აისახა: 2004 წელს, 2003 წელთან შედარებით, საფონდო ბირჟაზე ბრუნვა 30-ჯერ გაიზარდა. 2006 წელს კი, 2003-თან შედარებით, ტრანზაქციების მოცულობა, არც მეტი, არც ნაკლები, 100-ჯერ იყო გაზრდილი. აზრი მიეცა იმ კანონმდებლობასაც, რომელიც ნორმალური ბაზრისთვის დაიწერა და მანამდე, პრაქტიკულად, თაროზე იდო.

კანონმდებლობამ მუშაობა დაიწყო, ვინაიდან ბაზარზე უკვე გაჩნდნენ ისეთი კომპანიები, რომელთა მიმართაც ამ კანონმდებლობის გამოყენება სრულიად ადეკვატური იყო. „საქართველოს ბანკის“ შემთხვევაში, ჯერ ახალი ემისიები ხორციელდებოდა, რაც შეეხება კლასიკური სახით აქციების პირველად შეთავაზებას, ეს მოხდა მისი შვილობილი კომპანიების - საინვესტიციო ბანკ Galt & Taggart Capital-ის და ღვინის მწარმოებელი „თელიანი ველის“ შემთხვევებში. ამ შემთხვევებში საქართველოში კლასიკური IPO-ები განხორციელდა.

თუმცა, ყველაზე მნიშვნელოვანი და ისტორიული გარიგება „საქართველოს ბანკმა“ მაინც საქართველოს გარეთ დადო, როცა 2006 წლის 29 ნოემბერს არა მხოლოდ ბანკების, არამედ მთელი ქართული ეკონომიკის ისტორიაში უპრეცედენტო ფაქტი განახორციელა: აქციების პირველადი განთავსება ლონდონის საფონდო ბირჟაზე.

მანამდე „საქართველოს ბანკის“ ცივილიზებული და ინვესტორთათვის მიმზიდველი სახე დიდხანს და გეგმაზომიერად იფუთებოდა. წლის განმავლობაში ბანკი საბოლოოდ ჩამოყალიბდა, როგორც სრული ფინანსური სერვისის გამწევი ინსტიტუტი, რომელსაც საბანკო დივიზიონის გარდა (საბაზისო „საქართველოს ბანკმა“ ბოლო წლებში „თბილუნივერსალბანკი“ და „ინტელექტბანკიც“ მიიერთა), სალიზინგო კომპანია, უძრავი ქონების სააგენტო, საბროკერო კომპანია Galt & Taggart Securities, საინვესტიციო კომპანია Galt & Taggart Capital და საქართველოს მასშტაბით ყველაზე ძლიერი სადაზღვევო დივიზიონი აქვს: 2006 წლის ბოლოს ბანკის მფლობელობაში არსებულ სადაზღვევო კომპანია BCI-ს (ცნობილი სავაჭრო მარკა „ჩემები“) ქართული სადაზღვევო ბაზრის სტაბილური ლიდერი - კომპანია „ალდაგიც“ მიემატა. სწორედ „ალდაგის“ შეძენის შემდეგ გახდა „საქართველოს ბანკის“ საფინანსო-საინვესტიციო ჯგუფი ქართული საბანკო სისტემის ლიდერი აქტივების მოცულობის მიხედვით.

ამ პოზიციით გავიდა „საქართველოს ბანკი“ ლონდონის ბირჟაზე: ლიდერი ქართული ბანკი საცეცებით საბანკო, სადაზღვევო, საფონდო აქტივების მართვის, უძრავი ქონების, ტურიზმის და სხვა ბიზნესებში, 98 ფილიალით და 380 ათასი კერძო კლიენტით. შესაძლოა, ეს ყისმათი იყო, შესაძლოა, წინასწარ გათვლილი გეგმა, შესაძლოა, ერთიც და მეორეც, მაგრამ ფაქტია, რომ ლონდონში აქციების პირველადი განთავსებაც ბანკმა ძალიან ხელსაყრელ დროს, პოზიტიურ საბაზრო და საინფორმაციო ფონზე მოახდინა.

საგულისხმოა, რომ „საქართველოს ბანკი“ პოსტსაბჭოთა სივრციდან ლონდონის ბირჟის ლისტინგში მოხვედრილი მეორე კომერციული ბანკია. იმის მიუხედავად, რომ ამ სივრციდან ბრიტანულ ბირჟაზე რამდენიმე ათეული კომპანია გავიდა, მათ ნუსხაში, რომელსაც სათავე 1999 წელს დაედო, მხოლოდ ერთი ბანკი იყო - ეს პირველობა ყაზახურმა KazKommerc-Bank-მა ირგუნა.

„საქართველოს ბანკმა“ ლონდონის საფონდო ბირჟაზე აქციების გამოტანა გლობალური სადეპოზიტო ხელწერილების (GDR, Global Depositary Receipts) განთავსების გზით მოახდინა. 8,8 მილიონი აქციის საფასო დიაპაზონი თავდაპირველად 15-დან 17,5 დოლარამდე განისაზღვრა. თუმცა, ვაჭრობის შედეგად ფასმა წინასწარ ნავარაუდევი ზედა ზღვარიც გადალახა, ჯერ 18 დოლარს გადააჭარბა და მოგვიანებით 19 დოლარამდეც მიაღწია. ასე რომ, IPO-ს შედეგად „საქართველოს ბანკმა“ 160 მილიონ დოლარამდე მოიზიდა, რითიც ვაჭრობის დასაწყისშივე მისი საბაზრო კაპიტალიზაცია 440 მილიონ დოლარამდე გაიზარდა.

ასეთი იყო იმ პროცესის ფინალი, რომელიც საკმაოდ ხანგრძლივი პერიოდის განმავლობაში გულმოდგინედ, ყველა საფეხურის დეტალური დაგეგმვით და მკაცრი კონტროლით ხორციელდებოდა. „საქართველოს ბანკის“ გლობალური სადეპოზიტო ხელწერილების განთავსების პროცესის სერიოზულობაზე მასში მონაწილე სუბიექტების ჩამონათვალიც მიუთითებს: IPO-ს გლობალური კოორდინატორი, მმართველი ანდერრაიტერი და ლიდ-მენეჯერი ჰოლანდიური საბანკო გიგანტის, ING Bank-ის ლონდონის ოფისი გახლდათ, თანალიდ-მენეჯერობა „საქართველოს ბანკის“ უმსხვილეს აქციონერს - Bank Austria Creditanstalt-ს ერგო, დეპოზიტარიუმის ფუნქცია კი მსოფლიო საბანკო სისტემის კიდევ ერთმა ტრანსნაციონალმა - Bank Of New York-მა ითავა.

ლონდონში განთავსების წარმატებული ხასიათი მოგვიანებით Financial Times-მაც დაადასტურა, როცა „საქართველოს ბანკი“ დამოუკიდებელ სახელმწიფოთა თანამეგობრობის სივრცის საუკეთესო კომპანიად აღიარა, რაც კონკრეტული მაჩვენებლით გამყარდა: 29 ნოემბრიდან, ანუ „საქართველოს ბანკის“ აქციების ლონდონის საფონდო ბირჟაზე განთავსების დღიდან, გაზეთის მიერ ჩატარებული კვლევის მიხედვით, მათმა ფასმა მთელი 68%25-ით მოიმატა, რაც დსთ-ს სივრცის საუკეთესო მაჩვენებელი აღმოჩნდა. რაც შეეხება საქართველოს, აქ „საქართველოს ბანკის“ აქციების სვლა კიდევ უფრო წარმატებული, შეიძლება ითქვას, უპრეცედენტოდ მზარდიც კი აღმოჩნდა: თუ შარშან ივლისში თითოეული აქციის ფასი 15 ლარის ფარგლებში მერყეობდა, ერთი წლის თავზე მათი ღირებულება 66 ლარს შეადგენდა, ანუ ოთხჯერ და მეტად გაძვირდა. ასეთ რენტაბელობას, ალბათ, ბარე ორი ბიზნესი და აქტივი ვერ დაიკვეხნის არა მხოლოდ საქართველოში, არამედ ბევრ სხვა ქვეყანაშიც.

ამიტომაც აქციების მიმართ ინტერესი ჩვენს ქვეყანაში ძალიან დიდი იყო, რასაც გარკვეული პერიოდის შემდეგ შესაბამისი პრობლემებიც მოჰყვა. ამას, ალბათ, სიყმაწვილის სენი შეიძლება დაერქვას. იმის გამო, რომ ბაზარზე ახალი, საინტერესო და ლიკვიდური ინსტრუმენტების დეფიციტია, ახალ ინსტრუმენტებზე გაჩნდა აჟიოტაჟური მოთხოვნა, რასაც ფასების არანორმალურად სწრაფი ზრდა და არაადეკვატურ დონემდე გაძვირება მოჰყვა, შემდეგ კი - გარკვეული დაცემა, რაც ნამდვილად არ არის სასურველი პროცესი.

ცხადია, პროფესიონალებისთვის ეს მოულოდნელი არ ყოფილა, ვინაიდან თეორიიდანაც ყველამ კარგად ვიცით, რომ ზრდა და დაცემა ცალკეულ ეტაპებზე ერთმანეთს ცვლის. მაგრამ გაცილებით უკეთესი იქნებოდა, თუ ჩვენი ბაზრის პიონერებს უფრო სტაბილური ზრდა ექნებოდათ - შესაძლოა, უფრო ნელი, მაგრამ სტაბილური, რაც პროცესში კიდევ უფრო მეტ დაინტერესებულ პირს ჩართავდა.

როცა ინვესტორებმა ძვირად შეიძინეს ქაღალდები, ფასის დაცემამ მათში ბუნებრივი უკურეაქცია გამოწივია, რაც გარკვეულ იმედგაცრუებასა და ფინანსურ დანაკარგებში გადაიზარდა.

ეს არ იყო გასაკვირი მოვლენა, ვინაიდან ბაზარზე მსგავსი მდგომარეობა პირველად წარმოიქმნა და, შესაბამისად, ყველა ის შეკითხვა, რაც მაშინ გაჩნდა (მათ შორის, ზოგიერთი აშკარად არაპროფესიული) - ბაზარზე მიმდინარე პროცესებით შესაძლო მანიპულირების შესახებ - გარკვეული თვალსაზრისით, მაინც ლეგიტიმური იყო. თუმცა, შემდგომში ბაზარზე განვითარებულმა მოვლენებმა ცხადყო, რომ შიში უსაფუძვლო გამოდგა: საქართველოს საფონდო ბაზარი უკვე შეუქცევადად ვითარდება და ფეხზეც გაცილებით მყარად დგას, ვიდრე, თუნდაც, რამდენიმე წლის წინ. რაც შეეხება მისი ვაჭრობის მოცულობებს, ეს უკვე საკმაოდ დიდი და სოლიდური ინდუსტრიაა.

საინტერესოა ის გარემოება, რომ სწორედ ამ ეტაპზე გამოჩნდა ყველაზე მეტად იმ მექანიზმების საჭიროება, რომლებიც ბაზრის სარეგულირებლად შეიქმნა და მანამადე, პრაქტიკულად, უმოქმედოდ იყო. სწორედ ამ ეტაპზე საქართველოს მთავრობამ მორიგ ჯერზე განახორციელა საკანონმდებლო ცვლილებები, რომელთა პოზიტიური შედეგიც, რბილად რომ ვთქვათ, ყველასთვის თანაბრად გასაგები და მოსალოდნელი არ არის.

საკანონმდებლო ცვლილებებმა კიდევ ერთხელ სრულიად სხვა რეჟიმზე გადააწყო არსებული თამაშის წესები. სიახლეები ამჯერადაც ლიბერალიზაცია-ოპტიმიზაციის დროშით დაინერგა და მათში ბევრი რამ მისასალმებელიცაა. თუმცა, ახალი კანონმდებლობის პაკეტში ისეთი ნოვაციებიც არის, რომელთაგან ზოგიერთის მოსალოდნელი პოზიტიური შედეგი ან საეჭვოა ან, სულაც, ამ სიახლის არსია გაუგებარი.

კვლავინდებურად პირველ ადგილზე დადგა მოსაზრება იმის თაობაზე, რომ არ არის საჭირო ამდენი რეგულირება და ბაზარი თავის თავს უკეთესად მიხედავს. აქ მივედით ძირითად პრობლემამდე, რომელიც აუცილებლად უნდა გავითვალისწინოთ: საფონდო ბაზრის საბაზისო იდეა ლიკვიდური ფასიანი ქაღალდის არსებობაა. ხაზს ვუსვამ, არა უბრალოდ ფასიანი ქაღალდის, არამედ ლიკვიდური ფასიანი ქაღალდის არსებობა. რითი განსხვავდება სააქციო საზოგადოება ჩვეულებრივი საზოგადოებისგან? იმით, რომ მას მეტი მესაკუთრე ჰყავს და ამ მესაკუთრეობის შეცვლა გაცილებით იოლია. ეს ორი რამ ერთმანეთთან მჭიდროდ არის დაკავშირებული. აქ ხაზგასმით უნდა აღვნიშნოთ ის აღმოჩენაც, რაც ჯერ კიდევ რამდენიმე საუკუნის წინ გაკეთდა საჯარო სააქციო საზოგადოებების ამოქმედების შემდეგ: ლიკვიდურ ფასიან ქაღალდში დაბანდება თვისებრივად ახალი ტიპის ინვესტირებაა.

მარტივი შედარება - თუ იცი, რომ გვირაბის ბოლოს გასასვლელია, თან არაერთი და გადაადგილებაც ხილულია, გაცილებით უფრო თამამად შედიხარ ამ გვირაბში. დაახლოებით, ასეთი სქემა მუშაობს ინვესტორის თავში, როცა ის ფულს აბანდებს. რაც უფრო ადვილად შეუძლია მას ინვესტიციიდან გამოსვლა, უფრო გაბედულად ახდენს ინვესტირებას. შესაბამისად, როცა აღმოჩენილ იქნა ისეთი საინვესტიციო ინსტრუმენტი, რომელიც საშუალებას გაძლევს, რაღაც საქმეში ფული დააბანდო და, სურვილის შემთხვევაში, ამ საქმიდან ერთ საათში გამოხვიდე, ანუ იყიდო და იქვე გაყიდო, ეს იდეალური ინვესტიციაა. ყოველ წამს შეგიძლია, შენი აქცია ფულად აქციო და სწორედ ეს არის ის მაგია, რაც ლიკვიდურ ფასიან ქაღალდში დაბანდებულ ინვესტიციას ახლავს.

თანამედროვეობის ერთ-ერთი უდიდესი მოაზროვნის, ერნანდო დე სოტოს წიგნში „რატომ მუშაობს კაპიტალიზმი განვითარებად ქვეყნებში და არსად სხვაგან“ სწორედ ეს აღმოჩენაა გაზიარებული: იქ, სადაც ქონება კაპიტალად არის ქცეული, უკვე კაპიტალის მაგია მოქმედებს. კაპიტალად კი ქონება იქცევა მაშინ, როცა ეს ქონება ლიკვიდური ხდება. აქ, რასაკვირველია, მნიშვნელობა აქვს ლეგიტიმაციის ხარისხსაც, მაგრამ ესეც ურთიერთაკავშირშია, რადგან ნებისმიერი ქონება, ნებისმიერი აქტივი მით უფრო ლიკვიდურია, რაც უფრო მეტი იცი მის შესახებ, და რაც უფრო მეტმა ხალხმა იცის მეტი მის შესახებ. სწორედ ამიტომ არის ფული ყველაზე ლიკვიდური პროდუქტი. საქართველოში, მაგალითად, წლების განმავლობაში ორი ყველაზე ლიკვიდური აქტივი ლარი და დოლარია (თავისი გაცილებითი სტაბილურობის მიუხედავად, ევრო ასეთი ვერ გახდა). სახაზინო ვალდებულებებმა მსგავსი მდგომარეობა ბაზარზე ვერ მოიპოვა. ქვეყანაში ახალი ლიკვიდური ინსტრუმენტი რომ შექმნა, ეს, ფაქტობრივად, ქვეყანაში ახალი ინვესტიციის განხორციელების ტოლფასია. ქონება რომ ლიკვიდურ კაპიტალად გადააქციო, ის იმავე ფულადი ერთეულების ტოლფასი ხდება. თუ იყო ლარი და დოლარი, მესამე ასეთ ინსტრუმენტად თავისუფლად შეიძლება იქცეს „საქართველოს ბანკის“ აქცია. მას შემდეგ, რაც ეს აქციები ლიკვიდურნი გახდნენ, პრაქტიკულად, მესამე ტიპის ვალუტად იქცნენ და ეს რეალობაა.

წარმოიდგინეთ, რომ ასეთი სამი კი არა, ათი ინსტრუმენტი გქონდეს. განვითარებული ეკონომიკა სწორედ იმით გამოირჩევა, რომ იქ ასეთი ინსტრუმენტი ზოგჯერ ათასობითაა. ეს ნიშნავს, რომ ფულის მულტიპლიკაცია იმდენჯერ ხდება, რამდენი ლიკვიდური აქტივიც არსებობს. თუ დღეს დოლარების და ლარების მოცულობა ბაზარზე რამდენიმე მილიარდია, ახალი ლიკვიდური აქტივის გადმოსროლით, შესაძლოა, ის ჯერადად გაიზარდოს. ეს მაგალითი წარმოაჩენს, რომ ლიკვიდურობა არის ერთ-ერთი ძირითადი მახასიათებელი, რისთვისაც უნდა იქმნებოდეს და იქმნება კიდეც ჭეშმარიტი საფონდო ბაზარი. სწორედ აქეთ უნდა მიდიოდეს ქვეყანა, ვინაიდან ამ სისტემის გავლენა ეკონომიკაზე განუზომლად პოზიტიურია.

თუმცა, ბევრ განვითარებად სახელმწიფოში და, მათ შორის, შესაძლოა, საქართველოშიც ვერც მთავრობისა და ვერც ბიზნესის ნაწილი ვერ ხედავს ამ ინდუსტრიის მაგიას - როდესაც არსებობს საშუალება, რომ გარედან შემოსული ინვესტიციების გარეშე, თავად ქვეყანაში არსებული რესურსები ამუშაო და მათი ღირებულება გააათმაგო - ლიკვიდურად მათი გადაქცევის გზით. სწორედ ამიტომ არის საფონდო ბაზარი ის ინსტრუმენტი, რომელიც ცალკეული ჯგუფის ახირებებს და ინტერესებს კი არ ემსახურება, არამედ ზრდის საფუძველს ეკონომიკის არანორმალურად სწრაფი განვითარებისთვის: უზარმაზარი მოცულობის თავისუფალი სახსრები რჩება, რომლებიც მუდმივად მუშაობს.

ასეთ ვითარებაში, ბაზარზე ახალი კანონმდებლობის შემოტანა, რომელიც ათწლეულის განმავლობაში ისედაც ძლივს აწყობილი სისტემის დაშლის საფუძველი შეიძლება გახდეს, საკმაოდ სარისკოა. გამორიცხული არ არის, ამან საქართველოს საფონდო ბაზარზე წინა საუკუნეში რამდენჯერმე დასმული წერტილის კონტურები კვლავაც გამოაჩინოს. არადა, ძალიან საწყენი იქნება - საფონდო ბაზარი დღეს ნამდვილად შევიდა იმ ფაზაში, როდესაც მოცულობითაც და ზრიდს ტემპითაც, მნიშვნელოვანი სექტორი ხდება.

გარდა ეკონომიკური სარგებლისა, მას მოსდევს კიდევ ერთი დიდი პლუსი, რომელიც, შესაძლოა, ვინმეს სადავოდ მოეჩვენოს, მაგრამ, დიდი ალბათობით, ჭეშმარიტებასთან ახლოს არის.

▪ დემოკრატიის საზომი

ამ თეორიას უცდომელობის პრეტენზია არ გააჩნია. თუმცა, ის რამდენიმე ათეულ ქვეყანაზე დაკვირვებას ეყრდნობა. იმ სახელმწიფოებში, რომლებიც ნორმალური საბაზრო ეკონომიკის მქონე ქვეყნებად ჩამოყალიბდნენ, ძირითადად ორი სახის ინდუსტრია პრევალირებს - საბანკო და ფასიანი ქაღალდების ბაზრის. რაც უნდა უცნაური ჩანდეს, ამას გარკვეული კორელაცია აქვს ქვეყნის დემოკრატიულობის ხარისხთან.

დემოკრატიის დონე გაცილებით უფრო მაღალია იქ, სადაც ფასიანი ქაღალდების ინდუსტრია პრივილეგირებულ სიტუაციაშია. მიზეზი მარტივად ასახსნელია: სადაც წილობრივი ფასიანი ქაღალდები (აქციები) პოპულარობით სარგებლობს, იქ მთელი ეკონომიკა გაჟღენთილია მესაკუთრეებით და მათ უჩნდებათ მართვის თანამონაწილეობის მოთხოვნა არა მხოლოდ იმ საწარმოში, სადაც აქციონერად ირიცხებიან, არამედ, უფრო ფართო მასშტაბითაც. ეს მიდგომა ბუნებრივად გადადის საკუთარი სახელმწიფოსადმი დამოკიდებულებაზეც: ისინი თავის თავს თავისი ქვეყნის მესაკუთრეებად განიცდიან და მის მართვაში მონაწილეობის აუცილებლობას და პასუხისმგებლობასაც გრძნობენ. აღარაფერს ვამბობ ეკონომიკურ პროცესებზე, რომლებიც მათ ყველა უჯრედს ეხება და მათი ინტერესი აქაც განუზომლად მაღალია.

წარმოვიდგინოთ, როგორ ხდებოდა ისტორიულად: ქონება თავიდან კონცენტრირებული იყო ერთი მონარქის - მეფის, ფარაონის თუ სხვა მსგავსის ხელში. მერე ქონება ფართო წრეზე ნაწილდებოდა და დემოკარტიის ხარისხი იზრდებოდა. ჩამოყალიბდა არისტოკრატია, რომელსაც მესაკუთრეობის პრივილეგია გაუჩნდა და საზოგადოებაში დემოკრატიის ხარისხმაც იმატა. ბურჟუაზიული რევოლუციების ხანაში ეს წრე კიდევ უფრო გაფართოვდა და გავლენაც გაიზარდა.

შემდეგ კი გაჩნდა ქონების გადანაწილების ორი გზა: ანგლო-საქსურ სივრცეში (ინგლისი, აშშ) მესაკუთრეობა იმგვარად გადანაწილდა, რომ თითქმის მთელი მოსახლეობა მესაკუთრე გახდა. კონტინენტურ ევროპაში კი სხვა რამ მოხდა: იქ მესაკუთრეები დარჩნენ შედარებით ცოტანი, დანარჩენებმა კი თავისი უფლებების რეალიზება სოციალური მონაპოვრებით მოახდინეს (მაღალი ხელფასები, სოციალური გარანტიები, პენსიები, ჯანდაცვისა და სოცუზრუნველყოფის მსხვილი პაკეტები და ა.შ.). ეს ეკონომიკა, ძირითადად, საბანკო კრედიტებით ფინანსდება, ანგლო-საქსური კი - საფონდო ბაზრით და აქციების გამოშვებით.

ეს დაკვირვება მხოლოდ თავშესაქცევი ინფორმაციის წყარო არ არის. ქვეყნის განვითარების სტრატეგიის არჩევა ბევრი ადამიანის, ადამიანთა ჯგუფების და, ხშირად, თაობების ფსიქოლოგიური ტყდომის შედეგიც არის და გამომწვევიც. აქედან გამომდინარე, ამა თუ იმ გზის არჩევა ადამიანთა განუსაზღვრელი ჯგუფის საარსებო გარემოს და მათი ცხოვრების წესისა თუ საქმიანობის განმსაზღვრელიც ხდება ხოლმე.

საქართველოს ეს არჩევანი გასაკეთებელი აქვს. ფაქტია, რომ მის ეკონომიკაში ერთი საკმაოდ მნიშვნელოვანი და პერსპექტიული სეგმენტი საღათას ძილის შემდეგ უდიდესი ენერგიით ამოძრავდა. სახელმწიფოს ამ ენერგიის კონსტრუქციული გამოყენებაც შეუძლია, დესტრუქციულად ქცევაც და, სულაც, განადგურებაც. უახლოესი პერიოდი გამოაჩენს, რომლის სასარგებლოდ გაკეთდება არჩევანი.

ავტორი: მარიანა აკოფიანი
GMCG Ltd - მენეჯერი.

„სამყარო იდუმალებაა... ის სულ სხვაგვარია - ის არაა, რადაც გვესახება... თან ისეთიცაა, როგორიც წარმოგიდგენია. მაგრამ ეს ყველაფერი როდია. მასში კიდევ ძალიან ბევრი რამ არის დავანებული“.

კარლოს კასტანედა, „მოგზაურობა იკსტლანში“

„შინაგანი ძალა წყვეტს, ვის შეუძლია და ვის არა ახსნილში სარგებლის პოვნა. საკუთარმა გამოცდილებამ დამარწმუნა, რომ ძალიან ცოტას სურს მოსმენა და, მით უფრო, მოსმენილის შესაბამისად მოქცევა. ხოლო იმ ერთეულთაგან, ვისაც მოქმედება სწადია, მხოლოდ თითო-ოროლას თუ შესწევს საკმარისი ძალა, რომ ხეირი ნახოს თავის ქმედებაში“.

კარლოს კასტანედა, „ძალის ზღაპრები“

ბრენდინგის შესახებ წინა სტატიაში („ბიზნესი“, № 2, აპრილი 2007) ჩვენ ვამბობდით, რომ ბრენდი ორგანიზაციის სახელით ამყარებს ურთიერთობას მომხმარებელთან.

ეს იმის გამო ხდება, რომ ადამიანებს სჩვევიათ უსულო საგნების გასულიერება და მათში თავიანთი არსების ნაწილის ჩადება. ეს განსაკუთრებით ბავშვებში იგრძნობა. მე ვიცნობ კაცს, რომელიც მეშვიდე კლასიდან მოყოლებული ღილების ფეხბურთს თამაშობდა. მას ღილების მთელი გუნდი ჰქონდა შეკრებილი, რომლის შემადგელობაშიც შედიოდნენ მიშა მესხი, სლავა მეტრეველი და სხვანი. ეს თამაში ბოლოს რომ ითამაშა, უკვე სამეცნიერო ხარისხს ფლობდა და უნივერსიტეტშიც უამრავი ლექცია ჰქონდა წაკითხული.

წიგნში „რწმენის ორი ხატი“ მარტინ ბუბერი წერს:

„ვუყურებ ხეს.

მე შემიძლია იგი ერთგვარ ხატად აღვიქვა: სინათლის ამრეკლავ ურყევ სვეტად, ანდა მოვერცხლისფრო, მშვიდი ცის ფონზე მიმოფანტულ მწვანე ფერის უთვალავ შხეფად.

შემიძლია მისი მოძრაობა შევიგრძნო: ჭურჭელში წვენთა გარდმოდინება... მუდამ დაურწყულებელი ფესვები; ფოთოლთა სუნთქვა; უწყვეტი კავშირი მიწასა და ჰაერთან და იდუმალი ლტოლვა ზეცისკენ.

შემიძლია ის ხეთა გარკველ სახეობას მივაკუთვნო და, როგორც ამ სახეობის ეგზემპლარი მისი აგებულებისა და ცხოვრების ნირის მიხედვით შევისწავლო.

შემიძლია ცხოვრება წარვტაცო და უკვდავვყო, თუკი მას რიცხვად წარმოვიდგენ და წმინდა რიცხობრივ შეფარდებად აღვიქვამ.

ამავდროულად, ხე ჩემთვის ობიექტად დარჩება. მას განკუთვნილი აქვს ადგილი სივრცეში და განსაზღვრულია მისი სიცოცხლის ხანგრძლივობა. ის ხეთა მოცემულ სახეობას განეკუთვნება და საკუთარი ნიშან-თვისებები აქვს.

მაგრამ... შეიძლება ისეც მოხდეს, რომ ხის ყურებისას მასთან ერთობის განცდა დამეუფლოს. და იმ წუთიდან ხე უკვე აღარ იქნება ის ხე...

როგორიც გინდა იყოს ხის ჩემეული ხედვა, არ არსებობს საჭიროება უარვყო ის... ყველაფერი - ხის ხატიცა და მოძრაობაც, სახეობაცა და ეგზემპლარიც, კანონიცა და რიცხვიც - განუყოფლადაა თავმოყრილი...

ხე ჩემი შთაბეჭდილება არაა და არც ჩემი წარმოსახვის ნაყოფია. ის არ განსაზღვრავს ჩემს მდგომარეობას, მაგრამ მას ისეთივე შეხება აქვს ჩემთან, როგორიც მე მასთან - ოღონდ ოდნავ სხვაგვარად. ...ურთიერთობა ხომ ორმხრივია“.

კიდევ გვინდა შემოგთავაზოთ ერთი ცნობილი მონაკვეთი ლ.ტოლსტოის რომანიდან „ომი და მშვიდობა“.

„გზის პირას მუხა იდგა. ირგვლივ უხვად ატოტილ არყის ხეებზე ათჯერ ბებერი იქნებოდა. ათჯერ მსხვილი იყო ყოველ მათგანზე და ორჯერ მაღალი. ვეება ტანზე ორი კაცი ძლივს შემოსწვდებოდა. ტოტებჩამოლეწილს, ძველი წყლულებით დაფარულ სხეულზე ქერქი მთლად შემოსცლოდა. ამრეზილი, გადაღძუებული ბებრუცუნასავით იდგა მოღიმარ არყის ხეებს შორის და უსწორმასწოროდ გაეფარჩხა მოუქნელი, ნუჟრიანი თითები. ის ერთადერთი ვერ დაემორჩილებინა გაზაფხულის ხიბლს. აღარც გაზაფხულისა და აღარც მზის დანახვა სურდა.

„გაზაფხული, სიყვარული, ბედნიერება“ - თითქოს ამბობდა მუხა - „როგორ არ მოგბეზრდათ ერთი და იგივე ბრიყვული და უაზრო ტყუილი. ყველაფერს ერთი ფასი აქვს, ყველაფერი მხოლოდ ტყუილია! არ არსებობს არც გაზაფხული, არც მზე და არც ბედნიერება. შეხედეთ იმ გათელილ მკვდარ ნაძვებს. შეხედეთ, როგორი მარტოსულნი არიან. შემომხედეთ, როგორ გამიფარჩხავს დამტვრეული, გადატყაული თითები. აი, ვდგავარ და არაფერი მწამს თქვენი იმედებისა და იმედგაცრუებების“.

თავადმა ანდრეიმ რამდენჯერმე გაიხედა მუხისაკენ, თითქოს მისგან რაღაცას ელოდა. ხის ქვეშ ყვავილები და ბალახი წამოზრდილიყო. ის კი ჯიუტად, დაბღვერილი მახინჯი ბერიკაცივით, ისევ ისე გაუნძრევლად იდგა მათ გარემოცვაში.

„ცამდე მართალია ეს მუხა“ - ფიქრობდა თავადი ანდრეი - „დაე, სხვებმა - ახალგაზრდებმა მოიტყუონ თავი. ჩვენ ხომ ვიცით - სიცოცხლე დასრულდა!“ მუხამ ათასი უიმედო, მაგრამ საამო სევდით აღსავსე ფიქრი წარმოშვა თავად ანდრეის გონებაში. ამ მოგზაურობისას, მან თითქოს თავიდან გაიაზრა მთელი თავისი ცხოვრება და იმავე უიმედო და მანუგეშებელ დასკვნამდე მივიდა - არ ღირს არაფრის წამოწყება, უბრალოდ, უნდა გალიო სიცოცხლე სიავის ქმნის, შფოთისა და სურვილების გარეშე.

ადამიანები თავის ირგვლივ ბევრად უფრო მეტ საგანს უდგამენ სულს, ვიდრე ერთი შეხედვით შეიძლება მოგვეჩვენოს. ისინი მიაწერენ მათ ხასიათს - მტრულს ან კეთილგანწყობილს, სათნოს ან გულქვას, ხალისიანს ან სევდიანს...

დაფიქრდით, გაქვთ თუ არა ისეთი საგნები, რომლებიც მართლა გეძვირფასებათ? განა არ გააჩნიათ მათ თავიანთი ზნე და ბუნება? და თუკი მათ შეელევით, ნუთუ არ დაკარგავთ სულის ნაწილს, რომელიც ოდესღაც თავადვე ჩადეთ მათში?

ამ თვალსაზრისით არც ბრენდია გამონაკლისი. ბრენდი ცოცხალი არსებაა და მომხმარებლების მიერ გასულიერებული ცოცხლობს მანამ, სანამ მასთან ურთიერთობს.

როცა რუსთაველის პროსპექტზე „ლაღიძის წყლებთან“ გავივლი ხოლმე, ერთდროულად მიჩნდება სურვილი და სევდა, თანაც შიშნარევი სირცხვილის გრძნობა მეუფლება: თითქოს თავის დროზე გამორჩეულად ნიჭიერ და გულმხიარულ მეგობარს ჩავუარე, რომელიც ახლა ჩამოძონძილი მოწყალებას მთხოვს და ვერც კი ვუცვნივარ.

ჩემი სურვილია, კვლავ შევიგრძნო ზაფხულის სიცხეში ამ ზღაპრული წყლის მიერ მონიჭებული სილაღე და სიხარული. კვლავ ვიტრიალო უწინდელ ცოცხალ და ხალისიან გარემოში, რომელიც თითქოსდა ყურში ჩაგჩურჩულებს - ყველაფერი კარგად არისო! ახლა „კოკა-კოლას“ ვსვამ ხოლმე. მაგრამ განა მიყვარს „კოკა-კოლა“? არა! მე მიყვარს დედაჩემის მოხარშული ბლის კომპოტი, ალუბლის მურაბაგარეული ჩუღურეთის წყალი და ლაღიძის „შოკოლადი ნაღებით“.

ახლა რა მიშლის ხელს ამ სურვილის ასრულებაში? ის, რომ რუსთაველზე, „ლაღიძის წყლებში“ შესულს, უდარდელობისა და სიმსუბუქის ნაცვლად სევდა, სასოწარკვეთა, შიში, სირცხვილი და ნაღველი მიპყრობს ხოლმე.

სევდა და სასოწარკვეთა - მომაკვდავი მეგობრის ხილვისას.

შიში იმის გამო, რომ ეს უკანასკნელი ნავსაყუდელი, ადვილი შესაძლებელია, სულ მალე გაცამტვერდეს, ჩემთვის სრულიად მიუღებელი მიზეზების გამო.

სირცხვილი იმიტომ, რომ ხელიც არ გამინძრევია, რომ ჩემი მეგობარი მათხოვრად არ ქცეულიყო.

და ნაღველი - რადგან, თურმე ჩვენ, ვისაც ჩუმად გვიყვარს იგი, არც ისე ცოტანი ვართ. აბა რატომ ვართ ასეთი უნიათოები? რატომ არ ვუფრთხილდებით იმას, რაც გვაქვს? რატომ შევყურებთ ასე გულგრილად, როგორ გლეჯს ვიღაც ძირფესვიანად იმ საუკუნოვან ხეებს, თვითონ რომ არ დაურგავს? რატომ არ ვცდილობთ, შევინარჩუნოთ ძველი ქალაქის იერსახე და რატომ არ გვაღელვებს, როცა უცხო კულტურა ახდენს ჩვენი ტრადიციების ნიველირებას? რატომ... რატომ?... რატომ.

ალბათ ვიტირებ კიდეც, როცა ჩემი მეგობარი აღარ იქნება. როცა უღიმღამო ბოთლებში აღმოჩნდება და მხოლოდ მისი სახელწოდება თუ მომაგონებს იმ მაცოცხლებელ, შუშხუნა წყალს, ასე რომ მიყვარდა და მახარებდა ბავშვობაში. და რითაც შეგვეძლო დღესაც გვეამაყა. ამბობენ, შინაურ წინასწარმეტყველს შენდობა არა აქვსო. მგონი, ასე ამბობენ...

ტომას გედის 4D ბრენდინგი

„ირგვლივ ყველაფერი მხოლოდ ჩვენი ყურადღების გამო არსებობს. ეს ლოდი,
ჩვენ რომ ვსხედვართ, მხოლოდ იმიტომ არის ქვა, რომ იძულებულნი ვიყავით
ყურადღება მიგვექცია, როგორც ქვას“.

კარლოს კასტანედა, „ძალის ზღაპრები“

„...ჩვენი ყოველდღიურობის რეალობა გრძნობად ინტერპრეტაციათა უწყვეტი
ნაკადისგან შედგება“.

კარლოს კასტანედა, „მოგზაურობა იკსტლანში“

ბოლო დროს უამრავი წიგნი დაწერილა ბრენდებსა და ბრენდინგზე. ბევრი მათგანი გვთავაზობს საინტერესო მაგალითებს ან/და სასარგებლო იდეებს. ბევრიც მხოლოდ ბრენდის მარკეტინგულ ასპექტებს ეხება და ხშირად მათ თავად ბრენდს უტოლებს. არსებითად სხვაგვარი მიდგომაა აღწერილი 2000 წელს შვედეთში გამოქვეყნებულ ტომას გედის წიგნში „4D ბრენდინგი“ (2001 წელს სანკტ-პეტერბურგში, სტოკჰოლმის ბიზნესის სკოლის გამომცემლობაში დაიბეჭდა ამ წიგნის რუსული თარგმანი).

სხვა წიგნები, როგორც წესი, ფრაგმენტულ წარმოდგენას გვიქმნის იმის შესახებ, რა ვითარებაში მოიტანა წარმატება ამა თუ იმ ნაბიჯმა, წარსულის მოვლენების გაანალიზების საშუალებას გვაძლევს და საერთო ხასიათის რეკომენდაციებს გვთავაზობს. ეს მეთოდი კი, ბრენდის ერთიანი სახის მოდელირებაში გვეხმარება. ტომას გედის მოდელით შესაძლებელია, სისტემურად მივუდგეთ არა მხოლოდ ძველი ბრენდების ანალიზს, არამედ, შევქმნათ ახალი ბრენდები. ის ბრენდის შემქმნელთა და იდეების რეალიზატორთა ძალების მიზანმიმართულად წარმართვისა და, შესაბამისად, დაზოგვის საშუალებას იძლევა. და სწორედ ამითაა ის უნიკალური.

თავისი არსით, ნებისმიერი მოდელი რაიმე რეალობის გამარტივებული გამოსახულებაა, რომელიც სტრუქტურული სახითაა წარმოდგენილი და ფორმალური ანალიზის საშუალებას იძლევა. მოდელი მაშინაა კარგი, როცა მკაფიო სტრუქტურა აქვს და, მოვლენების გამარტივებისმიუხედავად, ზუსტად ასახავს რეალობას და პრაქტიკულად ადასტურებს ანალიზის შედეგების სისწორეს.

ბრენდის ოთხგანზომილებიანი მოდელი

ტომას გედის თანახმად, ყველა ბრენდს 4 განზომილება აქვს: ფუნქციონალური, სოციალური, მენტალური და სულიერი. ყოველი მათგანი მჭიდროდ არის დაკავშირებული მომხმარებლის აღქმასთან. საერთო ჯამში, თითოეული ჩვენგანისათვის, სამყარო სხვა არაფერია, თუ არა გარემო, რომელსაც აღვიქვამთ და ეჭვი, რომ შესაძლოა, არსებობს კიდევ რაღაც სხვა, რაც ჩვენი აღქმის მიღმაა. არც ბრენდია ამ მხრივ გამონაკლისი. ეს განზომილებები სწორედ მომხმარებლის აღქმაში არსებობენ. აი, რატომ ვისაუბრებთ ჩვენ ხშირად მომხმარებლის სახელით პირველ პირში.

ფუნქციონალური განზომილება

„რასაც სახელი არ აქვს - არც არსებობს“.

ჩინური ანდაზა

„ჭურჭელი თიხისგან მზადდება, მაგრამ ჭურჭლის ფასი მათში არსებულ
სიცარიელეშია“.

ლაო ცზი, „დაო დე ძინი“

ეს განზომილება პასუხობს მომხმარებლის კითხვას: რა მაქვს? (ან რას მივიღებ?)

სიტყვა რა - იდენტიფიკაციის აუცილებლობაზე მეტყველებს. ფუნქციონალური პარამეტრების აღწერასთან ერთად ის გულისხმობს სახელწოდებას, ლოგოტიპს და ნებისმიერ სიმბოლოს, რომელიც საქონლის ან მომსახურების სახეს წარმოქმნის. როცა ავტომანქანის, მაცივრის ან კონდიციონერის ყიდვა გვსურს, ჩვეულებრივ, პირველ რიგში, უკვე არსებული მომხმარებლების აზრს ვეცნობით და გულდასმით შევისწავლით შემოთავაზებული საქონლის პარამეტრებს. მაგრამ არ არსებობს ბრენდი იდენტიფიკატორის გარეშე. მეტიც, ცოცხალი არსების მსგავსად ბრენდი შესაძლოა, სულაც არ განვითარდეს ისე, როგორც მისი შემქმნელები ვარაუდობდნენ, რადგან სინამდვილეში ბრენდს აყალიბებენ ძირითადად მისი მომხმარებლები.

რამდენიმე წლის წინ თბილისის ცენტრში, ერთ სარდაფში გაიხსნა თანამედროვე სილამაზის სალონი, საკმაოდ პათოსური სახელწოდებით. ცოტა ხანში, თანამშრომლებმა და კლიენტებმა ის „სარდაფად“ მონათლეს. არა მგონია, მფლობელებსა და მენეჯერებს გახარებოდათ ეს ამბავი. მაგრამ, როგორც ჩანს, მომხმარებლის აღქმით, ახალი სახელი უკეთ შეესაბამებოდა სალონის არსს, ვიდრე ის, რომელიც აბრაზე ეწერა.

თუკი ოდესმე „ლაღიძის წყლების“ ერთგული მომხმარებელი ყოფილხართ, მაშინ ნათალი ჭიქები, ნაირფერი სიროფებით სავსე კონუსები, გაზიანი წყლის ონკანი, მარმარილოს მძიმე, გრილი დახლი, კედლის მოზაიკა, სიროფის მორევისას კოვზის წკარუნი თუ პაწაწინა შადრევნის მსგავსი ჭიქების სარეცხი ბარაბანი შესაძლოა, თქვენთვის ამ ბრენდის განუყოფელ ნიშანთვისებად იქცეს. ახლა კი წარმოიდგინეთ, რა მოხდება, თუკი ერთბაშად გადავაკეთებთ ყველა ამ სიმბოლოს. შესაძლოა, გაჩნდეს ახალი ბრენდი. მაგრამ ძველი უთუოდ მოკვდება.

სიტყვები მაქვს ან მივიღებ გულისხმობს იმ ხეირს, რომელიც მომხმარებლისთვის ამ საქონელსა თუ მომსახურებას მოაქვს.

ხოლო მე (აქ და შემდეგ) გულისხმობს, რომ თუ მწარმოებლის მიერ შექმნილი პროდუქტის ობიექტური სარგებელი მომხმარებელმა ვერ აღიქვა, ის ბრენდის ნაწილად არ დამკვიდრდება. სხვაგვარად რომ ვთქვათ, საუბარია მხოლოდ აღქმად სარგებლიანობაზე.

მაგალითად, ბანკმა, ხელახალი პოზიცირებისას შეიძლება რაიმე ახალ პროდუქტზე გააკეთოს ფსონი - შესთავაზოს კლიენტს დეპოზიტი ობიექტურად ხელსაყრელი პირობებით. მაგრამ თუკი გამოთვლის სქემა რთულია ან კლიენტს არ მიეცა საშუალება ეს სქემა რაიმე თვალსაჩინო ნიმუშს შეუდაროს, მან შესაძლოა, ვერ გააცნობიეროს წინადადების მომგებიანობა.

დავუბრუნდეთ „ლაღიძის წყლების“ მაგალითს. შესანიშნავი გემო, შუშხუნა, ცივი წყალი, მისი ფერი (ან მრავალფეროვნება), ფასი, ზემოთ ჩამოთვლილი მოხმარების თანამდევი ნიშანთვისებები - ყველაფერი, რაც კი უშუალო კავშირშია ხარისხთან, სტილთან და ეფექტიანობასთან - ფუნქციონალურ განზომილებაში თავსდება.

ფუნქციონალური განზომილება პროდუქტს ბრენდის საფუძვლად წარმოადგენს. ის განსაკუთრებით მნიშვნელოვან როლს ჯერ კიდევ მომავალი ბრენდის ბაზარზე გამოჩენისთანავე თამაშობს. როცა მომხმარებელმა ჯერ კიდევ არაფერი იცის პროდუქტის შესახებ, მისი მოსახიბლი ერთადერთი „სატყუარა“ მიმზიდველი ფუნქციონალური განზომილებაა. ხშირად, საიმისოდ, რომ აღქმადი გახდეს პროდუქტის სარგებლიანობა, მომხმარებლისთვის საკმარისია მისი ერთხელ გასინჯვა. ბრენდის სხვა განზომილებებში ჩამოსაყალიბებლად უფრო ხანგრძლივი დროა საჭირო. მანამ, სანამ პროდუქტს გასინჯავენ, მისი სარგებლიანობა შეიძლება წარმოსახვითი იყოს და ეფუძნებოდეს, მაგალითად, ინსტრუქციაში მისი პარამეტრების აღწერილობას, რეკლამას, მიმზიდველ შეფუთვას ან გარეგნულ იერს. თანაც საგულისხმოა, რომ შეფუთვაც და გარეგნული იერიც აგრეთვე ფუნქციონალური განზომილების სიბრტყეზე თავსდება. აქ მთავარია, იერსახე ზუსტად შეესაბამებოდეს პროდუქტის ხარისხს და შესაძლებლობებს და დანაპირები ფუჭი არ გამოდგეს.

ამგვარად, ყველაფერი ის, რაც შეიძლება აღქმად ფიზიკურ პარამეტრებს მივაკუთვნოთ, ბრენდის ფუნქციონალურ განზომილებაში თავსდება.

თუმცა, თავისი მატერიალურობის გამო, ამ განზომილებას არსებითი ნაკლიც აქვს - შესაძლებელია მისი კოპირება. კონკურენტულ გარემოში წარმატებული ფუნქციონალური განზომილება ადრე თუ გვიან, უსათუოდ წააწყდება „სხვაობის წაშლის პრობლემას“, ანუ იმიტირების საფრთხეს. ამის მიზეზი ისაა, რომ ფუნქციონალურ განზომილებას, თავისთავად, იშვიათად ახასიათებს უნიკალურობა.

მეორე მხრივ, იგივე მატერიალური ბუნების წყალობით, სწორედ ძლიერ ფუნქციონალურ განზომილებას შეუძლია, უზრუნველყოს ბრენდის სტაბილურობა „ძნელბედობისას“, ხოლო წარმატებულ პერიოდში განამტკიცოს მისდამი ნდობა.

მაგალითად, ხანძრისა თუ წყალდიდობის დროს თქვენ არა მგონია გაინტერესებდეთ, კარგად გამოიყურებით თუ არა თქვენს მანქანაში. ამ დროს თქვენთვის უფრო მნიშვნელოვანი ისეთი პარამეტრებია, როგორიცაა სისწრაფე, გამავლობა, საიმედოობა და ტევადობა. როგორც კი კატაკლიზმებს უკან ჩამოიტოვებთ, თქვენი მანქანის მადლიერი იქნებით, რომ არ გიმტყუნათ. და შესაძლოა, ოდესღაც ეს თქვენი ლოიალობის განმსაზღვრელი ერთ-ერთი გადამწყვეტი ფაქტორიც აღმოჩნდეს.

თბილისის სამოქალაქო ომის დროს ქალაქში ცხოვრობდა ოჯახი, რომელსაც მცირეწლოვანი ბავშვი ჰყავდა. დღეგამოშვებით ერთსა და იმავე მერძევეს მათ ოჯახში ბავშვისთვის რძე მიჰქონდა. უკვე რამდენი წელი გავიდა, მაგრამ ამ ოჯახს მერძევე არ შეუცვლია. გაჭირვების ჟამს გამოჩენილმა რძის მიწოდების სტაბილურობამ (რაც, ცხადია, ფუნქციონალურ განზომილებას მიეკუთვნება) ამ მერძევეს ლოიალური კლიენტურა შეუნარჩუნა.

რამდენიმე წლის წინ ჩემს ნაცნობს მე-6 სართულიდან ტელეფონი გადაუვარდა. ზემოდანაც კარგად ჩანდა, როგორ დაიმსხვრა ნაწილებად აპარატი. თუმცა, აღმოჩნდა, რომ მისი აწყობა სულ ადვილად შეიძლებოდა. ჩვენს გაოცებას საზღვარი არ ჰქონდა: ტელეფონი ისევ მუშაობდა, თითქოს არაფერი მოსვლოდა. ამგვარი გამძლეობა, რაღა თქმა უნდა, ყურადღებისა და პატივისცემის ღირსია. მას შემდეგ ჩემმა ნაცნობმა სულ ცოტა 5 მობილური გამოიცვალა. და ყოველი ახალი აპარატის ყიდვისას არჩევს მათ ფორმის, ბატარეის სიდიდის, პოლიფონიის ხარისხის, ეკრანისა თუ კამერის რეზოლუციების მიხედვით. თუმცა, შეიძლება მას არც იმ აპარატთან დაკავშირებული შემთხვევა ახსოვს და არც მე-6 სართულიდან სხვა ტელეფონების გადაყრა მოსვლია აზრად, მაგრამ ყველა მის მიერ ნაყიდი აპარატი ისევ იმავე ფირმისაა.

მობილური ტელეფონის მაგალითს ჩვენ კიდევ დავუბრუნდებით მენტალურ და სულიერ განზომილებებში. აქვე უნდა აღვნიშნოთ, რომ ბრენდთან დაკავშირებული ერთი და იგივე ფაქტი, შესაძლებელია, ერთდროულად სხვადასხვა განზომილებაში განიხილებოდეს. ხშირად განზომილებებს შორის საზღვრები წაშლილია. ეს არის ტომას გედის მოდელის ერთ-ერთი რთული ასპექტი. ამავდროულად, სწორედ ეს ასპექტი აახლოებს ამ მოდელს რეალობასთან. ცოტათი რომ ჩავუღრმავდეთ, იმასაც მივხვდებთ, რომ თეთრსა და შავს შორისაც არაა მკვეთრი ზღვარი. აი, თუნდაც, ნაცრისფერი კვადრატი თეთრ ფონზე შავად ჩანს, შავზე კი - თეთრად. იქნებ, კვადრატი ახლა რომ თქვენ თეთრი გგონიათ, არც ისე თეთრია? ვინ იცის...

ფუნქციონალური განზომილება ერთი შეხედვით, ძალიან უბრალო რამაა, მაგრამ ნებისმიერი კომპანია, რომელიც კონკურენტუნარიან გარემოში ბრენდის შექმნას ფიქრობს, ადრე თუ გვიან იძულებული იქნება ამ განზომილებას გულმოდგინე ყურადღება მიაქციოს. ბრენდის ფუნქციონალური განზომილების უგულებელყოფა შესაძლებელია ბრენდისთვის დამღუპველი აღმოჩნდეს.

მაგალითად, თუკი თქვენ სასმელის მწარმოებელი ხართ, მაგრამ მუდმივად ვერ ახერხებთ შეინარჩუნოთ ერთი და იგივე გემო (ან ხარისხის სხვა პარამეტრები), თქვენი კონკურენტების სიხარულს საზღვარი არ ექნება და ვერანაირი მარკეტინგული ძალისხმევა საგრძნობლად ვერ დააცხრობს მათ აღფრთოვანებას.

სოციალური განზომილება

„ყოფიერის წიაღ იბადება არსი ყოველი და არყოფნის წიაღ იბადება ყოფიერება“.

ლაო ცზი, „დაო დე ძინი“

თავისი ცხოვრების მანძილზე ადამიანს თან სდევს ორი, ურთიერთსაწინააღმდეგო მისწრაფება: არ იყოს მარტოსული და იყოს ინდივიდუალური. ამ ორი საწადელის ერთდროული არსებობა წარმოშობს წინააღმდეგობრიობას, რომელშიც ადამიანი ატარებს მთელ თავის ცხოვრებას.

ბრენდის სოციალური განზომილება გარკვეულწილად ახერხებს ამ წინააღმდეგობათა მორიგებას. იგი უქმნის მომხმარებელს გუნდთან თანაზიარობისა და, ამავდროულად, ბრბოში გამორჩეულობის შეგრძნებას. სწორედ ამიტომ არ შეიძლება ბრენდი იყოს „საყოველთაო“. საქმე ისაა, რომ ამ განზომილებას ჯაჭვური რეაქცია ახასიათებს: რაც უფრო მეტი გარკვეული კატეგორიის ადამიანი არის ბრენდის მატარებელი, მით მეტი ახალი ადამიანი ხდება ბრენდის მიმდევარი, შესაბამისად, თანაზიარობა უფრო აშკარაა და მით უფრო ძლიერია ბრენდის სოციალური განზომილება. მაგრამ როგორც კი მომხმარებელთა რაოდენობა კრიტიკულ ზღვარს მიაღწევს, ინდივიდუალიზაციის მოთხოვნილების დაკმაყოფილება აღარ ხერხდება. როდესაც ბრენდის სიმბოლოს მატარებელი ხდება „ყველა“, გუნდი უჩინარდება და მის ადგილს იკავებს ბრბო. ამ ასპექტში „ყველა“ ნიშნავს „არავის“.

წარმოვიდგინოთ, რომ სოციალური ჯგუფები ფორმირდება ამ ჯგუფის წევრთა გამაერთიანებელი გარკვეული ფასეულობების საფუძველზე. ანუ, ამ ადამიანების ფასეულობათა თანხვედრა (თუნდაც ხილული და აღიარებული ფასეულობებისა) არ არის ზერელე. შესაბამისად, რაც უფრო მეტი ფასეულობაა საერთო გუნდისათვის, მით უფრო მჭიდრო კავშირია მის წევრთა შორის, უფრო ღრმაა ურთიერთგაგება, უფრო ნაკლებია მარტოსულობის განცდა, უფრო ღირებულია ამ გუნდის წევრობა, და მით უფრო ძლიერი შეიძლება იყოს შესაბამისი ბრენდის სოციალური განზომილება.

ბრბოს ღირებულებათა თანხვედრა კი ყოველთვის შეზღუდული და მწირია, რადგან ბრბოს ყველაზე პრიმიტიული წევრების თვალთახედვაზეა აგებული. ბრბო ძალიან ბევრი ადამიანისაგან შედგება და თუკი მათი ფასეულობები არ თანხვდება ერთურთს, ისინი, როგორც წესი, ერთმანეთს ეწინააღმდეგება. ბრენდი ერთდროულად ყველას მეგობარი ვერ იქნება. მსგავს სიტუაციაში კუთვნილობას აზრი ეკარგება. გარკვეულწილად, ეს ფაქტი ამცირებს ბრენდის მომხმარებელთა ლოიალურობის ხარისხს. რაც, რა თქმა უნდა, სულაც არ ნიშნავს, რომ მასებზე ორიენტირებული ბრენდი აუცილებლად უსუსურია. უბრალოდ, დიდია ალბათობა იმისა, რომ ბრენდი სუსტია სოციალურ განზომილებაში.

ძლიერ სოციალურ განზომილებას თავისი წვლილი შეაქვს ბრენდის მომხმარებელთა ლოიალურობაში. თუმცა, აქვე დავძენთ, რომ ნებისმიერი ძლიერი განზომილება გარკვეულ რისკსაც გულისხმობს: თავის ძლიერ განზომილებაში ბრენდის არათანმიმდევრულობამ შეიძლება მომხმარებლების ან მათი ლოიალურობის დაკარგვა გამოიწვიოს.

მაგალითად, ნაკლებად სავარაუდოა, რომ მასობრივ მომხმარებელზე ორიენტირებული TBC-ბანკის რებრენდინგი გაახარებს ძველ კლიენტურას, თუკი ამ ბანკის კლიენტად ყოფნა მანამდე მათთვის ელიტის ან წარმატებული ადამიანების და ორგანიზაციათა კატეგორიის კუთვნილებას ნიშნავდა. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, თუკი TBC-ბანკი ადრე მკაფიოდ განსაზღვრული და საკმაოდ ვიწრო „პრესტიჟული“ სოციალური ჯგუფის სიმბოლოდ გვევლინებოდა, „ფართო მასებზე“ ხელახალი ორიენტირება ბრენდის სოციალურ განზომილებაში ნგრევის საფრთხეს მოიცავს. კაცმა რომ თქვას, თავად სიტყვა „რებრენდინგიც“, ახლის შექმნის მიზნით ძველი ბრენდის (ერთ-ერთ განზომილებაში მაინც) „განადგურებას“ გულისხმობს. თანაც თუკი ბრენდი სხვა განზომილებების, ან ახალი მომხმარებლების ხარჯზე, არ აინაზღაურებს ძველი კლიენტურის ლოიალურობის დაკარგვას, სამომავლოდ, კონკურენტულ გარემოში ორგანიზაცია სერიოზული პრობლემების წინაშე შეიძლება აღმოჩნდეს. იხეირებს თუ არა TBC-ბანკი ამ ნაბიჯით - ამას დრო გვიჩვენებს.

აი, რას წერს ტომას გედი სოციალური ჯგუფის წევრთა ინდივიდუალიზაციის მოთხოვნილების შესახებ: „საკუთარი ინდივიდუალურობა რომ შეიგრძნონ, ადამიანები ქმნიან გარკვეულ ბრენდთა საკუთარ კრებულს, მაგრამ ამავე დროს არ ღალატობენ „მართებულ“ ბრენდს, რომ თავი გუნდის ნაწილად იგრძნონ“.

დავუბრუნდეთ „ლაღიძის წყლების“ მაგალითს. შესაძლებელი რომ იყოს ამ ბრენდის აღორძინება, როგორი იქნებოდა მისი სოციალური განზომილება? ალბათ ვიტყოდით: „ამ წყლის სმა ჩემთვის გარკვეულწილად პატრიოტობას ნიშნავს. მე იმ ადამიანებს მივეკუთვნები, ვისთვისაც ძალიან მნიშვნელოვანია საკუთარი ქვეყნის ფასეულობები და კულტურული ტრადიციები და ვინც მზად არის გაუფრთხილდეს, დაიცვას და განავითაროს ისინი“.

ბრენდის სოციალური განზომილება პასუხობს მომხმარებლის კითხვას: როგორი ვარ მე სხვა ადამიანთა შორის ან როგორი ვარ მე სხვის თვალში?

სწორედ ეს განზომილება გვაძლევს საშუალებას, თავი ისეთად წარმოვაჩინოთ, როგორებიც გვინდა, რომ ვიყოთ. იგი მოიცავს ამომცნობ ფუნქციას - „ჩემიანები“ მიცნობენ და მეც ამოვიცნობ „ჩემიანებს“ ბრბოში. ჩვეულებრივ, ეს ამცირებს უნდობლობას და ხელს უწყობს ურთიერთგაგებას.

ბრენდი არის გზავნილი. რადგან ბრენდის სოციალური განზომილება მომხმარებელს გარკვეულ საზოგადოებრივ ჯგუფს მიაკუთვნებს, მის მიხედვით შეიძლება იმის გაგება, თუ ვინ არის „ჩვენიანი“ და ვინ არა (ანუ ვისი ფასეულობებია ჩვენთვის უცხო ან მიუღებელი).

მაგალითად, ადამიანები რომლებიც ავტომანქანა BMW-ს ანიჭებენ უპირატესობას, როგორც წესი, საზოგადოებაში ქმნიან მკვეთრად გამორჩეულ ჯგუფს.

ბრენდის სოციალური განზომილება საშუალებას გვაძლევს ვითამაშოთ ესა თუ ის როლი აუცილებლობის შემთხვევაში ან მაშინ, როდესაც ჩვენ გარკვეული მიზეზის გამო გვსურს მოვირგოთ ნიღაბი.

აი, რას წერს ალექსეი ვოევოდინი წიგნში „სტრატაგემები. ომის, ბიზნესის, მანიპულაციების, სიცრუის სტრატეგიები“ სტრატაგემას „გამხმარი ხეების მორთვა ხელოვნური ყვავილებით“ გარჩევის დროს:

„პოლიტიკაში სტრატაგემის გამოყენება ზოგჯერ მნიშვნელოვანი წარმატების მომტანია. ეს ნათლად წარმოჩინდა 1999 წელს, სახელმწიფო დუმის არჩევნებზე. ხელახლა შექმნილ მოძრაობა „მედვედში“ საკმაოდ ბევრი ისეთი ადამიანი გაწევრიანდა, ვისაც მანამდე პოლიტიკურ პროცესებში არანაირი მონაწილეობა არ ჰქონდა მიღებული. ისინი არც საზოგადოებისათვის იყვნენ ცნობილი. ამ ხალხს რომ დამოუკიდებლად მიეღო მონაწილეობა არჩევნებში, უმეტესობა ხელმოცარული დარჩებოდა. მაგრამ სწორედ „მედვედის“ წევრობა აღმოჩნდა მათი წარმატების განმსაზღვრელი ფაქტორი“.

სხვა მაგალითად გამოგვადგება ბრენდ „დოსტოევსკის“ სოციალური განზომილების თავისებური გამოყენება. მამაჩემის ერთ ნაცნობს დოსტოევსკისა თავის დღეში არაფერი წაეკითხა, მისი შემოქმედების შესახებ რამდენიმე რეცენზიის გარდა. თუმცა ამას სულაც არ შეუშლია მისთვის ხელი დღენიადაგ მწერალსა და მის თხზულებებზე ემსჯელა, და რადგან ამას ძირითადად ქალების საზოგადოებაში აკეთებდა, არცთუ სახუმარო პოპულარობა მოიპოვა მათ შორის...

ამასთან, თუ ადამიანებს შეუძლიათ გამოიყენონ ბრენდი იმისათვის, რომ მათ მიერ აღიარებული ფასეულობების შესახებ იცრუონ (მოატყუონ საკუთარი თავი ან სხვა), თვითონ ბრენდი მოკლებულია ამ „ფუფუნებას“. საკმარისია, ბრენდმა უარყოს საკუთარი ფასეულობები, ან იგი ტყუილში ამხილონ, რომ სოციალური განზომილების დასუსტების პროცესი შეუქცევადი შეიძლება გახდეს.

მენტალური განზომილება

„ადამიანი, როგორც უპირატესად მენტალური არსება, განსაკუთრებულ
მნიშვნელობას ანიჭებს ინტელექტუალურ აქტიურობას, აზროვნებასა და ნებისყოფას...“

„გამორიცხულია რაიმე ფსიქიკურის მყოფობა არსებაში, რომელიც არ
ევოლუციონირებს... ასევე, არ შეიძლება ღმერთში იყოს ფსიქიკური არსება,
რადგან ის არ არის საჭირო მისი არსებობისათვის“.

შრი აურობინდო

ეს განზომილება პასუხობს კითხვაზე: როგორი ვარ მე საკუთარი თავის წინაშე, როგორი ვარ ახლა, და/ან როგორი მინდოდა ვყოფილიყავი. სწორედ ის გვაიძულებს, ჩავიხედოთ საკუთარ თავში და აღმოვაჩინოთ ჩვენი სულის ფარული მხარეები.

ერთხელ MBA პროგრამაში „ჯენერალ ელექტრიკის“ შესახებ კეისების ციკლს განვიხილავდით. შედეგად „ჯენერალ ელექტრიკი“ (GE) ჩემთვის ბრენდი გახდა და პირველ რიგში, მენტალური განზომილების ბრენდი. „ჯენერალ ელექტრიკის“ ინოვაციური მიდგომა ბიზნესის ისეთი სფეროსადმი, როგორიცაა B2B, და მისი დამოკიდებულება კლიენტების მიმართ, ჩემთვის შემოქმედებითობას ნიშნავს და, ჩემი აზრით, არ შეიძლება არ გამოიწვიოს პატივისცემის რძნობა. აქ მნიშვნელობა არა აქვს იმას, რომ თბილისში ნანახი მქონდა GE-ს მიერ გამოშვებული მხოლოდ და მხოლოდ ერთი პროდუქტი. და ბიზნეს-სკოლის გარდა, არსად მსმენია, ვინმეს „ჯენერალ ელექტრიკის“ შესახებ ელაპარაკოს. ეს ჩემთვის სულ ერთია. მენტალურ განზომილებას არ სჭირდება მოწმე-მნახველები. სამწუხაროდ, ჩემს ამგვარ აღფრთოვანებას ანელებს ორი არასასიამოვნო ფაქტორი:

აქ ჩვენ არ ვსაუბრობთ ამ მოსაზრებების ობიექტურობაზე. ეს მხოლოდ და მხოლოდ პირადი აზრია, რომელიც პირად ემოციებსა და პრიორიტეტების პირად არჩევანზეა დამოკიდებული. აზრი, რომელიც კეისების განხილვის პროცესში აღმოჩენილ შემოქმედებით მიდგომას ანიჭებს უპირატესობას. არსებული კომპანიების მენეჯერთა დიდი ნაწილი ან საერთოდ არ კითხულობს წიგნებს (რადგან თავი უამისოდაც ყოვლისმცოდნე ჰგონია), ან სპეციალურ ლიტერატურაში თუ სხვათა გამოცდილებაში ეძებს მზა რეცეპტებს. ამ ოდესღაც, სადღაც, ვიღაცის მიერ გამოგონილი რეცეპტების ჩვენს ცხოვრებაში პირდაპირი გადმოტანა, როგორც წესი, შეუძლებელია. ყოველივე ამის გვერდით GE-ს ინოვაციური მიდგომა ვირების ჯოგში გარეულ არაბულ ბედაურს ჰგავს.

მენტალური განზომილება ხშირად გადახლართულია შინაგან შემოქმედებით პროცესებთან, უაღრესად პირადულ ემოციებთან, განცდებთან, ფასეულობებთან. ეს განზომილება უბრალოდ გახსენებს, როგორი ხარ სინამდვილეში, გეხმარება, რომ იყო ის, რაც ხარ.

მაგალითად „ლაღიძის წყლები“ უდარდელ და ხალისიან დროს მაგონებს. ამ წყლის გემო, თუნდაც სულ ერთი წამით, თავს პატარა გოგონად მაგრძნობინებს და შუშხუნა ბუშტუკებთან ერთად ცხვირში ჩემი ბედნიერი ბავშვობის სურნელი მცემს. თვალწინ წარმომიდგება ვაკის პარკის ძველისძველი კარუსელი, ვგრძნობ, ფუნიკულიორისკენ მიმავალს ტრამვაიში ქარი როგორ მიბერავს სახეში, მახსენდება, როგორ მიმასპინძლდებოდა ჩემი უფროსი და ნაყინიანი ყავით დედაჩვენისაგან მალულად კაფეში (დედა ხომ სულ ჩემს ყელს უფრთხილდებოდა).

ამავდროულად, ეს ბრენდი ნებას არ მაძლევს, დავივიწყო ის, რაც მშობლიურმა ქალაქმა ჩემი ბავშვობის შემდეგ დაკარგა. ის, რაც სამუდამოდ იქ დარჩა, იმ დროში... და მიჩნდება სურვილი, როგორმე, რამენაირად შევინარჩუნო ის, რაც ჯერ კიდევ არ გამქრალა.

მაგრამ ეს ყველაფერი მხოლოდ ჩემთვისაა ასე. ჩემი მოსკოველი დისშვილისთვის კი „ლაღიძის წყლები“ ალბათ თბილისის ერთი მეტაფორათაგანია. ეს ის წყალია, ასე ძალიან რომ უყვარდა მამამისს ახალგაზრდობაში და მის შესახებ ისტორიებსაც სიამოვნებით უსმენს. ამ წყლის დასალევად იგი საგანგებოდ დადის რუსთაველზე, თუმცა ვინ იცის, ჰგავს კი ახლანდელი „ლაღიძე“ მაშინდელს?

მენტალური განზომილება გამოწვევაა. ის შეიძლება განასახიერებდეს ყველაფერს, რისკენაც შენი თავის სრულქმნისთვის მიილტვი. მენტალურ განზომილებაში ძლიერი ბრენდი შესაძლოა, თავისი მომხმარებლისთვის მისაბაძი მაგალითი იყოს, ან ხაზს უსვამდეს მის შესაძლებლობებს. ზოგიერთი ბრენდი ადამიანებს საკუთარი პიროვნების ფორმირებაშიც ეხმარება.

ამის ნათელ მაგალითად გამოგვადგება შეხვედრა მასწავლებელთან. შენი მასწავლებელი უკვე თავისი არსებობით გვაიძულებს განვითარებისა და შემოქმედებითობისაკენ. იგია ჩვენში მიმალული პოტენციალის კატალიზატორი. ნამდვილი მასწავლებელი საკუთარ ხატად და სახედ კი არ გძერწავს - იდუმალ გიბიძგებს თავად გამოძერწო შენი თავი.

თუკი ფუნქციონალური განზომილება აღქმად სარგებლიანობას უკავშირდება, სოციალური კი საზოგადოებაში ადგილის დამკვიდრებაში გვეხმარება, მენტალური განზომილება საკუთარ თავთან ურთიერთობას უკავშირდება. ეს ურთიერთობა, ჩვეულებრივ, მენტალურ განვითარებას უწყობს ხელს (ანუ ასახავს არა მხოლოდ პიროვნების იმწამიერ მდგომარეობას) და, შედეგად, აყალიბებს საკუთარ თავზე ახლებურ წარმოდგენას.

უნივერსიტეტის პირველ კურსზე ფოტოაპარატი Zenit TTL-ი მქონდა. იმ ხანად ბევრი არაფერი გამეგებოდა ფოტოგრაფირების. ჩემს იმდროინდელ ნაცნობთაგან, პრაქტიკულად, არავინ იცოდა, რას წარმოადგენდა Zenit TTL-ი, მაგრამ ჩემთვის ის ისეთ დაუვიწყარ სურნელს აფრქვევდა, ისე მოხერხებულად მოერგებოდა ჩემს ხელს და ისე საოცრად უბრწყინავდა ლინზები... ის თითქოს სათუთ მოპყრობას, ცოდნასა და სიმტკიცეს ელოდა და ისეთი დაჟინებით მთხოვდა სურათების გადაღებას, რომ, უბრალოდ, შეუძლებელი იყო მისი გაწბილება და უმოქმედობა. მართალია, უკვე დიდი ხანია აღარ მაქვს ის აპარატი, მაგრამ მუდამ თან მდევს იმის შეგრძნება, თითქოს ის დღემდე ჩემს ფოტოებში ცოცხლობდეს.

ყველაფერთან ერთად, მსგავსი ურთიერთობა ადამიანს მარტოობისა და გაუცხოების დაძლევაში ეხმარება. მას სულიერი სიმშვიდე მოაქვს და მხარში უდგას ადამიანს ცხოვრების გზაზე. და თუკი სოციალური განზომილება საშუალებას გვაძლევს, თავი მოვაჩვენოთ ისეთებად, როგორებიც გვინდა ვიყოთ, მენტალური განზომილება გვეხმარება, ვიყოთ ისეთები, როგორებიც ვართ.

რა თქმა უნდა, არავინ აიძულებს ჩემს ნაცნობს, უერთგულოს მობილური ტელეფონების მწარმოებელს, მაგრამ, როგორც ჩანს, ამ ქალბატონს სწორედ ამ ბრენდთან აკავშირებს პირადი განცდები. თქვენ როგორ მოიქცეოდით მსგავს პირობებში? რას აირჩევდით, უბრალოდ ბრენდს, თუ ბრენდს რომელმაც გაჭირვებისას არ გიმტყუნათ?

სულიერი განზომილება

„ჩვენს ფსიქიკურ სუბსტანციასაც ორმაგი ბუნება აქვს. ის შედგება, ერთი მხრივ, ზედაპირული, მოწადინე სულისაგან, რომელიც გამოვლინდება ვიტალურ იმპულსებში, ემოციებში, ესთეტიკური ხედვის უნარსა და მენტალური ძლევამოსილების, შემეცნებისა თუ ბედნიერების წადილში. მეორე მხრივ, ჭეშმარიტი ფსიქიკური არსებისაგან, რომელიც წარმოადგენს სინათლის, სიყვარულისა და სიხარულის ძალას და ნამდვილი სულის უნატიფეს კვინტესენციას...“

შრი აურობინდო

ეს განზომილება პასუხს გვაძლევს კითხვაზე: როგორი ვარ ჩემი თავის წინაშე დანრჩენ სამყაროსთან მიმართებაში. იგი მჭიდროდ უკავშირდება ბრენდის (და მისი მომხმარებლის) დამოკიდებულებას ისეთ ზოგადსაკაცობრიო ფასეულობებთან, როგორიცაა სილამაზისა თუ სამართლიანობისკენ ლტოლვა, და სამყაროს, კაცობრიობისა თუ თითოეული პიროვნების მიმართ ფაქიზი მოპყრობა...

გარკვეული პრობლემები ზოგადსაკაცობრიო ფასეულობებთან დაკავშირებითაც იჩენს ხოლმე თავს. თუ ჩვენ მათ განვიხილავთ, როგორც ისეთ რამეს, რაც გენეტიკაშია ჩადებული, ადვილი შესაძლებელია, იმ დასკვნამდე მივიდეთ, რომ, ზოგადად, კაცობრიობა ვერასოდეს შეთანხმდება, იმის თაობაზე, თუ რას წარმოადგენს კონკრეტულად ეს ფასეულობები. მაგალითად, სკანდინავიის ნახევარკუნძულისა და წყნარი ოკეანის პატარა კუნძულების მცხოვრებთა შეხედულებები, სილამაზისა თუ სამართლიანობის შესახებ, მკვეთრად განსხვავდება ერთმანეთისაგან. რასაკვირველია, არავინ დავობს იმაზე, რომ ყველა ამ ადამიანს აქვს სილამაზისა და სამართლიანობის განცდა, საქმე ეხება უბრალოდ განსხვავებულ აღქმასა და ინტერპრეტაციებს. ამგვარად, ზოგადსაკაცობრიო ფასეულობებზე საუბრისას ჩვენ დავეყრდნობით იმ აღქმასა და მის ინტერპრეტაციებს, რაც ჩვენი კულტურის ფარგლებში განიხილება, როგორც ზოგადსაკაცობრიო.

სულიერი განზომილების არსებობა ბრენდში გულისხმობს (ცხადად ან ფარულად) გარკვეული პრინციპების აღიარებას, რაც თავის მხრივ, ბრენდს განსაკუთრებულ პასუხისმგებლობას აკისრებს. იგი ვალდებულია, შეესაბამებოდეს მის მიერვე დაწესებულ სტანდარტებს და, როგორც კი მათ გადაუხვევს, მაშინვე კრიტიკის ძლიერი ქარ-ცეცხლი დაატყდება თავს. და, რაღა თქმა უნდა, ამის შემდეგ მისი შეფასების სისტემა ბევრად უფრო გამკაცრდება, ვიდრე „უპრინციპო“ ბრენდებისა.

მაგალითად, კომპანია „Georgian Glass & Mineral Waters“-ის ერთ-ერთ ბილბორდზე განთავსებული დევიზი „მუდამ სამშობლოს სიყვარულით“, განსაკუთრებულ მაღალ სტანდარტს აფიქსირებს სწორედ სიტყვით „მუდამ“. თუკი კომპანია საყოველთაოდ გაავრცელებს ამ სლოგანს როგორც თავისი სულიერი განზომილების პრინციპს, და ნამდვილად შეძლებს, დაარწმუნოს საზოგადოება, საქართველოსადმი თავის ასეთ დამოკიდებულებაში, მომხმარებელი მისი პროდუქტის შეძენისას თავს უფრო დიდი საქმის თანამოზიარედ იგრძნობს, ვიდრე უბრალოდ ბორჯომის დალევაა. ამავე დროს გაცხადებულ პრინციპთან უმნიშვნელო შეუსაბამობაც კი გაზრდის GG&MW გაკრიტიკების რისკს.

აქვე უნდა აღინიშნოს, რომ სულიერი და მენტალური განზომილებების აქტუალურობა მით უფრო დიდ მნიშვნელობას იძენს, რაც უფრო განვითარებულია ეკონომიკა და საზოგადოების ცნობიერება. თუკი გეოგრაფიული რეგიონის ბრენდების უმრავლესობა ფუნქციონალურ განზომილებაში აწყდება პრობლემებს, თავისთავად ცხადია, სულიერი განზომილების მოწესრიგებაზე არც ისე მალე მიდგება საქმე (მომხმარებლისთვის უხარისხო საქონლის მიწოდება, თავისთავად, ბრენდის სულიერ განზომილებაში ჩავარდნას გულისხმობს). მდგომარეობა კიდევ უფრო მძაფრდება, როცა საზოგადოების დიდი ნაწილისთვის ზოგადსაკაცობრიო ფასეულობები მხოლოდ ლიტონი სიტყვებია ან მათ არა აქვთ რაიმე არსებითი მნიშვნელობა. ეს ხელს უწყობს მომხმარებლების ნდობის დაკარგვას, რადგან ისინი მოტყუებულ ადამინებად გრძნობენ თავს.

ასეთ პირობებში, კომპანია, რომელიც გონივრულად ჩამოაყალიბებს და თანმიმდევრულად გამართავს თავის ოთხივე განზომილებას, მნიშვნელოვან კონკურენტულ უპირატესობას მოიპოვებს.

ისიც უნდა აღინიშნოს, რომ „ლაღიძის წყლების“ შემთხვევაში, საკმარისი არ იქნება ქვეყნის ტრადიციების, ფასეულობებისა და კულტურის მატარებლად თავის გამოცხადება. წარმატებას ვერ უზრუნველყოფს მხოლოდ თანმიმდევრული პოლიტიკის განხორციელება, რომელიც ყოველდღიურად დაადასტურებს გამოცხადებულ პრინციპებს და განამტკიცებს მომხმარებლის კომპანიისადმი ნდობას. პირველ რიგში, თავად „ლაღიძის წყლებს“ უნდა ჰქონდეს ამ პრინციპების ღრმა და ურყევი რწმენა, რადგან გრძელვადიან პერსპექტივაში ძლიერი სულიერი განზომილება არავის აპატიებს სიყალბეს.

ისევ მობილური ტელეფონის მაგალითი. საყურადღებოა, რომ ძლიერი ფუნქციონალური განზომილება, თავისთავად, მომხმარებლისადმი კარგ დამოკიდებულებაზე მეტყველებს. რაც თამამად შეგვიძლია მივაკუთვნოთ საზოგადოებრივ ფასეულობებს. უბრალოდ კარგი დამოკიდებულება ყოველთვის ადვილად შესამჩნევი როდია: ხშირად საკმაოდ ძნელია მისი ანგარებიანი თვალთმაქცობისაგან გარჩევა.

ერთ-ერთი დასკვნის სახით შეგვიძლია დავძინოთ, რომ ბრენდი ერთგვარი სარკეა: მენტალურ განზომილებაში - შენი, სოციალურ განზომილებაში - შენი გარემოცვის, ხოლო სულიერ განზომილებაში - მთელი სამყაროს თვალთახედვის სარკე.

ბრენდის თანმიმდევრულობა
წარმატების საწინდარია

„სული ყველას აქვს, მაგრამ მხოლოდ ერთეულები თუ
შეიმეცნებენ მის არსებობას...“

შრი აურობინდო

დასასრულ, შევნიშნავთ, რომ არც ერთი ბრენდი არ არსებობს მხოლოდ ერთ განზომილებაში. თუ კომპანია არ ზრუნავს ბრენდის ფორმირებაზე, ის თვითონ აყალიბებს თავის თავს.

მაგალითისთვის შეიძლება მოვიყვანოთ ESM-Tbilisi-ის ბრენდი, რომელიც არავის ჩამოუყალიბებია მიზანმიმართულად ოთხი განზომილების მიხედვით. მიუხედავად ამისა, მოხერხებულმა საკადრო პოლიტიკამ, სასწავლო პროცესისადმი სწორმა დამოკიდებულებამ და პროგრამის შინაარსისა და აბიტურიენტთა შერჩევისადმი ყურადღებიანმა მიდგომამ გამოიწვია ის, რომ ბრენდი ESM-Tbilisi დღესდღეობით საკმაოდ ძლიერია სულ ცოტა, სამ განზომილებაში.

თუმცა ბრენდის მიზანმიმართულ ფორმირებას რამდენიმე უპირატესობა აქვს: პირველ ყოვლისა, ჩამოყალიბების პროცესში ის დაზღვეულია მრავალი შეცდომისგან და თავად ფორმირებაც უფრო სწრაფად მიმდინარეობს; მეორე - უკვე ჩამოყალიბებულ ბრენდს ნაკლებად ემუქრება თავისივე შემქმნელების მხრიდან განადგურების საფრთხე. საქმე ისაა, რომ როცა კომპანიას არა აქვს მკაფიო წარმოდგენა თავისი ბრენდის განზომილებათა შესახებ, ადვილი შესაძლებელია, მენეჯმენტის ზოგიერთი ქმედება ბრენდის ამა თუ იმ განზომილებასთან წინააღმდეგობაში აღმოჩნდეს და მნიშვნელოვანი ზიანი მიაყენოს მას. თანმიმდევრულობის გარეშე ბრენდი შეიძლება სერიოზული საფრთხის წინაშე დადგეს. მენეჯმენტმა უნდა უსათუოდ გაითვალისწინოს, რომ ბრენდის რომელიმე განზომილების იგნორირება ძალიან სახიფათოა. ისეთივე სახიფათო, როგორც ბრენდის ურთიერთწინააღმდეგობრივი განზომილებებით ჩამოყალიბების ცდა.

განვიხილოთ, რა შეიძლება მოხდეს, თუკი ESM-Tbilisi პრიორიტეტებს კურსდამთავრებულთა მომზადების ხარისხიდან რაოდენობაზე გადაანაცვლებს. პირველ ყოვლისა, გაუარესდება მომავალი მენეჯერების მომზადების დონე. გარდა ამისა, ESM-Tbilisi-ს დიპლომის ან სერტიფიკატის მფლობელთა რაოდენობის გაზრდა თავისთავად გამოიწვევს შრომის ბაზარზე შესაბამისი კადრების მიწოდების ზრდას. შედეგად, შემცირდება (გაუფასურდება) ESM-Tbilisi-ს კურსდამთავრებულის საშუალო ღირებულება (ხელფასი). პერსპექტივაში, ამან შეიძლება, ნაკლებად მიმზიდველი გახადოს ბრენდი (როგორც აბიტურიენტებისა და მათი მშობლებისთვის, ასევე დამსაქმებელთათვისაც), რის შედეგადაც იგი ზედა საფასო სეგმენტიდან საშუალოში გადაინაცვლებს. იქ, ეჭვგარეშეა, უფრო მკაცრ კონკურენტულ გარემოში აღმოჩნდება და, ადვილი შესაძლებელია, დამარცხდეს კიდეც. რა რეაქციას უნდა ველოდოთ ESM-Tbilisi-ს კურსდამთავრებულთა მხრიდან, როცა მათი დიპლომი აღარ იქნება სპეციალისტთა ელიტური ჯგუფის დამადასტურებელი საბუთი და საზოგადოების თვალში მისი მფლობელი მეორეხარისხოვანი სასწავლო დაწესებულებების კურსდამთავრებულთა კატეგორიაში გადავა?

რა თქმა უნდა, ESM-Tbilisi - სთვის ასეთი პერსპექტივა წარმოუდგენლად მიგვაჩნია, მაგრამ ეს არის კარგი მაგალითი, რომელიც თვალნათლივ წარმოგვიდგენს ბრენდისადმი არათანმიმდევრული დამოკიდებულების შესაძლო შედეგებს.

თითოეული განზომილების არსებობა და ძალა უშუალო კავშირშია პროდუქტის დამატებით ფასეულობასთან. რაც უფრო მეტგანზომილებიანია ბრენდი - მით უფრო ძლიერია, მაგრამ, ამავდროულად, მეტი პასუხისმგებლობაც აკისრია: ოთხ განზომილებაში თანმიმდევრულობა უფრო ძნელია, ვიდრე თუნდაც, ორში.

დასასრულ, ყოველივე ზემოთ თქმულის შესაჯამებლად, გთავაზობთ იმის ერთ-ერთ ვარიანტს, როგორი შეიძლებოდა ყოფილიყო „ლაღიძის წყლების“ ბრენდი ოთხ განზომილებაში ზრდასრული მომხმარებლების თვალთახედვით.

ფუნქციონალური განზომილება

რუსთაველის პროსპექტზე მდებარე „ლაღიძის წყლები“ ესაა: შესანიშნავი გემო და კონსისტენცია, ხელმისაწვდომი ფასი, ხალისიანი და მხიარული ატმოსფერო, პერსონალის კეთილგანწყობა, მოხერხებული ადგილმდებარეობა, სისუფთავე, სიგრილე, დიდი სივრცე, ოდესღაც ტრადიციული, ახლა კი - რეტროდიზაინი, დამზადების განსაკუთრებული წესი...

სოციალური განზომილება

მე იმ ადამიანთა რიცხვს მივეკუთვნები, ვისთვისაც დიდი მნიშვნელობა აქვს თავისი ქვეყნის კულტურულ ტრადიციებსა და ფასეულობებს. ლაღიძის წყლის თითოეული ყლუპი, ამ ღირებულებების დაკარგვის წინააღმდეგ პროტესტს განასახიერებს. ესაა მათი მოფერების, სათუთად მოვლის, შენარჩუნების, განვითარებისა და ამ ყველაფრით თავმოწონების სიმბოლო.

მენტალური განზომილება

„ლაღიძის წყლები“ უდარდელობისა და სილაღის განცდას მანიჭებს. მისი ოდნავ გამოკვეთილი სურნელი წამით ბედნიერ ბავშვობაში მაბრუნებს. ამ მარმარილოს პაპაჩემის ხელის შეხებაც ახსოვს. ამ ადგილის მონახულება უწყინარ ცელქობას ჰგავს. ესაა ის, რაც სიცოცხლით აღგავსებს და ახალ ძალებს გმატებს ცხოვრების გზაზე.

სულიერი განზომილება

მე პატივს ვცემ „ლაღიძის წყლებს“, რადგან მან ვაჟკაცურად გაუძლო დროისა და უცხოური კონკურენციის შემოტევას და საუკუნეების მანძილზე შეინარჩუნა განუმეორებელი ინდივიდუალურობა. მე ვიზიარებ და მხარს ვუჭერ ჩვენი ქვეყნის ტრადიციებსა და სილამაზეზე კომპანიის ზრუნვას.

აღსანიშნავია, რომ მცირეწლოვანი მომხმარებლებისა და მწარმოებელი კომპანიის გადასახედიდან იგივე ოთხი განზომილება შეიძლება სულ სხვაგვარად ჩამოყალიბდეს. მაგრამ ეს უკვე ტომას გედის მოდელის (როგორც ბრენდის შექმნისა და მართვის ეფექტიანი ინსტრუმენტის) დეტალური გარჩევის საგანია და, შესაბამისად, სულ სხვა საუბრის თემაა.

ავტორი: მილენა მითაგვარია

PARTNERS-GEORGIA Ltd - დირექტორის მოადგილე, ფსიქოლოგი

იაპონური მენეჯმენტის ერთ-ერთი წესის მიხედვით, ორგანიზაციის ეფექტიანობა დამოკიდებულია იმაზე, შეძლებს თუ არა ხელმძღვანელი „დაეუფლოს მის თანამშრომლებში არსებულ სტრესის ენერგიას და ის წარმატების ენერგიად გარდაქმნას”.

დღეს ორგანიზაციულ სტრესზე ვისაუბრებთ. შევეცდებით, გავარკვიოთ, თუ რა გავლენა აქვს მას ბიზნესის წარმატება-წარუმატებლობაზე და როგორ შეუძლია კომპანიის ხელმძღვანელობას, სტრესი ისე მართოს, რომ მისი მავნე შედეგები ან გამორიცხოს, ან მინიმუმამდე დაიყვანოს.

უშუალოდ სტრესის მართვაზე ოდნავ მოგვიანებით გადავალთ, თავიდან კი ვუპასუხოთ ერთ მარტივ კითხვას: რა არის სტრესი?

მარტივ კითხვაზე პასუხი არც ისე მარტივია, როგორც თავიდან ჩანს. ადამიანების უმეტესობა ფიქრობს, რომ სტრესი დაძაბულობის აღმნიშვნელი კიდევ ერთი ტერმინია. მაგრამ ეს მცდარი შეხედულებაა. სინამდვილეში, სტრესი გაცილებით უფრო რთული და საინტერესო ფენომენია.

ნებისმიერ ადამიანს დაბადებიდანვე თანდაყოლილი აქვს გადარჩენის მექანიზმი, ე.წ. „გაქცევა - ბრძოლის რეაქცია“ (fi ght-or-fl ight response), რომელიც ევოლუციის შედეგად შეიქმნა და ათასწლეულების განმავლობაში საკმაოდ ეფექტიანადაც მუშაობდა. ეს რეაქცია, რომელსაც „მწვავე სტრესის“ რეაქციასაც უწოდებენ, პირველად წინა საუკუნის ოციან წლებში აღწერა ამერიკელმა ფიზიოლოგმა ვალტერ ქენონმა.

წარმოვიდგინოთ პირველყოფილ თემურ წყობილებაში მცხოვრები ადამიანი, რომელსაც მუდმივად უწევს გადარჩენისთვის ბრძოლა. საფრთხის წინაშე აღმოჩენისას მას მხოლოდ ორი არჩევანი აქვს: ან გაიქცეს და საფრთხეს განერიდოს, ან დარჩეს და სამკვდროსაციცოცხლო ბრძოლაში ჩაებას. ამ დროს ადამიანის სხეული ავტომატურად ემზადება გადარჩენისათვის და „გაქცევა - ბრძოლის რეაქციის“ სახით შემდეგ ცვლილებებს ახორციელებს:

მიუხედავად იმისა, რომ დღეს მდგომარეობა შეიცვალა და აღარ გვიწევს გადარჩენისათვის ბრძოლა ამ სიტყვის პირდაპირი მნიშვნელობით, „გაქცევა - ბრძოლის“ მექანიზმი კვლავ მუშაობს. ის ავტომატურადირთვება ყოველთვის, როდესაც საფრთხე გვემუქრება. ფაქტობრივად, ნებისმიერ საგანგებო ვითარებაში ჩვენი ბიოლოგია ისევ ორად ორ გამოსავალს გვთავაზობს: ან ვიბრძოლოთ, ან გავიქცეთ. თანამედროვე ადამიანის ქცევა, რა თქმა უნდა, განსხვავდება 5000 წლის წინ მცხოვრები ადამიანის ქცევისგან. ამდენად, „ბრძოლის“ რეაქცია, შესაძლოა, აგრესიულ ქცევასა და კამათში გამოიხატოს, ხოლო „გაქცევა“ - საზოგადოებისგან განრიდებაში, ალკოჰოლიზმში, ნარკომანიასა და, თქვენ წარმოიდგინეთ, ტელევიზორის ყურებაშიც კი. პრობლემა ისაა, რომ ამგვარი არაადეკვატურად ძლიერი სტრესული რეაქციის აქტივაცია უკვალოდ არ ქრება და საკმაო ზიანს აყენებს როგორც ჩვენს სხეულს, ასევე ჩვენს ფსიქიკას.

სტრესის შესახებ მეცნიერების ფუძემდებელია ცნობილი კანადელი ბიოლოგი ჰანს სელიე. მისი განმარტებით, სტრესი ორგანიზმის არასპეციფიკური რეაქციაა მის მიმართ წაყენებულ ნებისმიერ მოთხოვნაზე. იმისათვის, რომ ეს განმარტება გასაგები გახდეს, საჭიროა აიხსნას, თუ რა იგულისხმება სიტყვაში „არასპეციფიკური“. ორგანიზმის მიმართ წაყენებული ნებისმიერი მოთხოვნა თავისებური, ანუ სპეციფიკურია. ყინვაში ადამიანი კანკალებს, რათა მეტი სითბო გამოყოს, სისხლძარღვები კი ვიწროვდება, რათა სხეულის ზედაპირიდან დაკარგული სითბოს რაოდენობა შემცირდეს. ძლიერი სიცხის დროს სხეული ოფლს გამოყოფს და ამით გრილდება. როდესაც ადამიანი ზედმეტ შაქარს მიირთმევს და სისხლში შაქრის დონე იმატებს, ორგანიზმი ღებულობს ზომებს მისი ნორმალიზებისთვის. ყოველივე ზემოჩამოთვლილი - ეს არის ორგანიზმის სპეციფიკური რეაქციები, ანუ სპეციფიკური ზემოქმედებით გამოწვეული სპეციფიკური ცვლილებები.

მაგრამ, იმის მიუხედავად, თუ რა ცვლილება ხდება ორგანიზმში, ყველა ამგვარ ზემოქმედებას ერთი საერთო რამ ახასიათებს: ისინი ორგანიზმისგან ითხოვს გარდაქმნას, შეცვლილი გარემოსადმი ადაპტაციას და ნორმალური მდგომარეობის აღდგენას. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, სპეციფიკური ეფექტის გარდა, ნებისმიერი ზემოქმედება ორგანიზმისგან ითხოვს არასპეციფიკური ადაპტაციური ფუნქციების ამოქმედებას და ნორმალური მდგომარეობის აღდგენას. ზუსტად ეს არის სტრესის არსი.

როგორც სელიე ამბობს, სტრესული რეაქციის თვალსაზრისით, არ აქვს მნიშვნელობა, სასიამოვნოა თუ უსიამოვნო სიტუაცია, რომელიც ჩვენზე ზემოქმედებს. მნიშნელობა აქვს მხოლოდ ადაპტაციისადმი მოთხოვნის ინტენსივობას.

სელიეს მოჰყავს დედის მაგალითი, რომელსაც შვილის ომში დაღუპვის შესახებ ატყობინებენ. დედისთვის ეს საშინელი დარტყმაა, რის გამოც ის ძლიერ სულიერ ტკივილს განიცდის. თუ რამდენიმე წლის შემდეგ აღმოჩნდება, რომ შეტყობინება მცდარი იყო და შვილი - ცოცხალი და უვნებელი - მოულოდნელად სახლში დაბრუნდება, დედა კვლავ ძლიერ ემოციურ სტრესში ჩავარდება, თუმცა, ამჯერად ეს სტრესი სასიხარულო ამბით იქნება გამოწვეული. ამ ორი მოვლენის სპეციფიური შედეგები - მწუხარება და სიხარული - განსხვავებული, ურთიერთსაპირისპიროც კი არის, მაგრამ მათი სტრესორული ზემოქმედება - ანუ ახალი სიტუაციისადმი შეგუების არასპეციფიკური მოთხოვნა - შესაძლოა, სრულიად ერთნაირი იყოს.

სელიე აღნიშნავს, რომ მიუხედავად იმისა, თუ რით არის დაკავებული ადამიანი, ან რა მდგომარეობაშია, ყოველთვის არსებობს მუდმივად ცვალებად გარემოსთან შეგუების მოთხოვნა. სრული რელაქსაციის პირობებშიც კი, როდესაც ადამიანს სძინავს, ის მაინც განიცდის სტრესის გარკვეულ დონეს, რადგან გული აგრძელებს სისხლის გადატუმბვას, ნაწლავები - საღამოს მირთმეული ვახშმის მონელებას, ხოლო სუნთქვითი კუნთები გულმკერდის მოძრაობას უზრუნველყოფენ. სტრესისგან სრული თავისუფლება სიკვდილის ტოლფასია, - ამბობს სელიე.

სტრესის იგნორირების საფასური

დღესდღეობით, ადამიანის სიცოცხლეს, შესაძლოა, ნაკლები საფრთხე ემუქრება, მაგრამ, ამის მიუხედავად, სტრესის დონე სულ უფრო და უფრო მატულობს. ახალი ტექნოლოგიებით და ახალი ინფორმაციით გამოწვეული ცვლილებების ტემპი იმდენად სწრაფია, რომ ადამიანი ამგვარ დატვირთვას ვეღარ უმკლავდება. თვალების გადაღლა, ტკივილი ზურგის, კისრის და მხრის არეში, წონის მომატება და მრავალი სხვა სინდრომი პირდაპირ უკავშირდება კომპიუტერებითა და ტექნოლოგიებით გაჯერებულ თანამედროვე სამუშაო პირობებს.

სტრესი თანამედროვე ბიზნესის განუყრელი ნაწილია და კომპანიის ნებისმიერი დონის თანამშრომელზე მოქმედებს. კომპანიის რიგითი თანამშრომელი განიცდის სტრესს, რადგან დაბალი ანაზღაურებით, მაგრამ დიდი დატვირთვით მუშაობს, ძალიან ბევრი მოვალეობა და გაცილებით ცოტა უფლება აქვს; შუა რგოლის მენეჯერებიც მუდმივად სტრესის პირობებში არიან - მათ უწევთ კლიენტთან ურთიერთობა, გაყიდვების მოცულობაზე ზრუნვა, რაც, ფაქტობრივად, ნიშნავს, რომ მათი სამუშაო ლოგიკური და შემოქმედებითი აზროვნების (კრეატივის) გარკვეულ მონაწილეობას მოითხოვს. გარდა ამისა, ისინი ხელმძღვანელობის პრეტენზიების მთავარ სამიზნესაც წარმოადგენენ. კიდევ უფრო ძლიერ სტრესშია ის, ვისაც ყველაზე მეტი პასუხისმგებლობა აკისრია - კომპანიის ხელმძღვანელობა. როგორც წესი, კომპანიის თანამშრომლებს მიაჩნიათ, რომ „მაღლა“ მყოფ დირექტორს ან კომპანიის პრეზიდენტს პრობლემები არ აწუხებს და არხეინად ცხოვრობს. სინამდვილეში კი, რაც უფრო მაღლა ადიხარ კარიერულ კიბეზე, მით უფრო იმატებს სტრესის ინტენსივობა. ზუსტად ამ მიზეზით ფსიქოლოგიაში უკვე დიდი ხანია დამკვიდრდა ე.წ. „ხელმძღვანელის სტრესის“ ცნება.

ეს ჩამონათვალი შეგვიძლია კიდევ დიდხანს გავაგრძელოთ, თუმცა, ზემოთ თქმულიც საკმარისია, რომ გასაგები გახდეს: გარკვეული დაძაბულობა სამუშაო ადგილზე სასარგებლოცაა და მამოტივირებელიც, მაგრამ როდესაც ორგანიზაციაში სტრესის ინტენსივობა იზრდება, ეს უკვე სერიოზული პრობლემაა, რომელსაც ხელმძღვანელობამ დროულად უნდა მიხედოს.

სტრესის სიმპტომები

რაც უფრო მალე გამოავლენთ სტრესის ზღვარგადაცილებულ ინტენსივობას ორგანიზაციაში, მით უფრო სწრაფად შეძლებთ სიტუაციის მოწესრიგებას.

მოამზადეთ თქვენი თანამშრომლები სპეციალური ტრენინგების მეშვეობით, რათა მათ ისწავლონ და შეძლონ სერიოზული სტრესის სიმპტომების ამოცნობა საკუთარ თავში და კოლეგებში. დარწმუნდით, რომ მათ იციან თქვენი მზაობის შესახებ და, პრობლემების გაჩენის შემთხვევაში, მაშინვე თქვენ მოგმართავენ.

რა სიმპტომები მეტყველებს სტრესის მომატებულ დონეზე?

ხანდახან ხდება, რომ თვითონ ადამიანი ვერაფერს ხვდება, სამაგიეროდ, მისი თანამშრომლები ამჩნევენ გარკვეულ ცვლილებებს მის ქცევაში:

სტრესში მყოფ ადამიანებს ფიზიკურ და ფსიქიკურ ჯანმრთელობასთან დაკავშირებული პრობლემები აღენიშნებათ:

სტრესის გამომწვევი მიზეზები და მისი შემცირების გზები

სტრესის გამომწვევი მიზეზები, პირობითად, რამდენიმე ძირითად კატეგორიად ერთიანდება.

თანამშრომლებისთვის არარეალისტური ამოცანების დასახვა მათ დემოტივაციას და პროდუქტიულობის დაცემას იწვევს:

მენეჯმენტის სწორ სტრატეგიას ამ პრობლემების დაძლევა შეუძლია:

ზოგჯერ, გადაუდებელი საქმის დასრულების მიზნით, თანამშრომლებს უწევთ სამსახურში ადრე მოსვლა და გვიანობამდე დარჩენა. მაგრამ გასათვალისწინებელია ის ფაქტორი, რომ რაც მეტად იღლება ადამიანი, მით უფრო უჭირს კონცენტრაცია და სამუშაოს ხარისხიანად შესრულება. ამიტომ, ასეთი დაძაბული მუშაობის შემდეგ, თანამშრომელი ერთი დღით გაათავისუფლეთ, მიეცით მას საშუალება, სხვა მიმართულებით გადაერთოს. საერთოდ, წლის განმავლობაში ადამიანებისთვის ხანმოკლე დასვენების შეთავაზება - ძალიან კარგი პრაქტიკაა, რადგან ასეთი „წერტილოვანი“ გაცდენებით საქმე არ ფერხდება. რა თქმა უნდა, ეს არ ნიშნავს, რომ ადამიანს არ სჭირდება ნორმალური, ხანგრძლივი შვებულება, რომლის დროსაც ის ბოლომდე მოშვებასა და დასვენებას შეძლებს.

ორგანიზაციული სტრესის ყველაზე ხშირი მიზეზია კონფლიქტი უფროსთან ან კოლეგასთან. ძალიან ხშირად ადამიანები დაშინების და აგრესიული ქცევის მსხვერპლნი ხდებიან. უფროსი, რომელიც საჯაროდ ამცირებს თანამშრომლებს, ან წაახალისებს ამგვარ ქცევას მის ხელქვეითებს შორის, რისკის ქვეშ აყენებს საკუთარ რეპუტაციას და კარგავს კომპანიაში მომუშავე ადამიანების ნდობას. გასათვალისწინებელია, აგრეთვე, რომ ის, რაც ერთი ადამიანისთვის სასაცილო ხუმრობად გამოიყურება, მეორესთვის, შესაძლოა, მძიმე შეურაცხყოფად იქცეს.

კორექტული მენეჯმენტი, რომელიც მეტ ავტონომიას ანიჭებს ადამიანებს, ეკითხება მათ აზრს, სთხოვს გადაწყვეტილების მიღებაში წვლილის შეტანას - ყოველთვის უფრო მაღალ შედეგებს აღწევს. ეცადეთ, ყოველთვის მიახვედროთ ადამიანები, რომ ემადლიერებით და აფასებთ მათ შრომას. აწარმოეთ „ღია კარის“ პოლიტიკა, მიეცით საშუალება თანამშრომლებს, მოვიდნენ და პრობლემები გაგიზიარონ. ნუ დატოვებთ მათ მარტო პრობლემის პირისპირ, შესთავაზეთ დახმარება, ქოუჩინგი, დამატებითი ტრენინგი, თუნდაც, უბრალოდ, მეგობრული რჩევა.

ადამიანები საკუთარ მომავალზე ღელავენ და ეფექტიანად ვერ მუშაობენ, თუ არ არიან ინფორმირებულები ორგანიზაციაში მიმდინარე ცვლილებების შესახებ. ამ პრობლემის მარტივი გადაწყვეტაა კომუნიკაციის გაუმჯობესება. უნდა გვახსოვდეს, რომ კომპანიის ფუნქციონირებაში მომხდარი ნებისმიერი ცვლილება, თუნდაც, ახალი მენეჯერის დანიშვნა, ყოველთვის იწვევს სტრესს თანამშრომლებში. დროულად მიწოდებული ინფორმაცია ამშვიდებს ადამიანებს, ისინი თავს უსაფრთხოდ გრძნობენ და ჩვეულ რეჟიმში აგრძელებენ მუშაობას. აცნობეთ მათ, რა გახდა ცვლილების მიზეზი და რა კუთხით შეეხება მათ ეს ცვლილება. თუ კომპანიაში ახალი პროექტი იგეგმება, უამბეთ ადამიანებს მის შესახებ, აუხსენით, რას ელით ამ პროექტისგან, როგორ აპირებთ მის განხორციელებას. შეეცადეთ, რომ ეს არ იყოს ცალმხრივი კომუნიკაცია. დაუსვით თანამშრომლებს კითხვები, მოისმინეთ მათი მოსაზრებები: ისინი თავს კომპანიის ნაწილად იგრძნობენ, რაც მნიშვნელოვნად გაზრდის მათ მოტივაციას.

როდესაც ადამიანს პირადი პრობლემები აწუხებს, ეს აუცილებლად აისახება მის მუშაობაზეც. ამიტომ, ამგვარი პრობლემების სრული იგნორირება შეუძლებელია; უმჯობესია, მოქნილი მიდგომა გამოვიყენოთ. ოჯახის წევრის გარდაცვალება ან სერიოზული ავადმყოფობა, გაყრა, საცხოვრებელი ადგილის შეცვლა, ფინანსური პრობლემები - ყოველივე ეს საკმაოდ მაღალი სტრესის წყაროა. გარკვეულ, თუმცა, გაცილებით უფრო ნაკლებ სტრესს იწვევს ბავშვებთან დაკავშირებული პრობლემები და წვრილმანი ოჯახური უსიამოვნებები.

ასეთ სიტუაციაში თანამშრომლების მიმართ გამოჩენილი თანაგრძნობა ეხმარება მათ, უფრო სწრაფად გადალახონ სტრესი და ცხოვრების ჩვეულ რიტმს დაუბრუნდნენ. შესთავაზეთ ადამიანებს მოკლევადიანი შვებულება ან უფრო მოქნილი სამუშაო გრაფიკი.

კომპანიის პრეზიდენტი ან აღმასრულებელი დირექტორი, გამომდინარე თავისი თანამდებობიდან, ყოველთვის ერთგვარ იზოლაციაშია და უკვე ამის გამო ძლიერი სტრესის ქვეშ იმყოფება. ამას ემატება მასზე დაკისრებული პასუხისმგებლობის მაღალი ხარისხი და თანამშრომლების მხრიდან მხარდაჭერის ნაკლებობა (როგორც წესი, ისინი დარწმუნებულები არიან, რომ უფროსმა ყველაზე უკეთ და ზუსტად იცის, რა უნდა გააკეთოს ამა თუ იმ პრობლემურ სიტუაციაში).